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SmartHRで実施してきた「これマジで良かった」コンテンツマーケティング施策 7選

ふじじゅん🍢

お久しぶりです。今年既に35杯ラーメン二郎を食べているふじじゅんです。

SmartHRにおいて、2020年7月から「サーキュレーションマーケティングユニット」として活動してきました。当初、自分を含め3名だったチームはいつの間にか7名となり、組織拡大にともなって「コンテンツマーケティングユニット」と「アドボカシーユニット」の2チーム体制に分化することとなりました。
(分化するとはいえ、サーキュレーションマーケティングに取り組むことに変わりはなく、引き続き「サキュマ軍団」として活動していきます。)

そんなこんなで、今回はこれまでコンテンツマーケティング領域で取り組んできたなかで「これマジで良かった!」って施策を、本日7月7日の七夕と掛けて7個紹介します。

【1】トピッククラスター戦略に基づくコンテンツ配信

2018年に「働き方改革関連法案」が可決され、同関連法の順次施行タイミングである2019年4月以降、検索ボリュームが大幅に伸長することを見越し、オウンドメディア『SmartHR Mag.』で注力して取りあげることを決めました。

具体的には、「働き方改革関連法」というピラーにあたるトピックと「時間外労働の罰則付き上限規制」や「有給休暇5日取得義務」などのクラスターコンテンツを拡充。

結果、ピラーとなるコンテンツは、2本あわせて約40万PVを記録しました。

またクラスターにあたるコンテンツも、50本弱の公開でトータル 約150万PVにのぼっています。

トピッククラスター戦略の強みやこの集客力だけにとどまりません。トピックテーマが固まっているからこそ、eBookや冊子として展開しやすいメリットもあります。

「働き方改革関連法」のeBookの画像

先述の働き方改革関連法にまつわるオウンド記事内に、eBookダウンロードページの導線を設置。当eBookのオウンド経由のDL数は推計で約1,400件でした。(推計としているのは、計測できない期間があり類推値を考慮しているため。)

また、検索ボリュームとしてはもちろん日本全体でホットなテーマであったため、デジタル部門が担当する外部のディスプレイ広告等も配信しており、こちらは約3,000件のダウンロード。オウンド経由とあわせて合計4,000件を超える件数となりました。(外部媒体での成果報酬型広告も考慮すると、5,000件近い数値になりそうです。)

このように、サービスまたはオウンドメディアで取り扱うテーマと関わる大きなトピックがあった際に(またはそのようなトピックが大きく話題になることがあらかじめ想定される際に)、トピッククラスター戦略のもと、重点的に配信計画をたてることは、制作、集客、リードジェネレーション、いずれの観点からも、効率的であると考えられます。

ちなみに「トピッククラスター」についてより詳しく知りたい方は、戸栗 頌平さんnoteより詳細をご覧ください。

【2】パーセプションフロー・モデルに基づく導入事例の可視化

リードジェネレーション領域のマネージャーであるグレンさんのnoteで既に触れられているように、SmartHRのマーケティンググループではデジタル部門主導のもと「パーセプションフロー・モデル」(※)を軸にした、セールス支援とマーケティング活動の効率化を図っています。
(※ パーセプションフロー・モデルは、Coup Marketing Companyの音部大輔氏によって考案されたマーケティング・マネジメントのモデルです。)

そのなかで、一連の購買行動プロセスを「自然な認識変化の流れ(パーセプションフロー)」として描くにあたり、どのような導入事例または成功事例のコンテンツがあるかをコンテンツマッピングしています

ここでは、どのような課題を解消できたのか、解消したいのか。あるいはどのような機能を活用しているのか等のストーリーが可視化されており、社内メンバーが営業等で活用する際の “認識変化を軸とした検索” を実現しています。(担当した大矢さん、yukisan宅美さん、スゲーぜ!)

