BtoB（企業間取引）の特徴

こんにちはコスモブレインズの宮本です（@eijimiyamoto01）。生産財業界でマーケティングコンサルタントをしています。BtoBでの営業が初めての人や経験あるけど一度整理をしたい人に読んで欲しくて書きました。（営業はじめての人や成績が上がらず悩んでいる人は”BtoBとBtoCの違いより大切なこと”からお読みください。）

目的達成のための検討

BtoCとBtoBには類義点もありますが、相違点もあります。それはビジネスを成長・維持させるために役立つ製品・サービスの購入を検討することです。企業目的に沿った形で取引が進められていくのが特徴です。まず、ユーザーは企業目的にそった目標を設定します。そして、目標達成するために必要な情報を収集・検討します。つまり、目標達成できるかどうかを重要視しているのです。端的に言うと収益を上げたり、コストを下げたりすることで、利益を上げ続けることを目指しています。

組織的な検討

企業間取引は組織で行われます。だから、それぞれの持ち場で目標達成に必要な情報に関心を持ち、異なる視点で課題に取り組みます。時には個人間や部署間で利害が対立することもあり、同じ会社でも相反するニーズを持つことも稀ではありません。優先順位も立場によって変わります。同じ部署でも役職や業務内容によって関心を持つテーマに違いが出ます。情報収集は複数の部署、関係者によって並行して行われ、影響度の大きな設備導入などは購買チームによって検討が重ねられ、各候補のメリット・デメリットが評価されます。社内全体の目標や現状認識、会社の方向性を共通認識として関連各部署の利害調整が行われます。ただし、MRO(備品や消耗品とオフィス機器や事務用品など)のように複数の担当で検討されず、担当に一任されるものもあります。

継続されやすく慎重な検討

BtoBは仕入先変更が難しいのが特徴です。特定企業との取引が長期化・固定化されやすく、購入金額も高額になることが多いのです。また選択を誤ると影響が広範囲にわたるケースや被害が大きくなることがあります。多く購買担当者はそういったリスクに敏感です。だから既存設備や素材は厳しい目で品質・納期をチェックされます。トラブルがあったら長期間積み上げた信頼関係が崩れ、大きなダメージが双方に残るからです。そして新規取引先からの購入にはより慎重になる傾向が強いのです。

相互依存ともいえるパートナー関係が構築されやすい

BtoBは長期間取引によって相互理解が高まり、お互いの信頼関係が深まることが多いのです。例えば開発情報など貴重な内部情報がいち早く共有され、相互依存ともいえるパートナー関係が構築されるのです。そのメリットは相互理解が進んだことでニーズに合った提案がしてもらえる（できる）こと。お互いに目先の利益にとらわれず無用な駆け引きがなくなること。それから安心して特定の顧客向けに技術開発や設備投資に踏み切れ、技術革新や品質向上、コストダウンを実現できることなどが考えられます。典型的な例は「系列化」です。

まとめ

企業間取引(BtoB）は複雑でとっつきにくい印象を持たれがちです。しかし、基本的な特徴をつかんでいればBtoBもそんなに難しくはありません。