DODO DESIGNのアートディレクターの育て方

2020年8月24日 11:33

ビズリーチのコミュニケーションデザイン室では、「明日から活用できる引き出し」をテーマに、デザイン業界の第一線で活躍されているさまざまな方を講師にお招きし、業務やキャリア開発に生かす勉強会をはじめました。

今回の勉強会は、大胆なアイデアとユーモア溢れるクリエイティブで数々の広告を手掛けるDODO DESIGNの代表取締役／アートディレクターの堂々穣さんと、入社２年目デザイナーの栗原あずささんをお招きしました。

講師紹介

堂々穣　Dodo Minoru　代表取締役／アートディレクター

東京工芸大学芸術学部デザイン学科卒業。2012年にDODO DESIGN設立。
主な受賞歴： ADFEST AWARD、GOOD DESIGN賞、日本パッケージデザイン大賞、NY ADC賞、他受賞多数。
主な仕事： JR東日本「地産品ショップのもの」シンボルマークデザイン、パティスリーキハチ「KIHACHI STYLE」パッケージ、花王「1dayヘアティント」広告キャンペーン、アイセイ薬局「ヘルス・グラフィックマガジン」アートディレクションなど。

栗原あずさ　Kurihara Azusa／デザイナー

東京藝術大学大学院美術研究科デザイン専攻修了。2018年にDODO DESIGN入社。

DODO DESIGNについて

はじめまして、DODO DESIGNの堂々です。
DODO DESIGNは次の世代のアートディレクターを本気で育てようと思っています。沢山の若いデザイナーが活躍し、切磋琢磨するとても刺激のあるデザインの現場です。働き方より働き甲斐を重要と考え、デザインで人の心を掴みたいと思っています。

企業理念
・デザインで人を驚かせ、心をつかむこと
・全従業員の物心両面の幸福の追求
・人類社会の進歩発展への貢献

今日は、「アートディレクターの育て方」というテーマで、普段全社員で実践している６つのことを紹介したいと思います。

大切にしている6つのこと

その1 アートディレクターマインド
DODO DESIGNでは、入社したその日から新卒の社員でも「アシスタントデザイナーではなく、アートディレクターマインドで仕事に取り組んで欲しい」という事を伝えています。もちろんフォローはするのですが、基本的には担当になったデザイナーが、企画からアイデア出し、カンプデザイン、時にはプレゼンまでの全てをトータルで担当します。

全てのクリエイティブは僕が最終チェックをしているのですが、基本的には「このままクライアントにプレゼンできるという状態でチェックに回してほしい」と常に言ってます。そうしないと、いつまでたっても僕の指示待ち、受け身のスタンスになってしまうからです。自分が指名で仕事を受注しているという気持ちで責任を持ち、デザイナーとして本気で考えて、自分でデザインするという事がとても大切ですし、それがデザイナーとしての醍醐味だと思うので、とても大変ですがみんなにやってもらっています。

キャリア２年目のデザイナーの仕事をいくつか紹介します。

優秀な若手デザイナーがお互い刺激し合いながら日々デザインに打ち込んでいる姿は、とても美しい光景です。

その2 デザインの基本はタイポグラフィ
先ほど、全てのクリエイティブは僕が最終チェックすると言ったのですが、その際に確認している点は、

大きく方向性が間違っていないか
会社からアウトプットするデザインとして高い品質が担保されているか
基本的なモラルが逸脱していないか
驚きがあるか
などを確認しています。

ディテールの部分では、配色やタイポグラフィは特に厳しくチェックしています。デザインの基本は、適切なフォントを選び美しく文字を配置するといった、タイポグラフィだと僕は思っています。例えば、ポスターがあったとして、デザインの構成要素は大きく写真（イラスト）と文字で構成されます。写真の完成度をあげるには、カメラマンを選んで、トンマナやシーンを決めて、構図などを突き詰めると思います。それと同じように文字も、フォントの種類、文字間、行間、文字詰めをこだわることで精度が上がると思っています。写真はどうしても、カメラマンに委ねる部分も多いので、コントロールできない部分があるのに対し、文字は自分たち次第で精度をあげることができます。仮に写真の質があまりよくなかったとしても、タイポグラフィで完成度をあげていけば質の高いアウトプットになるのは経験値として持っているので、とても大切にしています。

僕がタイポグラフィにこだわるようになったのは、もともと文字が好きだったという事もあるのですが、学生の頃に出会ったアートディレクターの佐藤卓さんに「とにかく文字にこだわりなさい」と言われたのがきっかけです。尊敬している大先輩が言うってことは間違い無いんだなと確信して、研究するようになりました。もちろん、個人的な趣味だけで文字にこだわっているわけではなく、読む人が読みやすく気持ちよく読んでほしいというのが大前提としてあります。

