オウンドメディアで広がる企業の魅力。通常の公式サイトでは伝えられない「思い」を届ける。
みなさんは、ネットでお買い物をするとき、その会社のサイトを訪れた経験はありませんか？
車や住宅の購入を検討するときも、企業サイトを確認してから買う、という方が多いと思います。
私にとって情報を集めると言えば、就活
大学2年生が終盤に差し掛かり、気になり始めた季節。
入学当初の私、「4年間遊べるドン！」的な考えは通用しないからな。。
そんなこんなで企業について調べる際、最近は企業が自社の魅力を自社のサイトで発信し、採用につなげている、という場面を目にします。
求人サイトではなく、企業自身から発信していくことで、その企業に興味関心のある就活生がサイトを訪れ、結果的に意欲的な人材が確保できるという点で、この仕組みは非常に効果的だと言えます。
このように、企業が「自社で保有するメディア」の総称をオウンドメディア（Owned Media）と呼びます。
今回は、このオウンドメディアについてご紹介しようと思います。
１．オウンドメディアとは
オウンドメディアは、企業ブランディングを目的にした広報誌のような内容を掲載するものや、自社のサービスや商品のコンセプトを訴求するもの、集客を目的にビジネストレンドに関するニュース記事を掲載するものなど、さまざまなタイプが存在します。
BtoB向けのオウンドメディアで近年よく見られるのが、SEOによる集客を目的にした用語解説記事、商材やサービスの背景情報提供や課題認知してもらうためのコラム記事、商品の・サービスの周辺情報をまとめて整理し掲載するホワイトペーパー、それらの受け皿となるランディングページをまとめたマイクロサイト型のオウンドメディアです。
２．様々なメディアのかたち
オウンドメディアを含め、費用を払って広告掲載をする従来型の「ペイドメディア」、SNSのような信用獲得のための「アーンドメディア」と合わせ、企業のマーケティングの核となるトリプルメディアのひとつと称されています。
ペイドメディアについて
ペイドメディアには、検索結果に表示されるリスティング広告（検索連動広告）や、ポータルサイトなどに広告用の画像や動画を表示するディスプレイ広告などが含まれます。広告費の算出基準には、広告の表示回数を元にするインプレッション課金、広告をクリックされた回数を元にするクリック課金があり、どちらの場合も、広告出稿をやめると自社サイトやランディングページへの流入がなくなってしまう点には注意が必要だと言えます。
アーンドメディアについて
アーンドメディアは、FacebookやX (旧Twitter)、InstagramなどのSNSで一般ユーザーから獲得したフォローやいいね！、リツイートなどで構成されます。アーンドメディアの場合、ユーザーが自発的に情報を共有してくれるため費用はかかりませんが、自社の公式アカウントを作成して定期的に情報を発信していく必要があります。また、リツイートやフォローはあくまでもユーザーの意思で行われるので、自社が訴えたい内容が拡散・共有されるとは限りません。
３．オウンドメディア、ペイドメディア、アーンドメディアの違い
オウンドメディアとペイドメディア、アーンドメディアの大きな違いの一つが、「コンテンツが蓄積できること」です。
ペイドメディアは広告出稿をやめると流入がなくなってしまう、またアーンドメディアはコンテンツの拡散・共有がコントロールできないという弱点があります。
それに対して、オウンドメディアはコラム記事や用語集などのコンテンツがサイトに蓄積されるため、内容によっては検索流入が継続して期待できます。そして、製品やサービスのページだけでは語りきれない「思い」を伝えるコンテンツを配信することで、接触した潜在顧客を見込み顧客に変え、最終的に顧客に変え、優良顧客（リピーター）へと育てていくことが可能です。製品・サービス周りの情報だけ充実させていても、潜在顧客が自発的にサイトに訪れてくれるというわけではないのです。オウンドメディアには、メディア構築のためのリソースの確保や記事の作成などでコストが必要になりますが、自然検索での流入が安定するとランニングコストが比較的安くなる場合が多くなるのです。
４．公式サイトとオウンドメディアの違い
企業の公式サイトとオウンドメディアの違いは、その目的にあります。
公式サイトの目的には、企業情報の公開と自社ブランディングなどがありますが、これに対してオウンドメディアは、主にマーケティングを目的にしています。
BtoB商材の場合、サイトで成約までカバーできるケースは多くありません。このため、BtoBのオウンドメディアには自社商材に対する問い合わせや資料請求、見積もり依頼などのCTA（Call to Action）を設けて商談化を狙うことが増えます。企業規模や事業内容によっては、公式サイトとオウンドメディアが一体化している場合も見られ、BtoB向けではこのようなタイプが多くなっているため、以降は公式サイトとの一体型を前提に解説します。
BtoCと異なり、BtoB向けの商材は、「顧客が抱えている課題を解決すること」が求められます。また、BtoB商材はBtoC商材と異なり、購入までの検討期間が長く、検討行程への参加者も多くなります。商材の価格も比較的高額となるため、決裁や承認を得るためには、「なぜその商材を購入するのか」を社内向けに説明し、納得してもらわなければなりません。BtoB向けオウンドメディアに必要なコンテンツは、このような顧客の「課題認知～情報収集～比較検討～導入決定」という購買プロセスを後押しするコンテンツとなります。顧客が自社の課題を解決しようとWeb検索を行うことを想定した検索語句を解説する用語解説記事や、自社商材がどのような課題をどのように解決するのかをわかりやすく紹介した商材解説ページや、商材への疑問に回答するFAQコンテンツ、費用感が把握できるプライスリストなどがこれに当たります。
BtoBオウンドメディアに必要なコンテンツの例として、SEO対策記事、課題認知コラム記事、機能リスト／プライスリスト、ホワイトペーパー（ダウンロード資料）、FAQ、導入事例／ユースケースなどが挙げられます。こうしたコンテンツは、顧客の比較検討の材料になるものなので、量だけでなく質も担保する必要があります。記事やダウンロード資料、商材解説ページでそれぞれ同じことに対する言い回しが異なっていたり、資料の体裁がそれぞれ異なっていると、顧客に「情報を整理する」という負担を増やすことにつながります。語句や表記の統一など基本的な情報整理だけでなく、企業イメージを反映したトーン＆マナー、デザインルールの統一が実践されていると、受け取る側とのコミュニケーションロスを最低限に抑えることができるのです。
５．まとめ
今回は、オウンドメディアについてご紹介しました。
企業にとってオウンドメディアを運用することは、質の高い見込み客を集められる、広告費を抑えるなどのメリットが期待できます。一方で、効果が出るまで時間がかかってしまったり、専門的な知識が求められるといった側面があることを十分に理解したうえで運用していくことが大切になってきます。
企業の方から詳しい情報を提供してくれることは、就活中の大学生にとってもありがたいですね。
今後は、オウンドメディアを用いた企業についてもチェックしてみたいです！
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