美容系コンテンツは「ナマ感」が肝！使用感、ベネフィットを想起させるためのファングリーの挑戦。
こんにちは。ファングリースタッフの八木です！
今回ご紹介するのは、当社の主要プロジェクトの一つ、美容系PRコンテンツ制作の裏側です。
現在の安定した制作体制が実現されるまで、数々の課題に頭を悩ませてきた当社の美容系記事制作チーム。私、八木もプロジェクト過渡期にジョインし、よりよいPR表現を模索してきました。
今回は、そんなチームの取り組みと、ファングリー精神※あふれる成長の軌跡をぜひ知っていただけたら嬉しいです！
※常に満たされることなく面白いコト（≒違い）を創ることに貪欲な姿勢
美容系記事制作ならではの難しさ
コンテンツプロデュースカンパニーを標榜し、業種を問わずさまざまな企業のマーケティング活動を支援してきたファングリー。2018年ごろからはスキンケア、メイクアップ、ヘアケアなどの美容系PRコンテンツ制作のご依頼が増え、専門的なノウハウを蓄積しながらクライアントの要望に合わせたアウトプットを続けてきました。
薬機法で認められている表現の範囲で、魅力的な訴求を考えることも私たちの役割です。
薬事のノウハウが蓄積されるにつれて新規のご相談件数も増加し、美容系制作のレベルは着実に向上していきました。しかし、制作に多く対応する編集者にはこんな本音も……。
「薬事チェックをクリアしようとすると、文章がどうしてもテンプレ化してしまう」
作りこまれた完璧なコンテンツより、「リアルさ」がウケるSNS全盛期の今。ユーザーの「知りたい」に応えるためには、商品の魅力をストレートに伝えることが重要です。しかし、ありのままの良さを文章で伝えようとすると、薬事チェックをクリアできず泣く泣くカットに……。このジレンマを解消するためには、使い心地をユーザー自身にイメージしてもらう「ビジュアルの工夫」が必要でした。
こうして、ファングリーの美容系制作チームの現状打破に向けた挑戦が始まったのです。
ファングリーの美容系記事制作チームって何してるの？
挑戦の裏側を振り返る前に、現在提供している美容系PRコンテンツ制作の概要を紹介させてください。
ファングリーでは、複数の大手化粧品メーカーのPR担当者様と継続的にコミュニケーションをとり、コンテンツの制作から公開までの作業をワンストップでサポートしています。季節やトレンドに応じた人気アイテムの紹介やブランド担当者目線でのレビュー、新商品速報やキャンペーン情報などのタイムリーな情報発信まで、「かゆいところに手が届く」サービスを目指して日々奮闘中です。
【美容系コンテンツにおける基本の制作フロー】
① クライアントへのヒアリング
② 原稿作成および「スウォッチ撮影」
③ クライアントからのお戻しに基づき原稿の修正
④ CMSへの入稿・公開作業
実際のコスメやスキンケア商品を手に取って、サイズ感や色味、テクスチャーを紹介する「スウォッチ撮影」も美容系記事制作チームが得意とする作業の一つ。前述の「薬事チェックでカットされてしまうベネフィットを、ユーザーに具体的に伝えたい」という想いをもとに、試行錯誤で作り上げた制作メニューです。
模索の日々……。現在のサービスができあがるまで
一覧の制作フローが確立されるまでの苦労について、これまでプロジェクトを牽引してきたチームリーダー・佐藤さんが教えてくれました。
佐藤さん：
スウォッチ撮影に初めて対応したのは2018年の春ごろだったと記憶しています。社内のスチール撮影が得意なディレクターに協力してもらい、2～3人がかりで商品撮影をしていました。こうして撮影した画像は見栄えが良く、クライアントにも大変好評でしたが、「リアルな使用シーンが想起できるか」で言うとまだ改善の余地があると感じていました。
画像の「ナマ感」にもっとこだわりたい気持ちはあったのですが、当時は私の個人作業が多かったので、原稿を作って、薬事チェックをクリアして、修正した原稿をCMSに入稿してという一連の作業だけで制作期間はカツカツ……。クライアントの期待を超えなければという気持ちと、時間がない現実との板挟みで、作業を終えて帰ろうとする頃にはもう周りに誰もいない……といった状況が続いていました。
そんなリソース不足をマンパワーで乗り越え、プロジェクト発足から2年後にようやくメンバーを増員。新メンバーが入ってきたことで、制作上の課題が徐々にクリアされていったと言います。
佐藤さん：
新メンバーにスウォッチ撮影を任せられるようになると、「薬事ライティング」の精度向上にもリソースを割けるようになりました。後回しにしていた制作フローの整理や美容系パートナーとの連携にも取り組むことができ、視界がパッと明るくなりましたね。
そうそう……。私、八木も、このプロジェクトにジョインしてから、想像以上の薬事制限の厳しさや、ユーザーの嗜好を考えた商品撮影の難しさを身をもって体感しました。時には、選定したクチコミのほとんどが薬事NG、時には、撮影するアイテム数が多く撮影だけで膨大な時間を要する……など美容系コンテンツの制作ノウハウを心得ていないと直面する壁ばかりでした。
佐藤さん：
ちなみにですが、私は美容系記事制作を始めるまで、SNSの「ユーザーの声」を参考にコスメを買うことがあまりなかったので、「ナマ感」を訴求するための撮影・編集に最初は苦戦しました。スマホと商品だけ持って撮影、編集もスマホアプリなど使わずPCでどうにか……。
それだけ困っていたので、日常的にSNSで情報収集をしている新メンバーの登場で歓喜しました（笑）。今では、照明の工夫や若手メンバーの知見を活かしたアプリの活用のおかげもあり、スウォッチ画像を含むブログに対するユーザーの反応も伸びてきました。
