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no.41 実現　―　コーディネート（適応）

浅野　潤

ブランドビルディング（マーケティング＝トータルなブランドづくり）
 
Brand Building　と進行型、活動型で言う以上、これはプロデュースにかかわるすべての人々による、活動として寄与される。今日のマーケティングは、この活動が調和をもって一つの大きな目的の為に作用しあうことによって達成されるのだ。これがプロデュースの最終ステップ、コラボレート（協働）の重要ポイントである。このため、５つのPの最後にあげた、Person＜人＞の要素が、成功するマーケティング、ブランドづくりには欠かせない。
 
ブランディングは言い換えると、顧客/消費者にとっての価値＜善：Where to play＞を How to win＜真＆美＞で作り出そうという活動だ。このビジネス活動については、ハーバード大学のマイケル・ポーター教授が企業戦略の競争優位性を提唱した著作（㊼）の中で、価値連鎖とその活動として説明している。
彼はこれらの活動を９つの領域：

  • 全般管理

  • 人事・労務管理

  • 技術開発

  • 調達

  • 購買物流

  • 製造

  • 出荷物流

  • 販売・マーケティング

  • サービス 


に分けているが、この９つの領域全てにおいてプロデュースの目的が共有され、人々が同じ目的に向かって活動することが求められるのだ。
 
ブランディングにおいて、顧客/消費者の心に強い記憶を残し、プロデュースされる商品・サービスの「ブランド」価値を高めるのは、まずこのＰ＜PERSON＞の活動のシナジーなのだ。そのためプロデューサーは、これらの活動のベースに常にプロデュースの目的の浸透を計るべきだ。
 
強力なブランディングはまた、プロデュースされたＰ＜PRODUCT＞のターゲット顧客/消費者の五感に対して、そのProductの名称・パッケージ等のトータル要素を通じて、強力なブランドイメージ

  • 強い印象

  • 明確な理解

  • 好感・あこがれ


を育成すること。
 
あるいは、製品・サービスの価格、Ｐ＜PRICE＞をそのブランドイメージや性能に見合った適正なものに設定し、ターゲットとする顧客・消費者に購入してもらえる可能性を高めること。
 
また、すでにこのテキストの35週目で説明したＰ＜PROMOTION＞において、さまざまな機会を捉えて製品・サービスの効果的な利用のための購買顧客への情報提供、教育、トレーニングを通じ、プロデュースされた製品・サービスのパフォーマンスを強化すること。
 
そして最後に、プロデュースの Where to play, How to Win にフィットした、出荷・配送、および売り場づくり＜PLACE＞（例えば化粧品は直営店、百貨店、化粧品専門店、美容室、ドラッグストア、ディスカウントストア、通信販売等のルートで販売されているが、どのルートのどんな特性をもった売り場が適しているのかを選択し、その流通を強化する、など。）がトータルなブランディングにつながるよう、常にチェックを怠らないこと。
 
以上５つのＰ＜PERSON, PRODUCT, PRICE, PROMOTION, PLACE＞のシナジー、統一性、継続性によって達成されるのだ。
 
初回購入・再購入・購入頻度アップのベースとなる製品・サービスへの指向性と、顧客・消費者の購入量の増大を生み出す５つの要素である。特にこの指向性（商品・サービスの「ブランド」価値）は、顧客/消費者の心に強い記憶を残す効果がある。
 
ブランドビルディングはマーケティングそのものであり、ビジネスの中枢なのだ。

Ｍ.ポーターの価値創造の連鎖について。
 
 
彼はこのテキストで述べた９つの領域における人々の活動が価値を生み出す源泉だと言う。その価値はビジネスにとって利益ということだが、この利益を生むにも、顧客/消費者にとっての善、そのものでなければならない。であり
この９つの領域は、ビジネスに関連する具体的組織、そこにおける人員配置というように考えることもできる。
 
全般管理と、人事・労務管理は、おのおの六角堂の屋根と土台、およびまわりの６本の柱のメンテナンス活動（目的と戦略のディレクション、財務と人のコーディネート、コラボレート）ということであり、後ほど詳しく説明する、Measure：メジャー（組織の活動結果を測定）して、問題を発見し、その根本原因にメスを入れるマネジメント活動だ。
技術開発からサービスまでの７つの領域はまさに、価値そのものの創造、六角堂の大黒柱であるマーケティングに関連している。
 
ビジネスにおける技術開発とは、そのビジネスの目的を達成するための、より個別で具体的なテーマに対するプロデュースということになる。
調達、購買物流、製造、出荷物流、販売、サービスは実行戦略を執行するにあたっての大枠の作業分担ということだ。調達は、組織の内部資産をスリムに保つために、必要なリソースを外部から調達するということ。
続く購買物流、製造、出荷物流、販売、サービスの５つの活動は、通常組織内部で行われる。ビジネスの組織は、多くの場合この活動の分担に従ってデザインされる。


参考文献：

㊼：　「グローバル企業の競争戦略」M.E. ポーター著（ダイヤモンド社）




エクササイズ


  1. M.ポーターによって説明された９つの価値連鎖の領域を担当する人々＜PERSON＞にプロデュースの目的をしんとうさせるには、何かその活動ごとに特有な課題があるだろうか？それらは彼らに対する課題、実行戦略の一つとなるかもしれない。

    全般管理
    人事・労務管理
    技術開発
    調達
    購買物流
    製造
    配送ロジスティクス
    販売
    サービス

  2. PLACE＞について、プロデュースの Where to Play, How to Win に沿って実施すべきアクション、課題について考えてみよう。
    それらは重要な実行戦略の一部となるかもしれない。

    PRODUCT
    PRICE
    PROMOTION
    PLACE


  3. また第38週・39週のエクササイズでまとめた実行戦略及び、この41週目のエクササイズで新しくリストアップされた実行戦略を振り返りながら、それぞれの戦略を９つのカテゴリーごとに、大枠の組織をイメージしながら割り振ってみよう。

    全般管理
    ・
    ・
    ・
    ・
    人事・労務管理
    ・
    ・
    ・
    ・
    技術開発
    ・
    ・
    ・
    ・
    調達
    ・
    ・
    ・
    ・


これらの実行戦略のグルーピングから、プロデュースのための組織イメージを描いてみよう。