導入事例のコンテンツマッピングの画像

また、上記noteで触れられているようなセールスあるいはマーケティング上のメリットのほか、制作目線では「認識変化に必要なコンテンツを可視化できること」が大きいです。

事例コンテンツの制作には、企画構成はもちろん、取材先企業の打診やインタビュイーアサイン、日程調整、カメラマンのアサイン、実際の取材、執筆・編集、原稿確認……などなど大きなリソースを必要とします。

しかし、インハウスで事例制作にかけられる人員の数はそう多くないのが一般的ではないでしょうか。担当者の気持ちとして、すべての企業にインタビューできるのであればそれほど幸せなことはありませんが、現実的に無理があります。

そこで、実務上はこれまで配信してきた記事内容も鑑みつつ、注力したい業界や企業規模をもとに配信計画を立てるケースが多いかと思います。対象となる業界が広いHorizontal SaaSは特に。

この配信計画を立てるにあたり、優先順位の参考要素として「ストーリー(どのような課題を解消できたのか、解消したいのか。どのような機能を活用しているのか等)」が加わるのは、解像度を高めるのに一役買うはずです

【3】事例打診に活かせる導入時アンケートの実施

以前、yukisanの公開したnoteが事例界隈の一部で話題になりました。

サクッと要約すると、背景の課題としては、

・事例制作側
導入事例インタビューを受けてもらうには、お客さまの一定の効果実感を待つ必要があり、打診には時間がかかる。(お客さまとして、「効果実感の話」を求められているのではないかという先入観からインタビューを引き受けるハードルが高い可能性がある。)

・営業側
効果実感が語られた事例であるにこしたことないけど、まずは業種や企業規模の近しい企業の「導入背景」がほしい。記事だとベターだけど、非公開情報でも活かせる。

といったものが挙げられます。その解決策として考案されたのが、【受注2日後に「導入事例取材」を打診するフロー】でした。

具体的にはこのような流れです(抜粋)。

1.受注時のタイミングでお客さまにアンケートを依頼
※この時点で「回答によっては、マーケから取材打診がある可能性」を記載

2.お客さまに、導入背景や選定理由、期待ポイントなどを回答してもらう

3.回答内容をマーケ側で内容を確認し、取材打診
業種や導入背景をセールスに確認しながら、より詳細にお話を聞いてみたいと思ったら取材打診
※サーベイツールを使って回答依頼し、回答内容はSFAに自動で蓄積、回答があったらSlackに通知されます

導入後アンケートの画像

これにより、「情報をSFAに蓄積してセールス側で活用できるようにしつつ、その蓄積されていく情報をマーケ側でウォッチできるようにしよう!」という当初の目的を実現しています。

今後は【2】で紹介したような、パーセプションフローモデルに沿ってお届けしたい「導入事例/成功事例のストーリー」と合致するような、導入背景やねらいをお客さまが想定しているかどうかも検知できるようになると考えています。

この仕組みの実現に動いてくれたのは、セールスプランニングの大浦さん(当時。現BizOps)&工藤さん、セールスの吉野さん、そしてyukisanです。偉業!

【4】導入事例とユーザーミートアップの連動

導入事例のインタビューをとおして仲良くなった担当者さまを、ユーザーミートアップへ招待すると、快く参加いただけるケースが多いです。

逆もまた然りで、ユーザーミートアップで仲良くなった担当者さまに事例インタビューの打診をして、OKをもらえるケースもあります。

(まだ二郎には行けていないが)個人的にも何度か飲みに行っているウィルゲートの伊藤さんや、いつも興味深い知見やディスカッションを繰り広げていただいているSUPER STUDIO 佐藤さんが上記の代表的な例に当てはまります。
(ちなみに、おふたりともユーザーミートアップやウェビナーでの登壇などでも、多大なるご協力をいただいています。いつもありがとうございます!)

「コンテンツマーケティング」としての印象が強い導入事例ですが、このようなケースを実体験として持つと、人と人のコミュニケーションに他ならず、「お客さまとの大切な接点」としての側面も大きいことに気付かされます。

ちなみに現在はコミュニティの立ち上げも推進中です!

【5】社内労務メンバーとのオウンド記事ネタ会議

SmartHRは人事労務をドメインとするプロダクトであり、SmartHR Mag.においても人事労務にまつわる情報を中心に取り扱っています。

有益なコンテンツを配信し、よりメディア運営をしつづけるには、ユーザー(読者)のフィードバックが欠かせません。そこで、SmartHR社の労務を担ういわゆる社内労務メンバーは読者像そのものであり、編集部×社内労務メンバーで記事ネタになりうる人事労務情報を共有しあう、ちょっとした編集会議の場を隔週で設けています

ピックアップされたニュースに対して、「この切り口、今まさにホット! 気になる人多そう」「ちょっとマニアックだけど、こんなこと知れると助かるかも」といった、実務担当者ならではの目線からコメントを得られるので、非常に貴重な機会となっています。

