カスタマーマーケティングMeetup vol.6_イベントレポート（前編）
―――イベント概要―――
―――内容メモ―――
◆アジェンダ
◆登壇者紹介
◆カスタマーマーケティングmeetupについて
＜↓長橋さん↓＞
◆なぜ今カスタマーマーケティングなのか？
◆労働集約型モデルの限界
◆既存顧客からの収益の優位性
・新規で獲ってくる文よりも、既存が太る方がボリュームが多いという状況になってくる
・新規顧客よりも既存顧客からの収入を増やす方が圧倒的にコストが安い
◆カスタマーマーケティングとは？
◆カスタマーマーケティングの効果とは？
・最終的には既存顧客からの紹介が生み出せる
・B2Bにおいて紹介を生むことは非常に重要
◆本来のカスタマーマーケティングの価値
・カスタマーサクセスが全社でやるべきことなのと同じ
・カスタマーマーケティングも全社で志向すべきもの
◆これまでのマーケティングと何が違うのか？
・ハイタッチのCSはスケールしづらいが、マーケティングの手法でCSをスケールできる
・アドボケイト：自社の代わりに外部にサービスの良さを発信してくれる人
◆カスタマーマーケティングをどうやってやるのか？
・登る山は１つだけど、登り方は２つある（CSサイドとマーケサイド）
＜↓山田さん↓＞
◆カスタマーサクセスマーケティングとは？
・大事なのは顧客の成功を生むことであり、新規や既存というのは後付けの話
・マーケだけでは成功を生めないが、成功を生むテクニックをマーケ手法で広げられる
・テックタッチとカスタマーマーケは違う。あくまで〇〇タッチは手法論で局所的な話
・CSは顧客にベタ付きなので要望や課題感を深く知れるが、マーケはそこまで掴み切れない
・なのでマーケターの中には顧客の成功に精通している人がいることが非常に重要
・成功した顧客の話が顧客に刺さりやすい→これは広げることが大事
・CSは物事をバイラルさせることができないので、マーケターに一日の長がある
・B2BマーケターはB2Cに学ぶと気づきが多い（新規と既存を分けるべきじゃない）
◆マーケとCSそれぞれの課題
・成功した顧客がどのようにサクセスに至ったのか？まで考え抜けないマーケ
・１対１は強いがマーケターが持つ広めに顧客にアプローチする思考がないCS
◆やりたかったこと
・マーケターがCSのエッセンスを持ったら、もっと成功が広がるのではという仮説
・通常のマーケができることより深く掘った情報発信をするため、「サクセスからマーケ」という方向で取り組んだ
・やったこと：既存向けのメディア立ち上げ、メールマーケ、コミュニティ、プロダクトフィードバックなど
＜↓岡本さん↓＞
◆マーケから見たカスタマーマーケの意味
・リファラルやCRMなど、マーケの人は（特にto C）前からやってきていること
・既存の顧客分析やマネジメントは、ABC分析やRFM分析などがあり手法も進んでいる
◆SmartHRさんの実践事例
・過去にタレントさんを使ったTVCMもやっていた
・しかし今回のユーザーさんに出ていただいたCMが最も認知や獲得率が高かった
・要因①：メッセージが人事労務担当者に刺さるものがあった
・要因②：外部環境的にテレワークがトレンドだったので乗れた
◆カスタマーマーケティングが注目されている理由とは？
・B2Cにはよくあるが、マーケ主導だと成功が偶然生まれたり発見されることが多い
・B2Cはそもそもユーザー数も多いし、ユーザーに伴走して何かする人もいないから
・CSが現れたことにより、計画的に顧客の成功が生み出されるようになったのが大きな変化
・情報の収集もリアルタイムで組織に還元できるのでマーケもやりやすくなる
＜↓質疑応答↓＞
◆Q：カスタマーマーケを実践するにあたって、CSとマーケどちらが主体でやるべき？
・岡：組織的に線引きがしづらい領域。どちらでもいいのでは。でもどっちかだけはダメ