その3 オリジナリティが大事
デザイナーに一番必要なスキルは、オリジナリティだと思っています。イラスト、ロゴ、レタッチ、手先の器用さや企画など得意分野は人それぞれですが、DODO DESIGNのデザイナーたちは、全員圧倒的なオリジナリティを持っています。案件の担当デザイナーを決める時は、スキルをみながら、向いているかどうかで決めています。

例えば女性向けのお菓子のパッケージだとしたら、トレンドをキャッチして女性の気持ちをよく理解している人に担当してもらったり、男性的で合成をたくさんするような案件だったら合成が上手くて緻密で力強いデザインのできる人に担当してもらうなどです。デザイナーの個性を大切にし、得意分野を伸ばすことが、デザイナーとして頭角を表す最短ルートだと思っています。個人の得意分野を見つけるために、日頃からどのようなデザインが好きか、よくヒアリングや観察をしています。

その4 常に柔軟に、限定的な作業をしない
最近は、以前に比べてデザインの領域がとても広がってきています。会社自体も、最初はロゴマーク、広告キャンペーンやエディトリアルなどグラフィックデザインがメインだったのですが、デジタル、空間デザインや映像など、最近では多岐に渡って色々と仕事しています。ですので、それぞれが担当する仕事も、メディアにこだわらず柔軟なスタンスで色々経験してもらっています。後ほど栗原の方から詳しく紹介する「ヘルス・グラフィックマガジン」という医療系フリーペーパーからお菓子のパッケージや建築など、本当に色々なお仕事をやらせてもらっています。メディアは違っても、「そのデザインを見た人がどう感じるのか」というのが一番大事なテーマで、エディトリアルでもデジタルでも空間でも、広告デザインの思考プロセスが基本になっています。ヘルス・グラフィックマガジンも、エディトリアルデザインをしているという感覚ではなく、どちらかというと電車の中吊り広告を作っているような感覚です。いかにキャッチーでユーモアがあって見てもらえるか、ということを大切にしています。

ここからはいくつか、弊社で手がけた仕事の一部をご紹介します。

ロゴマーク

広告キャンペーンデザイン

キャラクターデザイン

CDジャケット

エディトリアルデザイン

空間デザイン

パッケージデザイン

このように、ロゴ、パッケージ、広告キャンペーンから空間デザインまで様々な案件を取り扱っています。

その5 デザインを見る人がどう感じるか、ユーザー視点を育む
デザインは、人が触れたときに初めて完成する部分があると思っています。「見た人がどう感じるのか」ということは大切にしているポイントで、空間を作るときも、そこに人が入ったらどう感じるのか、パッケージも例えばこれを朝に自動販売機で買うときにどう感じるのかとか、シーンの想定をしてデザインすることを普段からよくデザイナーと話しています。それと、「面白くなければ、デザインじゃない」というと少し大袈裟ですが、デザインはエンタテイメント性も重要だと僕は思っています。

特に「ヘルス・グラフィックマガジン」は医療系のフリーペーパーなので、病院に行った帰りに薬局で落ち込み気味の精神状態で見る人もいると思うので、その人が接触する瞬間を考えるようにしています。落ち込んでいるときに、ちょっと笑ってくれたらいいなぁとか、難しいテーマでも手にとってもらえるようにユーモアを必ず入れるようにするとか…。

デザイナーってよく誤解されるんですが、全く新しいデザインをする必要はないと思っています。逆に誰も見た事のないような革新的なデザインだと、人は拒絶反応を起こしてしまうんじゃないかなと僕は思います。広告デザインにおいては特に。

その6 デザインだけできても駄目
デザイナーとして1人前になるためには、物が作れれば良いというわけではないと思っています。礼儀・礼節もすごく大切にしています。いわゆる人間力ですね。デザイナーはどうしてもチャラチャラしている印象を持たれがちなので、電話の応対をきちんとしたり、挨拶をしっかりする、メールの返事を素早くするといった、基本的なビジネスマナーを「当たり前のことを当たり前にやる」こともデザインを極めていくにはとても大切だと思っています。「人の話をよく聞く、約束を守る」という事も全社員で徹底しています。

あとは、進行管理やお金の交渉なども、スキルセットとして持ってもらうように、みんなには色々とやってもらっています。特に若い人にとっては、金額交渉は難しい部分もあるかと思うのですが、1人でなんとかクリアできなそうな交渉は、僕も一緒に伴走して助けてあげながら、ギリギリの精神状態でもクリアしてもらうようにしています。デザインを仕事にするって、そういうことだと思っています。

