定期購入で回数を「縛る」からどのようにモデルを変化させるのか？

定期購入の縛りはもう禁止ですか？

はい。来年の4月の通常国会で
特定法の改正により禁止になります。

縛るから続けたいへのモデルチェンジする必要があります。

定期購入のネット通販の回数縛り
について考えます。

ネット通販の定期購入の回数縛りは、
単品リピート通販型の利益をもたらした一方で、
購入者からのクレームを受ける
トラブルが多発する結果があり今回の
法改正になります。

つまり、売り方で顧客を一定期間つなぎ止めることで、
LTVのKPIを上げる目的で生み出されたノウハウでした。

そういう意味では、顧客視点ではなく、
事業者視点です。

定期購入の回数縛りを好まない顧客とは、
残念ながら、Win-Winの関係を築きにくいという
問題があります。

LTVが下がったとしても、顧客の回数縛りから脱却しつつ、
他の施策を駆使することで結果的に売上げを確保する
取り組みがあります。

今回は、別モデルへの転換に関する
ノウハウの一部をご紹介したいと思います。

初回は、大幅な割引価格で顧客を獲得し、
継続すべき定期の支払い回数を縛った上で、
２回目以降の商品価格を引き上げるのがノウハウ
になります。

特に問題だったのが、定期購入の契約条件に「回数縛りの条件」が
存在することをわかりやすく表示しない
のが問題視され法改正に至りました。

２回以上継続する定期販売を行うためには、
・定期購入での販売である売り方
※定期購入の縛りの表記
・支払金額の総額
・契約期間
・特別な条件がある場合は、その記載。
・任意で解約できる

を記載することが絶対条件です。

顧客の自由な意志で定期を
継続することを促す取り組みです。

顧客は不自由な契約から解放されることを
前提に設計する必要があります。

事業者の損益のポイントは、
・LTVの確保
・限界利益

の再現性の高さを生む出すモデルを
定期購入以外に作ることになります。

CPA＜LTV
の実績がなければネット通販は成立しません。

現在、デジタルコマースの第三世代の
ノウハウを使用しないのであれば、
同梱物の改善は最低限必要です。

定期を継続していただくために、
同梱する冊子を商品カタリグからブランドブック
に目的を変更しなければ成立しません。

そのうえで、この商品を継続することで、
どのような効果が現れるのかを
顧客体験を交えた声をコンテンツとして掲載します。

商品が生まれた背景を丁寧に説明する
商品が誕生したバックグラウンド

この最低限の世界観が
伝わるような記事作りが重要です。

現在、コールセンターを含めて離脱を防止できる
ノッハウはこの３しかありません。

１：配送サイクルの変更
２：１回スキップ
３：お休み制度

１：配送サイクルの変更
のトークスクリプトで多いのは、

この商品は、１日２回使用する商品ですが、
お休み前しかご利用されない場合は、
一回分、配送をお休み致しますか？
です。

解決策とトーク例を複数用意しておくことで、
経験の浅いオペレータも
円滑に応対が可能になります。

これをマニュアル作りと呼んでいます。

マニュアルに
・解約阻止の目的
・オペレータがマニュアルを超えて判断しても良い基準
・スーパーバイザーに判断を委ねる基準

を設けることで、オペレータが自主的に判断して
トークできる範囲も広がります。

これまでの単品リピート通販モデルは、
効果を実感していただくために
継続利用をお願いする

だから、忘れないように定期の回数を縛り
ます、というモデルだったわけです。

顧客を契約で縛り、「実感させる」のではなく、
そもそも、薬でないのでその理屈は無理があります。
※表現できたら可能ですが、法律的に言ってはNGなので

よって、同梱物のブランドブックや
コールセンターのオペレータを通じて
顧客と向き合い、顧客体験を分かち合う

その結果、効果を理解してもらうことで、
顧客と信頼関係を構築することが
第三世代までの移行期間にやるべきノウハウに
なります。

第三世代のネット通販は、デジタルコマース化されます。
デジタルの技術力で、one to oneのパーソナライズ
されたデータによって、改善や効果を数値で見える化
するモデルです。

その結果、顧客自ら継続したい
と思ってもらう本質的な戦いの時代に
突入していきます。