『Urumo Ads』で対象商品の購買率が20pt向上したエステー様との取り組み
<事例のご提供>
エステー株式会社
ご担当者：EC事業部 エグゼクティブ エキスパート 松浦昌司 様
■本施策の概要と結果
『玄関・リビング用 消臭力 Premium Aroma Stick』モダンシリーズの主な顧客層である20-50代の女性を対象とし、 特定の小売店舗へ過去半年間に2回以上接触しているユーザーに向けバナー広告を配信しました。
<結果>
①広告接触者と非接触者の比較において、広告効果において売上リフト率が+20pt上昇。
②デジタル広告配信ボリュームと店舗売上実績の相関が判明し、キャンペーン最盛期のタイミングに合わせた広告配信が可能に。
③購買分析により今後の施策における改善ポイントを可視化。
- 最大3.3倍の売上拡大効果のあるクリエイティブを解明。
- 20-30代からの反応率が高く新規購買がより強く促進されたことが判明。
以下に、施策の詳細をご紹介します。
■施策実施の背景
デジタル広告を出稿する際、効果を直接的に計測可能なECでの購買を促すための施策を主として設計していたため、実店舗での売上にどれだけ寄与したかどうかが分からないことが課題となっていました。
また、エステー株式会社では、部屋用消臭芳香剤の一つである 『玄関・リビング用 消臭力 Premium Aroma Stick』モダンシリーズの新商品マーケティングプランを検討していた際、従来のTVCM等のマーケティングのみでターゲット層に十分にリーチできているのかという課題がありました。
そこで今回、フェズ様の得意とするデジタル領域での広告出稿に加え、店頭での購買結果と施策の相関関係を可視化、および売上リフト率向上が期待できるソリューションに魅力に感じ、本施策を実施いたしました。
（松浦様コメント）
■施策内容
上述の背景から、『玄関・リビング用 消臭力 Premium Aroma Stick』モダンシリーズの主な顧客層である20-50代の女性を対象とし、 特定の小売店舗へ過去半年間に2回以上接触しているユーザーに向け、バナー広告を配信しました。
また、広告表示回数と購買数の相関性について仮説立てを行い、広告運用を実施し、広告効果と売上リフト率向上の実現について検証しました。
さらに、複数種類のバナーデザインを用意し、弊社DSPサービスを通じて1ヶ月間バナー広告を出稿。
クリエイティブ毎に広告接触者のセグメント、来店の有無、さらに購買の有無までをトラッキングしました。
■実施後の効果①：+20ptのセールスリフトを達成
施策効果として、広告接触者の対象店舗での売上リフト率が、広告非接触者と比べ約20pt向上するという結果が得られました。
『玄関・リビング用 消臭力 Premium Aroma Stick』モダンシリーズのメインターゲットは30代から40代でありながらも、今回の施策では、20代の来店率が約18%増加。
これまでに獲得できていなかった新しい顧客層を開拓できたといえる結果となりました。
■実施後の効果②：広告配信量と売上リフト率の相関が判明
今回の配信設計のポイントは、施策後半に向けて広告配信ボリュームが増加するように配信設計し、運用を実施したことです。
その結果、デジタル広告配信ボリュームと売上実績が強く相関することが可視化できました。
加えて、下記の図から、広告接触から購買まで1週間程度のタイムラグが存在することが分かります。このことから、「キャンペーン最盛期の約1週間前から広告開始時期を設定することで、投資対効果の高い売上リフト率向上の実現に繋がる」という気づきが得られました。
<広告配信量と購買数の相関図>
■実施後の効果③：今後の施策改善への様々な示唆を獲得
今後のさらなる効果改善に向けた示唆が得られたことも大きな収穫です。
例えば、クリエイティブに関しては、商品ビジュアルが大きいバナーの広告効果が総じて高い傾向にあり、売上リフト率向上実現において全体で最大約3.4倍の開きがあることが分かりました。
<クリエイティブ毎の売上リフト率>
また、直接的に当該商品に興味がある消費者だけでなく、関連商品を過去に購買した層をターゲットに加えることで、新規層へのリーチを獲得し広告効果の最大化および、さらなる売上リフト率向上が期待できることも分かりました。
さらには、デモグラフィックデータによると、ターゲット内の20-30代の層が広告への反応率が高く、新規購買をより強く促進できたことを可視化できたため、購買メイン層である40代を押さえながら、若年層へもアプローチすることで売上リフト率の最大化を狙うことが可能です。
■実施後のレビュー
今回「Urumo Ads」を使った施策により、新製品の実店舗での購買リフトが広告非接触者と比べ20pt向上するという成果が得られました。また、広告接触から1週間前後で実店舗での購買が行われる傾向があることや、購買年代別の実績は当初予想していたよりも若い、20代以下の購買率が最大であったことが判明し、将来にわたって大切なユーザーとなる若年層へはデジタルによるアプローチが必要なことを再認識することができました。
オフラインでのユーザー行動の把握が可能なこのシステムは、オンライン施策の効果をどのような方法で検証すればいいかを模索していた当社にとって、まさに望んでいたサービスでした。
今後は新製品に拘ることなく、シーズン品に対する施策を定期的に実施することにより、より効果的なデジタル販促を実施できればと考えています。
（松浦様コメント）
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（一部ご紹介）