また、社内労務メンバーにとっても、最新の人事労務情報を効率的にキャッチアップする場となっており、読者 / 編集部 / 社内労務にとって三方良しな会議といえるでしょう。

【6】オウンド記事の、メルマガやリードジェンでの活用

【5】で触れたとおり、SmartHR Mag. では社内労務メンバーのアンテナも借りながら、ホットなニュースをピックアップした記事を配信しています。
たとえば、こちらの記事は社会保険労務士の榊先生による毎月恒例の連載コンテンツです。

この連載コンテンツは、「人事労務だより」として、リードナーチャリング部門が担当するメルマガで活用されています。

メルマガ「SmartHRの人事労務だより」の画像

さらに、既存顧客向けのメルマガとしても活用されており、過去数年で配信したメルマガのCTR(クリック率)上位10コンテンツのうち、8件がオウンド記事だったようです。

活躍はメルマガにとどまりません。

これらのオウンド記事をもとにeBookとして再編集し、成果報酬型の広告媒体でリードジェネレーションに活用するケースも多く、2021年上期では約4,000件のリード獲得に寄与しています。

このように、オウンド記事はリードジェネレーションやナーチャリングといったマーケティング領域はもちろん、カスタマーサクセス領域も含め、多方面で活用しうる貴重なコンテンツです。これらの成果は、大久保志朗さん a.k.a. せっちん丸が、巻き込みや協働力を活かし、多様な部門と連携し切り拓いてくれました。

【7】SmartHRの世界観をコンテンツで表現するコンセプトブック

SmartHRのビジョンや世界観をコンテンツで表現すべく「これからどうなる? 人事労務」と題したコンセプトブックを小冊子として制作しています。ビジョンを具現化することで、マーケティングやセールスに関わるメンバーの理解促進はもちろん、商談中のお客さまとのコミュニケーションにも活用できるような内容で構成・編集しています。

働き方改革関連法や電子申請義務化、税制改正など「人事労務のイマ」にフォーカスした2020年版は、リッチな素材を活用した紙コンテンツとしての配布を前提に進行していました。

しかし、一回目の緊急事態宣言と重なったこともあり、急遽オンライン上での配布を中心に切り替え、SNS上でも多くシェアされるなど話題になりました。結果的に、1年間で2,000件強のダウンロードとなっています。

コンセプトブック「これからどうなる? 人事労務」2020年版の画像

▲ 2020年版

2021年版は、前年夏に刷新されたサービスビジョン「Employee First.」の解像度を高めるべく、「働きやすい会社ってなんだろう?」をサブタイトルとして、“働きやすさ” “働きがい” にフォーカスした内容で制作し、4月下旬に公開しました。

前年に続きオンライン公開しているほか、ナーチャリング施策におけるメルマガでも配信しており、5月に送信したメルマガでは1回の送付で200件強ダウンロードされています。

また、2021年6月22日〜24日に開催した「SmartHR Next 2021」では、聴講者アンケートの回答インセンティブとして配布しています。

そのほか、オンラインに限らず徐々に復活している展示会でも順次配布しており、オンライン/オフライン問わないチャネルを通じて、「Employee First.」のイマをお届けしていきたいです。

コンセプトブック「これからどうなる? 人事労務」2021年版の画像

▲ 2021年版

制作は、コミュニケーションデザイン部門の bebe さんや sahalog さんとともに進行。巻末コンテンツの「SmartHR社の働き方のクフウ」では、昨年に引き続き samemaru さんのかわいいイラストが大活躍しています。

まとめ

まとめというか補足です。これらいずれも僕個人でやったものは少なく、これまでコンテンツマーケティングを担ってきたサキュマ軍団の奮闘はもちろん、リードジェン軍団やナーチャリング軍団、カスタマーサクセス軍団、コミュニケーションデザイン軍団などなど多方面の相互の協力があって残せている成果や仕組み・型です。

ちなみに直近でコンテンツマーケティングユニットでの求人はないのですが、コンテンツマーケティング領域で協働することの多いポジションでの求人を紹介しますので、興味ある方は覗いてみてください!

【リードジェネレーション】

【コミュニケーションデザイン】



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ふじじゅん🍢

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ふじじゅん🍢
株式会社SmartHRにて、オウンドメディアや導入事例などのコンテンツマーケティングに携わるインハウスエディターです。