こうしてチームリーダーの話を聞いてみると、メンバーみんなで築き上げてきたサービスなのだという実感が湧いてきます。
試行錯誤のゆえに身に付けた撮影技術や薬事NGの線引きへの理解、また、イレギュラーにも冷静に対応できる安定的な進行が可能になった現在は、クライアントからも「商品をきれいに撮影いただきありがとうございます」「丁寧な進行をありがとうございます」といった嬉しいコメントもたくさんいただけるようになりました！
対決してみた！アイシャドウを使ってスウォッチ撮影
ここでは特別に、普段のスウォッチ撮影風景をお届け！今回は、同期入社で、プロジェクト参加2年目となる私八木と前田さんでアイシャドウのスウォッチ対決を決行しました。それぞれ手持ちのアイシャドウを使って撮影していきます。
撮影に入る前に、まずは道具の準備から。ファングリーのスウォッチ撮影では、商品に合わせて撮影場所や使う小物を変えています。
なかでも、3色に変わるリングライトやレフ板の役割もある撮影ボックスは、ファングリー美容系記事制作チームもよく使うアイテム。発色加減や色味の程度、また背景を配慮し、道具を組み合わせながら毎回試行錯誤しています。
今回のスウォッチ対決では、いつも利用する場所、いつも利用する道具でそれぞれ撮影に挑みました！
【先手】八木
私が撮影したのは、昨年購入した、お気に入りブランドのホリデー限定アイシャドウ。
私のスウォッチ撮影でのモットーは、「とにかく鮮明に！」。ナマ感を伝えるために、光の当て方や腕の角度にこだわっています。ただ、撮影に無我夢中に取り組みすぎて、しばしば眉間にシワが寄っていることも珍しくありません。
＼仕上がりはこちら！／
【後手】前田さん
デイリー使用しているお気に入りのアイシャドウパレットを撮影。パールラメ×マットの組み合わせが使いやすく、重宝しているアイテムです。
アイテムの用途をふまえた上で、実際に使用した時の見え方と近くなるように心がけています。例えば、瞼にのせるアイシャドウはなだらか且つ毛が少ない腕の内側、凹凸によって見え方が変わるハイライトは手の甲など、アイテムごとに撮影部位を変えています。ファンデーションの場合はカラーウォッチを腕の内側でおこない、使用感を手の甲につけて確認することが多いです。
＼仕上がりはこちら！／
いかがでしょうか！前田さんも私も、様々なクライアントのスウォッチ撮影で修行を積んできたので、その努力が成果にあらわれていてほしい……！
スウォッチ撮影は少し体力勝負なところもあるので、撮影後は2人とも疲れ気味でした（笑）
今もなお前進する、ファングリー美容系記事制作チーム
継続的にご依頼をいただけるようになった現在も、まだまだファングリーの美容系記事制作チームは歩みを止めません。リソースの確保やノウハウの蓄積をクリアしつつあるなか、最近では新たな試みを始めています。
佐藤さん：
新メンバーも増え、ノウハウも蓄積しつつある今、今度は独り立ちして薬事ライティングに対応できるメンバーの育成に力を入れています。そのための取り組みとして、薬事NGワードや表現をリスト化し、プロジェクトメンバー内での周知を徹底しています。
過去には「以前も同じような指摘をした」とクライアントから社内連携強化を求められたこともあります。そのご意見は「NGワードを機械的に覚えるだけでは意味がない」と気づくきっかけになりました。 “なぜ薬事NGなのか”をシェアしてロジックを理解することが、美容に特化した制作チームとしての強みを磨く一番の近道だと考えています。
もちろん、薬機法への理解を深めることは大切な作業の一つですが、ファングリーの美容系記事制作チームにとっては中間目標に過ぎません。
佐藤さん：
様々な制限がある中でも『ユーザーが心惹かれる表現法で、情報を正確に届けること』に貪欲でいたいと考えています。情緒的な表現と、正確かつホワイトな表現の両立は、書き手にとって難しくも面白いポイントです。
美容系記事制作チームが目指すのは「商品の魅力がしっかり伝わる文章＆試してみたくなるビジュアル」。使用感を鮮明に伝えようとして、薬事NGが出てしまうこともまだありますが、ＮＧ箇所をどう直すかで悩むことが減り、着実に目標に近づいている実感も……！
さらに、コロナ禍以降はメーカーのＰＲ担当者様もリモート勤務が増えたため、商品を預けるだけで撮影・レビュー・入稿をワンストップで対応できるファングリーの制作スキームが、より多くのクライアントに重宝いただけるようになりました。
佐藤さん：
社内リソースに余裕がなかった頃は、とにかく人手を増やすことに注力していたのですが、そのフェーズはもう終わったのかなと。アウトプット品質の底上げには、メンバー一人ひとりの知識が直結しています。だからこそ、社内・社外問わず、知識や経験を持つ方がいればプロジェクトに参加していただいています。
品質向上にどこまでも貪欲に。制作チームの挑戦はまだまだ続く！
このプロジェクトにジョインして私も今年で2年目！現在進行形で制作を担当していますが、プロジェクトとしてステップアップするきっかけとなるのは、クライアントからの「これもご対応いただけますか？」の一言だと感じています。
SNSが情報収集の主なプラットフォームとなる昨今、美容系コンテンツは「ナマ感」が命！リアルZ世代である自身の強みに加え、頼もしい新メンバーの加入や、制作スキームのブラッシュアップにより、今後も魅力的なPRコンテンツの制作に貢献してまいります。
長くなりましたが、最後まで読んでいただきありがとうございました！
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