【コミュニティマーケティング】あたり前のようで忘れがちなこと。

明けましておめでとうございます。本年もよろしくお願いいたします。やましたです。年末年始、ダラダラしました。人間って、落ちようと思えばどこまででも落ちられるんですねー。ビックリだわ。で、そろそろ底辺にたどり着くかなぁってところで、たまたまnote開いたんです。そしたらね、こんな記事に出会いました。

ベルフェイスさんがユーザーコミュニティの運営を止めるらしいのです。ベルフェイスさんはBtoBのユーザーコミュニティを結構ガッツリやっていた印象があったので、今回の内容はとても興味深いものでした。

最近、コミュニティマーケティングという言葉をよく耳にするようになりました。私たちも会社の大きな考え方としてこれを提唱しており、これからの世の中においてコミュニティという単位で物事を捉えていく場面がどんどん増えていくと思っています。しかしながら、コミュニティマーケティングの最適解、方程式は確立しきっていません。携わる多くの方が様々な理論を発信しているものの、私たち福神漬も含め発展途上です。改めてベルフェイスさんの記事は、コミュニティマーケティングの正解って何なの？を年末年始の溶けかかった脳みそで考えるよいきっかけとなりました。（ベルフェイスさん、ありがとう）

今回は、そんな溶け尽くした脳みその産物、あたり前のようで忘れがちなことのお話です。

忘れがち①　我慢が大事

ベルフェイスさんは「コミュニティに大事なものは目的であり、時間の経過とともにその目的が希薄化してしまった」と言っています。だから、コミュニティをクローズするのだ、と。うむ。おっしゃる通り。めちゃくちゃ基本的なことなんですが、私たちもよくこの問題に直面します。福神漬はBtoCのお客さまに対してコミュニティをつくり、育てるお手伝いをすることが多いのですが、企業として最も目的に置きたいのは、コミュニティを通して売上・利益を上げることでしょう。とても自然な発想です。

但し、これには2つのパターンが存在します。「Sell to the Community」と「Sell through the community」。前者はコミュニティメンバー自身が売上・利益に直接貢献すること、後者はコミュニティメンバーが他者に勧めることで周囲にいる人間が売上・利益に貢献することを指します。もちろんコミュニティの本質は後者の「Sell through the community」にあります。コミュニティメンバーが、自発的に商品やサービスを広めてくれる。実現できたら非常にサステナブルなマーケティング活動です。

でも、実現するためにはかなりの時間を要します。この時間というのが厄介でして、大抵の場合我慢できずに早く成果を求めてしまう。その結果「Sell to the Community」、つまりコミュニティメンバーに何かを売ろうとしてしまい、メンバーの心が離れていってしまうのです。このジレンマに対してどれだけ我慢ができるか、さらには我慢するよう社内を説得できるか、というのが、実はコミュニティ運営において最高レベルに重要な要素なのだと思います。

忘れがち②　ゲイン最強説

コミュニティの前提は「ユーザーファースト」です。つまりユーザーのニーズを満たすコミュニケーションが重要ってこと。そのためには「ターゲットユーザーの潜在的なニーズを捉えること」が必要になります。見極め方は以前のnoteで書きましたのでご興味のある方はご覧ください。

で、今日は潜在ニーズには2種類あるよというお話ができればと思います。上記の記事にも少しだけ触れているのですが、潜在ニーズは「何かを得たい（ゲイン）」という感情か「何かを減らしたい（ペイン）」という感情のいずれかに分類されます。たとえば旅行を例に挙げると、「美味しいものが食べたい（ゲイン）」と「宿代は安く抑えたい（ペイン）」といった具合です。

年末年始にぐるぐる考えた末、私はコミュニティの中心に据えるべきはゲインの解決なのではないかと思い始めました。「Sell through the community」を実現する上で欠かすことのできない要素がコミュニティメンバーの自発的な発信です。自発的発信には、熱量や勢いといった、ある種のエネルギーが必要になります。そしてエネルギーは「減らせるもの」よりも「得られるもの」の方が生み出しやすい。人間、誰しも強欲ですから。引き続き旅行を例に挙げると、「美味しいものが食べられる旅行」と「宿代が安い旅行」だったら、前者の方が友人に勧めたくなりますよね？

もちろんペインの解決もユーザーとの関係性を構築する上で有意義ですので、無視していいということではありません。ただ、明確にユーザーが得られるものは何かを答えられる設計にすべきなのです。

まだまだ発展途上のコミュニティマーケティング領域。今後も実際の運営を通して得たリアルな経験を基に、考察していきたいと思います！

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