生活者のメディア行動変化に即した広告効果検証の在り方とは？
こんにちは。来條（らいじょう）と申します。
突然ですが、業務の中で広告の効果検証を行う人はどのくらいいるでしょうか。
ということで（強引ですが）今回は知るギャラリーから、広告効果検証の記事について書いていこうと思います。
この記事に触れていただいている皆さまも自身が一番感じていらっしゃるかもしれませんが、数年前と現在ではメディア・情報への触れ方が変わってきていますよね。
では、どう変わったのか？まずはテレビです。
まだまだ圧倒的なリーチを誇っていますが、男女共に利用率が低下傾向ですね。
続いて、デジタルメディアの利用状況。
僕大体全部見てますね（笑）
はさておき、全体として伸長傾向。
最も利用率が高いのはYouTubeで9割を超え。これは凄い。
そのほかTwitter、Instagram、TikTokが順調に利用率を伸ばす中、Facebookは低下傾向と、『デジタルメディアだから伸びてる』と括るのは危険と言えそう。
また、近年注目されているTVerなどの動画配信サービスは現段階で利用率が2割に届かない状況ですが、着実に利用率は増加しています。
これ、あくまで【利用率】のデータなのですが、この表だけでもメディア接触の多様化が急速に進んでいることが見て取れます。つまり、広告効果検証をするには、複数メディアを横断しなければいけないということですね。
その手段の話に移ります。
実は、広告効果検証の方法はいくつかあるのですが、それぞれ一長一短があります。
最も精度が期待される接触ログを活用した効果測定。
しかしながら個人情報保護の観点からメディアを横断して捕捉するのは難しい見通しです。マーケティング・ミックス・モデリングは様々なメディアを網羅出来ますが、人単位の態度変容の動きでないため、結果の解釈や納得性が課題とされています。
メディアを広くカバレッジ出来る手法としてアンケート調査もあるのですが、こちらも課題があります。それは回答結果のバイアス。 “広告を認知している人”には“カテゴリー高関与者”や“ファン”が含まれやすく、広告効果を過大に評価してしまう恐れがありま。
このような中、メディア利用状況に基づいた“広告接触機会推定（OTS＊）”というアプローチが、の一つの選択肢になっています。この手法は、“生活者のメディア行動習慣”と“各メディアへの出稿状況”より、生活者の広告接触機会、つまりリーチを推定して効果を検証していく方法です。リーチ、広告認知獲得、態度変容効果などを、メディア横断で可視化出来ますので、出稿金額と効果（認知、購買意向、イメージ等の獲得人数）の関係から、目標指標に対する獲得効率の良し悪しが明らかになり、次回のメディア選択や配分に検証結果を結び付けやすくなります。
＊OTS＝opportunity to seeの略
デジタル化の進化により今後も様々なメディアが出てくると思いますし、
デジタルに慣れた僕たちのメディア接触・行動は今後も変わり続けていくでしょう。そのスピードは今まで以上に加速していくかもしれません。
ともなって効果検証の手法も最新のものが出てくるはずです。検証により何を成したいのか？の目的から逆算し、最適な手法を選択することに変わりはないのですが、最新手法に常にアンテナを立て、且つ、今のやり方で良いのか？と疑問を持ち続けることが重要だと思います。
参考記事