最初にお伝えした「アシスタントではない」という話にも繋がるのですが、自主的に、能動的に行動してもらうことは本当に大切にしています。例えば、クリエイティブで使う写真はほとんど撮り下ろしなのですが、モデルを手配して、ヘアメイク、衣装のコーディネートも全て自分たちで準備をして、全て担当デザイナーの責任でやってもらっています。つまり、マルチタスクです。これからのデザイナーは昔みたいにデザインしかできませんでは通用しません。とても大変で忙しいデザインの現場ですが、その分たくさん成長できますし、働きがいもあると思います。

以上、DODO DESIGNのアートディレクターの育て方や仕事をする際にとても大切にしていること6つをお伝えさせていただきました。

ここからは、新人デザイナーの栗原から「ヘルス・グラフィックマガジン」のデザイン制作プロセスを紹介させていただきます。これまで僕がお話した内容を、実際の業務としてどう対応しているのかがお伝えできれば嬉しいです。

ヘルスグラフィックマガジンのつくり方

初めまして、入社2年目の栗原です。私からは「ヘルス・グラフィックマガジン」の制作風景やデザインのプロセスをご紹介させていただきます。「ヘルス・グラフィックマガジン」は医療系のフリーペーパーで、各号1つテーマを決めて、それについて各見開きで有益な情報をユーモラスに語っていくフリーペーパーです。私は、昨年1年で合計4号を担当しました。

過去の「ヘルス・グラフィックマガジン」の表紙

まずは、スケジュールからご紹介します。大体1つの号ができるまで、企画会議からアイデア出し、取材、撮影、デザイン、色校などを経て、4ヶ月ほどかけて作っています。

1つの号を作っている間も、前の号や次の号がパラレルで走っているので、間に他の号の入稿や企画会議などが入って、とても忙しいです。

ステップ1 企画会議
最初は企画会議から始まります。医療系のライターが編集チームにいて、その方から10見開き分＝10個の企画のプレゼンがあり、内容が決まったら取材に入ります。私はそのビジュアルを作るために必要なことを全て担当しています。

ステップ2 取材・検証
企画会議で決まったテーマを元に、内容について編集部全員で議論をします。「昨日テレビで見た最新医療情報を入れるのはどう？」など、バランスを見ながらより新鮮で有益な内容にしていきます。内容が決まったら、それに基づいて専門家へ取材。例えば“ソリューションページ”といって、「肩こり・腰痛」がテーマの号では肩こり・腰痛を解決するための運動や、効果のあるレシピを紹介するというページがあります。私は運動のポーズを撮影するために、カメラを持って参加しました。また、レシピページでは試食会があったり、皆んなでワイワイやりながら作っていきます。

ステップ3 アイデア出し
取材が終わったら、企画をビジュアルに起こすために、記事の内容を担当するライターと、キャッチコピーを担当するコピーライター、そしてデザインを担当する私の３人でライターの準備したテキストをもとにアイデア出しの会議をします。各見開きの医療情報を、どんな切り口でビジュアル化すれば伝わりやすく面白いか、それぞれの立場から意見を出しあいます

ライターの準備したテキスト

アイデア出しを経て、初回提案に向けてのラフ制作に入ります。私の場合は手書きのスケッチを軸にビジュアルをざっくり作って、どんな企画にしたいかを伝えるようにしています。やり方は担当者によっていろいろです。私は手書きが多いですが、合成が得意なデザイナーが担当している時はしっかり合成をして作ったラフで初回提案することもあります。

ステップ4 プレゼン・ブラッシュアップ
このように作ったラフを提案し、週１回ペースの打ち合わせを数回経てブラッシュアップしていきます。

表紙はいつも100案くらいプレゼンします。各ページ毎回大量にデザインして企画の精度を高めていきます。

ここから、ラフの一部をご紹介します。これは内臓脂肪号の「積もった脂肪その先に」というタイトルだったので、麻雀牌をツモるのにかけて、「積もりすぎてしまうと大変だ」といったことを表したラフなのですが、そんなにみんな麻雀わからないと言われてボツになりました（笑）。コピーライターと一緒にアイデアを思いついて、その時は「対象も中年男性だし、脂肪について課題意識もあるし、麻雀のルールとしても合っているからこれしかない！」って言ってたんですけどダメでした…。

見る人がどう感じるか、という観点から再考し、最終的には次のようなデザインになりました。

これは肩こり・腰痛号の「肩こり腰痛黄色信号」という内容だったので、「こんなサインが出たら病院に行こう」ということを、看板・サインで見せるというアイデアで、ラフを作りました。これは採用でした。