・岡：結局マネジメントと組織のいるメンバーの得意分野に委ねられるだろう
・岡：立ち上げ時期では、組織にいるメンバーの力量に依存してしまう
・岡：SmartHRは組織的にマーケ、IS、クロージング、CSなどで分かれている
・岡：SmartHRでは、マーケは新規獲得系の導入事例やTVCMがやっている
・岡：既存ユーザーに関わる部分はCSがやっている。コミュニティは協力してやってる。
・岡：コミュニティで生まれたコンテンツを外に広げるスケールさせる部分はマーケが担当
・岡：コンテンツの企画の部分でどう参加者を楽しませるかがCSが担当
・岡：よく言っているのはCSは演者、マーケはプロデューサー
・山：マーケターにオンボーディングまでやらせればいいのでは
・山：CSのハイタッチは顧客の業界のことをちゃんと分かっていれば出来ちゃう
・山：でも広めるとかメールの書き方などはマーケターの方が得意
・山：身に着けているナレッジの広さや深さはマーケターの方が優れている
・山：CSはお客様にしっかりと向き合って成功をしっかり生む
・山：なのでマーケターがCSの領域に入っていった方がやりやすいと思う
・山：山の登り方としては、CS→マーケよりもマーケ→CSの方がうまくいきそう
◆Q：顧客の声や情報を漏れなく拾えるために、社内情報共有の工夫やツールは？
・山：ユーザーフィードバックを受け付ける口を明確に用意することが大事
・山：Sansanの場合はコミュニティでやっている。
・山：ユーザー同士のコミュニケーションをオープンでできるようにするのはやりやすい
・山：ハイタッチで顧客情報を集めるのは難しくない。CSMに聞けばいいだけ
・山：ただSMB等の小さい顧客の声を広く集めるのは難しいので広く集める施策を別途やる
・山：オンボーディングする時に顧客にそういう場（コミュニティ）を告知してる
・岡：ツール的にはSlackでオープンに顧客とコミュニケーションしている
・岡：組織的にはサーキュレーションマーケティングユニットという専門部隊がいる
・岡：CSとマーケを繋げる役割を担っている
・岡：CSと連携してとにかく顧客の声を拾ってきてマーケに還元させている
・岡：マーケやセールスとも連携して、アドボケイトリストを作っている
・岡：このユーザーはどういう状況か？などがスコアリングされている
・岡：こういう状況になったら事例や声欲しいよねというのを決めてマーケに展開している
◆Q：ハイタッチだとCSはやりやすいとのことだが、大勢の対象顧客をどうすればいいか？
・山：サービスを利用いただくなら、何かしらプロダクトのKPIで跳ね返ってくるはず
・山：ロイヤルティーユーザーはこういう状態というのをKPIベースで測らないといけない
・山：例えばSansanの場合は名刺のスキャン量が多いとかDAUがいくら以上とか
・山：まずはベーシックな形で情報を見ていけばいいのでは？
・山：KPIベースで見ていって、ヘルススコアにして、いくら以上なら成功とする
・山：お客様の数が触れるうちは個別にやった方がベターだけど、多くなるとできなくなる
・山：両面から攻めて難しくなってきたらKPIアプローチをしていくべき
◆Q：既存顧客向けのマーケティングのKPIはどこに置いているか？
・山：Sansanは既存顧客向けのセミナーをやっていて、そこからの商談化率は追っている
・山：コミュニティはアウトカムでなく定量ベースで見ている
・山：オンラインコミュニティの投稿数や参加者数がいくつとか
・山：成果から遠い活動はCSにもマーケにもあるはずで、成果が測れないなら定量で測る
・山：成果で測るべきものと定量で測るものは分けた方がいい。経営層とも握るべき
・山：測らないわけにはいかないので、活動量などで代替して測っていくべき
以上。
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