MUP 第42回 ウサギ限定ライブのまとめ【ファンの育て方編 ♦︎ブランディングを極める♦︎】

今日は「ファンの育て方」です。

ファンを育てる？どういうことでしょう。

早速やっていきましょう。

結論：
ファンを育てるには、
FES戦略で、顧客に、機能的でニッチな強みを認知してもらい、
ストーリーテリングとブランドステートメントで感情にぶっ刺して、
ヒトに教えたい！となるような希少性や優越感を与える。

以前にも学びましたが、イチゴーの法則というのがありましたね。

既存客を集客するよりも新規客を集客する方が5倍のお金と労力がかかる。

というものです。

食べログやホットペッパーなどのオークションマーケティング業者は新規集客に対する施策ですよね。

既存客の集客に注力すれば５分の1のお金と労力で済みます。
逆に今使っているお金と労力をリピーターに注げば5倍の威力です。

そのために、どのようにファンをキープして、どのようにファンをもっとファンにさせるのか。

まずは以前もやりましたが、「ハッピーラインを考えた正しいプライシング」はここでも大切です。

※価値のあるプライシング（価格設定は）は、まず
自店の損益分岐点の上にハッピーラインを作ります。
例：
損益分岐点が500万円だとする。
でも500万を売上てもトントンだから満足は出来ない。
自分が満足出来る売上のラインは1000万円だ！←ハッピーライン

この1000万円のハッピーラインに売上を持ってくるには、ハンバーガーを相場の500円じゃなく、1000円で売らなければならない。

→500円UP分の価値を考えるようになる。だから木箱を付けたり、リボンを巻いたり、箱を開けたらスモークが出てきたり、店員はTシャツじゃなくスーツを着たり…
と付加価値と体験を商品にくっ付ける意識に変わる。
TODOを決めてからプライシングをするのではなく、
プライシングをしてからTODOをする。

そして次に、正しいプライシングが出来た商品が無事売れまくったとします。

そしたら必ず値上げをしてください。
そしてその値上げに見合うサービスを付加してください。

売れまくったら値上げと価値の付加
→少し販売数は下がる、でも価値が見合ってるなら必ず新しい層を取り込めます。

常に改善と改革をします。
そうしないとどこかで飽きがきてしまいます。
新しい供給をし続ける刺激がリテンションを高めるのです。　


ここまでは以前【スモールビジネス編】でやりましたね。

そしてここからです！

「売れまくったら値上げと価値の付加」
とありますが、では具体的にどうやって価値を付加して改善して改革して、値上げをすれば良いのか…

•商品のボリュームを増やせばいいのか？
•サービスのクオリティをあげればいいのか？
•商品のクオリティをあげればいいのか？
•パッケージをもっとお洒落にすればいいのか？

どれも不正解ではないですが、これはまたしてもモノ思考になってますね。
校長先生が大嫌いなモノ思考です。

上記よりも大切なことがあります。

それが、
VE＝VALUE PREMIUM
というを上げる、考え方です。


例：
全く同じコーヒー豆を使ったSサイズのコーヒーが、
スタバとドトールで売っていたとします。
スタバは500円
ドトールは300円でした。

この違いにほとんどの人は驚かないでしょう。

例2：
GUで5000円のTシャツが売っていたら誰も買わないでしょう。
ルイヴィトンのTシャツが仮に1万円で手に入るなら、多くの人は喜んで買うでしょう。


この差が、VE＝VALUE PREMIUMです。

つまりブランディング（相手から好きって言われるくらいに自分磨きすること）ですね！

ブランディング編で詳しく解説してますので、参照してください。

いい商品よりもいいブランドを作るべきなのです。

ブランディングをさらに磨き上げることでファンをキープして、ファンをもっとファンにさせます。

これがすなわちブランド戦略です。

少し例を見てみましょう。

例：
無印良品のブランドイメージは大抵の人が「シンプル」と答えるでしょう。

例2：
アップル製品は一貫してデザインがスタイリッシュですよね。


無印良品が柄柄で派手派手のセットアップのパジャマを販売するでしょうか。
仮にそのパジャマによって100億円の収益が見込めるとしても無印良品は確実に断ります。

なぜなら無印良品のブランド価値は1760億円あると概算されているからです。

たかが100億円の目先の人参のために1760億のブランド価値を捨てませんよね。

ブランドを毀損することはやらない。ということです。



ではもう少しブランド価値について深ぼってみましょう。


例：
BLUELABELとBLACKLABELというブランドをご存知でしょうか？

日本の三陽商会はバーバリーの販売権を持っていたが2017年に消失しました。

それよってBURBERRYという文字を扱えなくなってしまったのでBLUELABELとBLACKLABELとしか記載できなくなりました。

そしてその影響は売上に大きく傷跡を残しました。

14年12月期1109億円だったのが
17年12月期625億円

約半分になってしまったのです。

これがブランド価値の威力です。



では、次に

ブランド戦略→ブランド価値向上→VEの向上（ブランディング）

という流れで考えてみましょう。

※注意しなきゃいけないのは、ブランド価値は会社が決めるものではなくて、顧客の認識の中にあります。

その認識をコントロールするのがブランド戦略です。

つまり商品を決めるようにブランド価値を決めることはできないけど、それをコントロールすることはできる。

男性が女性を口説く時に、君は僕のことが好きだ！と決めることは出来ないですよね。ですが好きになってもらうようにアプローチして意識を変えることは出来ます。これに似てますね。

