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何のためにサービスを作るのか

顧客の課題を明らかにし、その課題を解決できるプロダクトが開発できたとしても、プロジェクトが成功するとは限りません。

私たちは10年以上にわたり、クライアントと共にアプリ開発やサービス開発に取り組んできました。その間、設定していたKPIに届かずに短期間でクローズするサービスや、新たな開発予算がつかずに延命するだけのサービスを何度も目の当たりにしてきました。もちろん、私たちの力不足の部分もあったとは思いますが、それを差し引いても、失敗の原因はさまざまです。

今回は、サービスが失敗するいくつかの原因を例に挙げつつ、サービスを生み出す目的について考察していきたいと思います。

なぜサービスは失敗するのか

前々回ご紹介したサービスデザインのプロセスは、HCDやUXデザインをよく理解している人にとって特に目新しいものではないと思います。

当然のことながら、サービスデザインのプロセスはこういうものだと定義するだけでサービスの成功が約束されるわけではありません。しかし、あてもなくビジネスを推し進めるよりはるかに成功率を上げられるでしょうし、少なくとも失敗するリスクを大幅に下げることができます。

そもそも、サービスがうまくいかないのはなぜでしょう。

例えば、新規事業やスタートアップだと、ユーザー価値とビジネス価値が連動していなかったりプロダクト品質を後回しにしたりリソースが限られているのにプロダクトに集中しなかったりすることが失敗の要因として挙げられるでしょう。

崇高な理念やビジョンを掲げたビジョナリーなスタートアップは多く、その分、事業の成功を応援してくれるステークホルダーやコアなファンが付きやすかったりするので、周囲の熱量やエンゲージメントが高いケースはよくあります。

最初期はその熱量がチーム自体に向けられていますが、徐々にそのサービスが本当にオススメできるものなのかという見方に変わってきます。そこで問われるようになるのは、サービスの品質です。

すべての基本はユーザー体験のコアとなるプロダクトの品質です。課題を解決するための機能を備えているのは言うに及ばず、その機能を最速で提供できるかどうかが利用体験の質を大きく左右します。その意味で、パフォーマンスとユーザビリティをいくら重視してもしすぎることはありません。

顧客がサービスの体験価値を認識するためには、まずはサービスの価値提案が行われなければならず、それは品質が伴っているからこそできるものです。

大きな組織が提供する新サービスにありがちなのが、顧客エンゲージメントを高めることに苦慮しているケースです。初期のコアユーザーやファンを作ることは草の根的に展開するモノで泥臭くもありますが、そこまでの熱量を担当者が持っていないことが原因の一端にあります。

会社の看板や広告を武器に顧客を獲得しても、その後のコミュニケーションをおろそかにしてしまえば、ファンにはなってくれません。顧客との目に見えにくい関係性の向上(空気や肌感ではわかるけれど数字にはなかなか表れない)は二の次にして、アクティブユーザー数や売り上げなどの数値でしかサービスの価値を捉えていなければ、物言わないユーザーが、文字通り物言わずに去っていきます。「相互依存による価値の共創」が企業と顧客のこれからの関係性だとすると、顧客を育てるという視点だけではなく、顧客に育ててもらうという視点を同時に持つべきです。そして、そういう視点や感覚は、ダッシュボード上ではなく、現場で養われるのです。

サービスの持つ将来的な価値とそれを信じるチームがいることを前提として、その価値を一緒に信じてくれる顧客がいる、それがチームのモチベーションの源泉となることでサービスの品質が向上する、サービスの成長と継続的なコミュニケーションにより顧客側の体験価値も高まる、事業価値が高まりチームの体験価値も高まる、という流れが理想的です。サービスの原動力はあくまで「人」だということです。

「何をしたいか」より「どんな世界を実現したいか」

サービスデザイン思考に則れば、企業と顧客は共創によりそれぞれの価値向上を実現する同志である、という見方ができます。

とすれば、「企業としてそのサービスを通じて何を成し遂げたいか」ということより、「どんな世界を実現したいか」という考え方が重要になってくるのではないでしょうか。

何が違うの? という感じだと思いますが、前者は、サービスを提供する側の一方的な視点ですが、後者は、自分たちがサービス提供者であるとともに価値の享受者であることを表しています。

わかりやすく説明すると、「どんな世界を実現したいか」という文脈では、自分たちは提供者でありながら、その世界の住人であることを表しています。顧客という新たな住人を受け入れるために、サービスを通じて顧客の住みやすい世界を作る、継続させる。その取り組みが回り回って自分たちの住みやすさにもつながる、ということです。

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企業のスタッフ、顧客、ステークホルダー、それぞれが違う目的を持っていたとしても、そのサービスが起点となり価値が生み出される世界で共存しているのです。

もちろん、私たちは、他社が提供するサービスの世界の住民でもあります。Apple世界の住民である人が、Instagram世界の住民でもあるように、いくつも住民票を持っているわけです。そうやって、さまざまなサービスを組み合わせることで、顧客は日々新たな、企業側が思ってもみないような価値を創造しています。そうしてまた提供者としてもそのフィードバックを受けて、サービスを進化させていけるというわけです。

コロナの時代に作るべきデジタルの世界

コロナの時代において、非接触、非対面を達成すべくさまざまなシステムが考えられています。

ですが、「非接触でいたい」「非対面がいい」というニーズが本当にあるのでしょうか。

非接触、非対面はコロナに感染したくない、させたくないというニーズの一つの解決策にすぎず、それ以上に大きいのは人間らしいコミュニケーションを失いたくないというニーズのはずです。直接的に触れ合わずに、あいさつや感謝などの感情を相手に伝える方法はいくらでもあります。そのことに気づかないフリをしてはいないでしょうか。

サービス提供者側は、サービスによって実現される世界に自分たちも住む、という前提に立ち、未来志向で、ユーザーや他のステークホルダーと共存共栄する道を常に探し続ける必要があるのではないかと思います。

皆さんのサービスはどんな世界を実現するものでしょうか?

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フェンリルのSD部です。クライアントワークにおけるサービスデザインの追究を行っています。

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