顧客と価値を共創する時代、サービス・ドミナント・ロジックについて

新年明けましておめでとうございます。
本年もよろしくお願いします！

令和ニ年の新しい時代に
ふさわしい概念を共有したいと思っています。

それは、サービス・ドミナント・ロジックです。

先進国のサービス業の在り方の中に
既に溶け込んでいますが、
日本にやってくるのは、今年以降に
なる可能性が高いです。

昨年のラグビーのＷ杯で感動を得られた
キーワードからもその動きはあります。

先進企業事例に見る価値づくり
の世界観について少し先取りしたいと
思っています。

ＩＴ企業と顧客が一緒になって
価値をつくり出す価値共創
が大きな注目を浴びています。

エンタメ業界や芸能界では
既に文化の領域まで進んでいます。

なぜ、このような動きが
令和ニ年の日本で加速する可能性があるのか？

そこにはグッズ・ドミナント・ロジック
からサービス・ドミナント・ロジック
への転換があります。

従来とは異なるサービス観や世界観に
基づいて経済活動や論理観を
捉え直そうとする大きな議論の流れがあります。

先のラグビーＷ杯は、国籍を超えた
チームが一つの結果を残し、その姿に
多くの感動が生まれました。

そこには、野球やサッカーにもない
価値観や世界観があります。

キーワードは、ワン・チーム
です。

競争優位の源泉となる価値共創のひも解くカギも
眠っています。

私の専門分野の行動観察やビッグデータなど、
顧客の無意識や暗黙知に迫る手法との
関連付けが多いこともわかっています。

モノとサービスは競合し、協力し、融合しつつある
というのが私の専門の一つに
サービス・マネジメントという分野があります。

学問分野的にも若く、その発展の歴史を見ると、
大きく二つの段階になっています。

初期の発展は、1980年代から2000年代半ばです。

この初期は、モノとサービスの違いを
強調することによって、区分けをしていました。

あなたも知っている
プロダクトアウトとマーケットインです。

学問的なサービス・マネジメントの初期は、
・同時性・消滅性・無形性・変動性

などのキーワードがベースとなる
サービス特徴にフォーカスされていました。

サービスにはモノにはない固有の特徴があります。

その特長がもたらす経営課題として
フレームワークが生み出されました。

・サービス品質
・サービス・プロフィット・チェーン
・サービス品質ギャップモデル

などもその枠組でした。

しかし、ながら商品に付加価値が付かなく
なった今では、こんなキーワードが
昨年あたりから流行りました。

それは、顧客コミュニティです。

月額課金と呼ばれるサブスクモデル
と言われている定額モデルです。

モノとサービスは本当に
違うものなのでしょうか？

現実世界に目を向けてみると、
両者は当たり前のように競合しています。

間接競合や直接競合という
枠組みで精査して表を作成する
ようにしているぐらいです。

あるモノが別のモノによって
代替されたりします。

また、あるサービスが別のサービスに
代替されるだけでなく、サービスがモノによって
代替されることもあります。

モノがサービスによって
代替されることもあります。

いわば、なんでもありなんです。

たとえば、

ドライクリーニングというサービスと、
ＥＣサイトで売っている洗えるスーツ。

水を使わない洗濯機というモノの
ビジネスも競合関係にあったりします。

モノとサービスは互いに補い合う関係にあり、
モノとサービスは融合し、区別すること自体が難しい
時代になっているのです。

2000年代の半ばを迎える頃には
モノとサービスを分けて

経済活動をとらえようとしてきた
従来の基本的な前提を見直す動きが先進国で
生まれています。

その結果、モノとサービスを分けずに
経営論理を組み立て
直そうという大きな動きが生まれることになったのです。