ブランド戦略とは顧客に対して、自社の強みの共通認識を与えることです。

これはブランディング編で学んだ、
「どういうお店だと認識してもらうか、のブランディング」、ですね！

例：
•あのお店といえばオムライスだよね！
•あの美容師はカラーが本当上手いんだよね！
•あのブランドのニットの素材は最高なんだよね！

自社の強みを競合とは違うところに置けば、競争から一抜けすることも出来きますし、一石二鳥です。

では、どうやって顧客に自社の強みの共通認識を与えるのか。

まず、価格を上げることだけがブランディングではないです。

お金を持っている男性が必ずしも自分磨きが出来ていてモテる訳ではないし、
ドンキホーテは安いけどブランドは確立してますよね。


ブランド構築にはFES戦略が重要になります。

•FUNCTION（機能的なブランド戦略）
•EMOTIONAL（感情的なブランド戦略）
•SELF−EXPRESSIONAL（自己表現的なブランド戦略）

•FUNCTION（機能的なブランド戦略）

次のUSPの図でイメージするとわかりやすいのですが、
顧客のニーズと自社の強みが重なっていて、競合とは違う部分で勝負をする。ということです。

例：
ドミノピザの前社長は、1時間かけてクオリティを追求していたデリバリーピザ業界で、スピードで勝負をする施策を打って競合に勝ち、業界の常識を塗り替えました。

デリバリーピザは早い、というのは認知を得ていますよね。

このように顧客ニーズと自社の強みが重なり、顧客がその機能的な強みを認知することが重要です。

そしてさらに、その機能的な強みはニッチ戦略との相性がよいです。

図の右のようにパレートの法則で考えて、8割の売上を作っている2割の客層を狙うのが効果的です。
2割の売上しか実は作っていない8割の客層を思い切って捨てるのです。

一見ギャンブルに感じますが、これをすると自社がターゲティングした2割の客層と同じような性質の顧客が他のところから流れてきます。

客層を絞ることは、客数が少なくなりそうと感じますが、実は逆なんですね。

サッカー教室を開くよりも、「FWとして毎試合得点を入れる為の教室」の方が、隣町からでも生徒が来そうですよね。

つまりFUNCTIONは機能的な強みをニッチに作り認知をしてもらうブランド戦略です。

•EMOTIONAL（感情的なブランド戦略）

これはつまりストーリーテリングです。

•モノ思考のスペック説明
「このペンは素晴らしいペンです。
一つのペンで赤、青、緑、黒の色を出すことができます。
授業のノートが一色で分かりづらかったノートが色分けすることで見やすくなります。これで受験合格できます」

•ストーリーテリングの商品説明
「アメリカの大学に行くために、一生懸命先生の話を聞いて、ノートをぎっしり書いていた。
しかしテスト前にノートを見返して見ると全て黒字で書かれていたのでどこが重要かわからなかった。
その結果受験に落ちた。重要なのはノートの取り方なんだと分かった。
だから1本でいろんな色のペンが出るペンを開発した。
俺はペン一本が、時には人生を左右することもあると信じている。」


ストーリーが刺さるんですね。刺さるってことはヒトは感動してるんです。

感動すると行動するんです。
行動が売上に繋がるんでしたね。


例：
アウェイというスーツケースの会社があります。
3年で300億円の年商を上げています。

この会社のインスタアカウントをみるとスーツケースがほとんど投稿されていない。

何を投稿しているか。

旅の風景を載せている。

つまりこのスーツケースを持って旅行をするという体験と
それを買って自分がそれを使っているというイメージをさせているのです。



もう一つEMOTIONAL（感情的なブランド戦略）を見てみましょう。

BRAND STATEMENTの重要性です。

ナイキのJUST DO IT
マックのI’m loving it.
ニトリのお値段以上
ダイソンの吸引力の変わらないただ一つの掃除機

つまりキャッチコピーですね。

スタバほど認知があれば、ロゴだけでいいんです。

ですが、これから認知を広げたい新サービスの場合は必ずロゴとキャッチコピーをセットにしましょう。

BRAND STATEMENTで感情に訴えかけましょう。

•SELF−EXPRESSIONAL（自己表現的なブランド戦略）

インナーブランディング
•5感を刺激
匂い（AZULの超音波式のアロマディフューザーの匂い）
カラー（スタバグリーン、ティファニーブルー）
音（ファミリーマートの入店音）

•コミュニケーション
禁止語、接客スタイル、販売方法

•コンセプト
価格、ボリューム、質

アウターブランディング

AIDMAの法則

Attention　気づいて
Interesting　興味が湧いて
Desire　欲しいってなって
Memory　覚えて
Action　買う

これは以前の購買までの考え方です。
今は5Aの法則です。

Aware　知ってる（認知）
Appeal　好きかも（訴求）
Ask　調べる（調査）
Act　よし買う（購入）
Advocate　教えよう（推奨）

そしてこの最後のヒトに推奨するという行動があるから、また最初のAに戻ってサイクルが回るのです。

つまりヒトに教えたい！となるようなサービスや商品である必要があります。

•自分が憧れているヒトと同じ物が欲しい、そしてそれを発信したい。
という自己表現

•希少性、高価な商品を持つことで優越感が欲しい、それを発信したい
という自己表現

これがSELF−EXPRESSIONAL（自己表現的なブランド戦略）です。

まとめると、
ファンを育てるには
FES戦略で、顧客に機能的でニッチな強みを認知してもらい、
ストーリーテリングとブランドステートメントで感情にぶっ刺して、
ヒトに教えたい！となるような希少性や優越感を与える。

ということですね！

実践あるのみ！