Z 世代を知るために「言葉」をアップデート
こんにちは、笠原です。本日ご紹介する記事はZ 世代を知るために「言葉」をアップデートという記事です。
我々が認識している言葉の意味と、Z世代が認識している言葉の意味は、実は違う、ということが多々あります。言葉の意味をはき違えていては、Z世代に向けて効果的にマーケティングすることはできません。それでは実際にどのように意味が異なるのか、以下、記事から抜粋してご紹介します。
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①「〇〇（SNS）で『偶然』見つけて……」
この『偶然』という言葉は、どのようなシチュエーションを指すのでしょうか？
よくよく話を聞いていくと、SNS での『偶然』とは“日々利用して自分好みにカスタマイズされたInstagramの発見画面やYouTubeのホーム画面で気になるものに出会うこと” でした。もちろん情報収集目的でもSNSは利用されているのですが、それ以上に情報接触=偶然の出会い目的でSNSを活用している傾向がうかがえました（図表1）。
「おすすめ画面」は各SNSのアルゴリズムが導き出した結果であり『偶然』ではないのではないか?
という疑問が浮かび、ストレートに聞き直してみても、かれらにとってその画面は押し付けではなく、『偶然』の出会いとして認識しているようでした。
しかも、そのおすすめ画面をよりうまく活用するためにSNSのアカウントを複数作成し、自分の交友関係や趣味に応じたおすすめが表示されるように使い分けまで行っていました。人によっては10個以上のアカウントを使い分けているケースも見受けられたほどです。むしろ、SNSのアルゴリズムを逆手にとって、『自分好みの偶然』により多く出会うために活用しているのではないかとの印象を受けました。
では改めて「ミレニアル世代」以上にとっての『偶然』とはどのようなものでしょうか。それはテレビCMや広告、売り場での出会いや友人の口コミなど、他の影響をまったく受けずに発生した接触だと考えられます。つまり、同じ『偶然』と言っていても、「ミレニアル世代」以上が自分の『偶然』をイメージすると、「Z世代」の実情とは乖離する懸念があるのです。
②衝動買い
「Z世代」は『衝動買い』をしないと耳にする機会も多くあります。
そのため、やや実験的にZ世代に33,000 円、アルファ世代に11,000 円を進呈し、特別ボーナスを手にした状態で実際に買い物を行ってもらい、その消費行動を深掘りしていく形式で一部のインタビューを実施しました。しかし実際にかれらから出てきたのは「普通に『衝動買い』することもありますよ」との発言でした。ただ、よくよく話を聞いてみるとこれも「ミレニアル世代」以上が考える『衝動買い』とは意味合いが違うことが明らかになりました。
かれらはSNSのおすすめ画面を通じて『偶然』の情報接触を行っていますが、すぐに購入に至ることは少ないようです。さらに購入までのプロセスを深掘りしていくと、『偶然』の情報接触を重ねることで購買意欲が高まり、一定のラインを超えると実際の購入に向けた比較検討のための行動に移るという流れになっていました。
そんなかれらの『衝動買い』とは『偶然』の情報接触の回数が少ない、もしくは期間が短いことに加え、比較検討の行動に移る前の段階で購入してしまったときのことを示していました。たとえば「まだ細かく調べる前なのに、友達と一緒に買い物に行ったときに買ってしまった」などの発言もありました（図表2）。
この行動の背景には「失敗したくない」という意識が見え隠れします。
SNS のみならずインターネットが普及し、劇的な情報量の拡大を体験してきたかれらは、良いことばかりが書かれている情報は基本信用しません。さらに自分が直感した、買いたい気持ちや興味も簡単には信用しません。そのため、SNS のおすすめ画面を中心に複数回の接触を通じ、情報の精査と自分の気持ちの確認を重ねることで失敗を回避しているのです。結果、失敗回避の確率が下がる『偶然』の情報接触の回数が少ないうちに購入してしまうことは、かれらにとっては『衝動買い』と表現される行動なのです。
「ミレニアル世代」以上にとっての『衝動買い』とは店頭での一目ぼれなど、買う予定がなかったのに“初めて” 見つけた商品に惹かれ、購入してしまうことですが、「Z世代」にとっては“初めて” ではなくとも、接触回数が“少ない” 商品を購入してしまうことを『衝動買い』と呼んでいるのです。
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いかがでしたでしょうか？以上記事からの一部抜粋になります。
同じ言葉でも、Z世代を知るためには、言葉の意味をアップデートする必要があることがよくわかります。
知るギャラリーに掲載されている本記事では、Z世代のInstagramの役割など、さらに詳しく詳細が解説されておりますので、ぜひご一読ください。
記事：Z 世代を知るために「言葉」をアップデート
