「現金キープの法則で危機を脱する」とは？

突然、メッセンジャーで、お電話でお話が
したいのですが、ご都合は如何ですか？と。

私は、大学での講義も終わり、戻ってから
コンサルティングと月次報告が完了したので
ビールを飲み始めていました。

瞬間的にヤバイ話だと鼻がきき、
飲んでいますが、大丈夫ですよ、と答えました。
すぐに電話が入りました。

彼は、言いました。
「コロナ渦でやばくなりました。
どうしたらよいですか？」

久しぶりに連絡が入った元クライアント様が
悲痛な声でした。

すぐさま、現状報告を開始しました。
月商４５０万円まで落ち込み
手持ち現金が２８００万円。

月次の人件費などを含めて販管費が７００万円。
顧客単価は3.5万円
購買顧客数は130件弱
広告費は、70万円前後
CPAは、28000円
とのことです。

単純に４カ月しかもたない計算です。

でも、やばいと言いながらも
数値をしっかり頭に入っているので
一安心しました。

特にメーカー系のD2C通販なので、
在庫が気になりましたが、

在庫数も金額についても、適正在庫の範疇
だったのでレッドゾーンにはないレベルでした。

彼曰く、
コロナ前は、月商８００万円前後、
顧客数は、230件弱、
新規構成比が10%の250件前後とのこと
でした。

ここまでわかるとまだまだ対策が可能です。

私がアドバイスを差し上げたのが
緊急性・重要性を含めて４つのことを
授けました。

１） 銀行融資を依頼する（重要性）
２） 広告費は、70万円からカットする（緊急性）
３） 既存顧客にキャンペーンを打つ（緊急性）
４） スタッフを含めて現状を共有する（重要性）

ここ一番で既存顧客に対して
キャンペーンを打つ時に失敗する
パターンは、顧客リストに対してセグメントなし
で一気に配信するパターンです。

このやり方では、
開封率も10%前後、ＣＶ率も平均すると1~2%になって
しまいます。

よって、数値を高めるためには、パレードの法則を
肝に銘じて、顧客をクラスターに分類し、
エース級（VIP顧客）から順番に反応をみることです。

休眠顧客の掘り起こしは、
ファン客やリピート客の休眠と、
１度しか購入していないお客さまの休眠を一緒にしてはいけません。

私は、優良顧客が突然音信不通になることを「ロイヤル休眠」と呼んで、
その他の休眠と区別し、
この層の休眠顧客の掘り起こしには人一倍力を入れています。
回休眠とロイヤル休眠とでは、
掘り起こしの取り組みにも反響率に１０倍近くの差が出ます。

ロイヤル休眠は、
復活したあとにリピート購入のサイクルに戻りやすいのも特徴です。

可能であれば「お客さま相談室」などを設け、
お客さまからの小さなシグナルを見逃さないようにしてください。

これは、お客さまが迷ったときには
すぐに相談できるような態勢を整えることにもなります。

少し脱線しますが、私が勤務していた総合通販会社でも、
商品受注のコールセンター業務は外注化していましたが、
お客さまからの相談窓口だけは、自社の社員で運用するようにしていました。

お客さまの声を直接、社員が受けることで、
どんなニーズがあるのかデータ化できるのです。

受注はアウトソースしてもあまり影響はありませんが、
お客さまの声はやはり直接受けるのと受けないのでは全然違います。

話を元に戻すと顧客リストをセグメント別に
クラスターに分類することで開封率も15%から20%に
高めることも可能でしかも、CV率も10%キープは
可能になります。

なぜなら、過去実績もあるからなんです。

今回は、本当の意味でのレッドゾーンではありませんが
やばくなる前に報告して欲しい旨、をお伝えしました。

そもそも、販管費の5倍以上の現金をキープするように
指南していたので、やばいと感じてくれたそうです。