これも肩こり・腰痛号のページです。「肩こり・腰痛に別れを告げる」という内容を昭和のレコード表紙風に書いてみた案です。これもボツ。最初は失敗を恐れずザクザクとラフを作ってクライアントと打ち合わせをし、駄目ならどんどん改善していきます。

ステップ5 撮影準備
ラフで各ページの構成を固めたら、撮影の段取りやその他、入稿までに必要な事を全て一人で準備します。撮影前までにどんなことを手配しているかをご紹介します。イラストを使用する場合は、イラストレーターに依頼します。これは、脂肪が貯まる悪い習慣を“まちがいさがし”で見つけようというページを制作した時のイラストです。各号自分の好きな作家の方にお願いできるのもこの仕事の楽しみでもあります。

これはイラストを依頼した際のラフです。下の図のように細かい指示を出しながら1枚のイラストを作っていきます。

他には、カメラマンのアサインやスタジオの手配、スタッフのお弁当の準備もします。号によってモデルを何人も使うこともありますし、モデルのスケジュールと撮影日との兼ね合いもあるので、とても調整に時間が取られる仕事です。下のようにいろんなモデル事務所からモデルのコンポジットを出していただいて、企画に合った人選をし、クライアントとも相談して最終決定します。手配の電話だけで1日が終わってしまうことも…。

モデル撮影がある場合はスタイリングも必要になるので、スタイリストへの依頼も行います。パジャマを使ったページを制作した時、「ごく普通のストライプのパジャマ」をイメージしていたのですが、いざ探してみると絵になるストライプのパジャマが意外とないことがわかったりして、難しいなと思いました。細かいストライプだとイメージと違ったり、カタログでみたものと実際届いたものの色がイメージと違ったりなんてこともあって、とても注意が必要な作業です。

あとは小物の準備もします。例えばレシピページの場合は、どう撮りたいかを合成ベースで検討します。この時は食器のレンタルショップに自分で選びに行って、近いものを探して手配しました。撮影が終わったらその足で返却に行って…と撮影前後は本当に慌ただしいです。

実際に完成したのが、このページです。

ステップ6 撮影
このように様々な準備をして、撮影当日を迎えます。これは、下で出てくるストレッチポールのススメの説明カットを撮る為に実際に寝っころがって検証しているところです。撮影の日は時間も限られていてとてもバタバタしてるので、正直記憶があまりないです（笑）。

これは歯磨き粉のタイアップページなのですが、隠しきれないお口の年齢サインというテーマで、ハッと口をふさぐ手に口のイラストをペイントするというアイデアにしました。これは、当日私がペイントしました。

ステップ7 デザインの詰め作業
撮影したものを基に、デザインの詰めをして入稿します。私は自分でイラストを描くことが多いのですが、イラストの最終調整もこのタイミングで行います。この「危険な生き物大図鑑」のイラストは、全て自分で完成させました。虫と背景の絵を描いたのですが、とても時間がかかりました。本当は毛虫が嫌いなのでかなり嫌だったのですが、これも修行だと思って、無の気持ちで描きました（笑）。

内臓脂肪号の扉絵にも、私の描いたグラフィックを使わせてもらいました。この時は、肉の中に「そんなにニクまないで」という言葉を隠す企画でした。先ほど堂々も言っていましたが、得意分野を生かしたやり方で自由にやらせてもらっています。こうやって自分の得意なものを反映してもらえる事もあり、とてもやりがいを感じますし、若いデザイナーでもやる気さえあればチャンスが多い会社だと思います。

これは、先ほどご紹介したストライプのパジャマを選んだ時のページです。ラフから実際のモデルを撮影してこんな感じになりました。

こんな風に、必要なイラストは自分で描きながら、撮影も含め各ページを作っていきます。この後、入稿、色校正、下版となります。

以上が、1号を作る上で行なっている事になります。最初のアイデア出しから初回のプレゼンまでが、面白い見せ方をユーザー視点を意識して根本的なところから考えなければいけないので、一番大変です。そこからは完成度を上げていく作業になります。医療系のフリーペーパーなので、普通に作れば真面目になトーンになるのですが、真面目な内容に対してどうやって興味を持ってもらうかをとても大切にしているので、必ず面白さやキャッチーさを出すことが求められます。そのためのアイデアがなかなか思いつかなくて、とても苦しんだりすることもありますが、色々な人の力を借りながら毎号作りきっています。色々なことを自分ひとりでやるのはとても大変な時もあります。しかし、その分自分の仕事であるという責任感ややりがいを強く感じ、１号ごとにデザイン面やそれ以外の部分でスキルアップを実感できる経験になっています。