焼きいもスイーツ100人アンケートの設計図
テレビ東京コミュニケーションズとSchooが共同制作しているビジネス経済番組「ギモンの法則」の5月放送「札幌発のさつまいもスイーツがブームを仕掛けていくには？」で、「誰でもはじめられるアンケート分析のやり方」の授業を担当しています。
この授業では、さつまいもを使ったスイーツのアピール方法や新商品のアイデアを導くために、焼きいも専門店のお店のオーナーである大島さんと、企画運営をしているSchooの皆さんと一緒に、「焼きいもスイーツ100人アンケート」を実施しました。
「誰でもはじめられる」という看板に偽りがないよう、このアンケートは特に調査会社を使わず、集計ツールも使わず、調査結果もGoogleフォームのローデータ表だけでなんとかする、という制約を設けて、まさに自分も初心者の環境で取り組んでいます。
ついでに言うと、個人情報を一切取得しない観点からも、性別・年代などのデモグラ属性も取っていません。「それで本当に成り立つの？」と驚かれるかもしれませんね。データがあった方が良いのは間違いありませんが無くても調査は成り立ちます。
なぜなら「質問」に自信があるからです。今回紹介するアンケート質問は、いずれもたぶん皆さんご存知のオーソドックスなものばかりです。でも、ねらいを持って設計図を描くと…今回はリサーチャーが頭の中で考えていることをご覧いただきます。
※「ギモンの法則」5月は、スッキリでコメンテーターをされている坂口孝則さん、電通のコピーライター阿部広太郎さん、『0円PR』著者の笹木郁乃さんらが他にゲスト出演されています。生放送・録画配信はサイトをチェックしてみてください。
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▼ 質問のコツは、「誰に、何を、どう聞くか？」
アンケートのコツは、「誰に、何を、どう聞くか？」です。アンケート質問は「誰に、何を、どう聞くか？」この3つのバランスによって成り立っています。意識するのはこの3つだけでOKです。その代わりまさに食事のようにバランスが求められます。
ひとつひとつの要素を順に見ていきましょう。
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①誰に聴くか？＜対象者＞
1つめは「誰に聴くか？」です。これは「対象者」に相当します。私がアンケートの監修を頼まれて原案をチェックしている時、多くのケースではアンケート全体の対象者については触れられているのですが、質問ごとになるとまちまちになります。
質問もしくは各パートごとに対象者を設定するのはとても重要な準備なので、以下の区分を参考に、質問ごとの回答の対象者まで考えていくようにしましょう。
a.基本属性（性別・年代・地域・子どもの有無…）
・性別・年代などの基本属性情報は、特にアンケート全体の対象者を考えていく時のベースとなり、適切に設定できていると、回答の背景を理解する際に助けとなります。機械的でステレオタイプな分類法ではありますが、社会統計の基本項目です。
b.ステータス（未購入者・購入者・リピーター… 実店舗購入者・ネット購入者…）
・認知者・購入者などのステータス情報は、特に質問ごとに対象者をチューニングしていく際に重要な要素になります。ステータスは商材の特性や顧客の行動に合わせて変化するので、設定が正確であるほど調査精度も回答内容も充実していきます。
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②何を聴くか？＜質問内容＞
2つめは「何を聴くか？」です。これは「質問内容」に相当します。個別の質問は皆さん思いつくと思いますが、大まかに体系化にすると、「実態を知るためのもの」「理由を知るためのもの」「意向を知るためのもの」、この3つに分類することができます。
a.実態を知る（過去～現在）「あなたは○○をしたことがありますか？」
・アンケートのアウトプットは「○○が＊％」と記載するように、物事の割合を数値で示す方法が基本になっています。これは過去～現在における実態を知るための質問であり、「あなたは○○をしたことがありますか？」という聴き方をしていきます。
b.理由を知る（行動・判断）「あなたが○○をするのはなぜですか？」
・マーケティング用途のアンケートでは「○○の理由を知りたい」という目的で実施されることが多くなっています。これは人々の行動・判断の理由を知るための質問となり、「あなたが○○をするのはなぜですか？」という聴き方をしていきます。
c.意向を知る（現在～未来）「あなたは○○をしてみたいと思いますか？」
・一般の人には実態や理由の質問ほどメジャーではありませんが、調査会社が手掛けるアンケートでは現在～未来の意向・希望・関心を知るための質問もよく使われています。「あなたは○○をしてみたいと思いますか？」という聴き方をしていきます。
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③どう聴くか？＜質問方法＞
3つめは「どう聴くか？」です。これは「質問方法」に相当します。アンケートにはご存知の通り、大まかに「選択回答」と「自由回答」の回答方式があります。
a.選択回答→実態や意見を量的に把握する「あてはまるものをお選びください」
b.自由回答→生活における意味合いを知る「理由/意見を自由にお書きください」
選択回答は実態や意見を量的に把握する用途で、自由回答は生活における意味合いを知る用途で、それぞれ役に立ちます。物事の実情を知るうえでは、この2つの結果を組み合わせて見ていくことが重要であり、たとえば以下のような見方をします。
例1「パンの価格が高い」という事象
選択回答：500円（最頻値）
自由回答「昼食のおやつに1個で500円は予算オーバー」
例2「焼豚に興味がある」という事象
選択回答：大変興味がある（5段階中で最もポジティブ）
自由回答「自宅で自分でも調理するくらい興味がある」
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さて、ここからは3つのアンケート質問のコツを武器に、今回の番組用に実施した「焼きいもスイーツ100人アンケート」の設計図と、回答からどのような情報（示唆）が得ることができるのか、調査結果の一部も交えて解説していきましょう。
なお今回の調査対象者（アンケートに回答してくれた方）は、大島さんのお店のお客様やSchooの受講生が中心になるため、焼きいもにある程度好意的な方の回答が集まっており、全体も126サンプルのため定量的な質問は参考値情報としています。
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▼ 質問①「イメージをお聞かせください」
1つめのパートは、「焼きいものイメージ」がテーマです。質問文からの事前情報無しのまっさらな状態でイメージを尋ねる自由回答と、代表的なイメージの選択肢を提示して尋ねる選択回答の2問構成で設計しています。それぞれ回答者全員を対象にしています。
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このパートのねらい
＊誰に→回答者全員に
・イメージの質問は全員を回答対象者にできるので、今回のように全体が小規模でも回答数をキープすることができます。
＊何を→焼きいものイメージを
・イメージの情報は商品やお店にとって重要なブランド資産であり、逆らわず活用すると内容を理解されやすくなります。
＊どう→回答者の意見＋実施者の仮説で
・自由回答の質問は、回答者から挙がってくる様々なコメントのうち、代表的な意見・象徴的な意見に着目して分析を行います。
・選択回答の質問は、あらかじめ決めた選択肢を用意して、自由回答で見た傾向を定量的に裏どりしていきます。当たり前ですが、この選択肢はアンケート実施者（私）が事前に用意するものです。それはつまり回答者の状況がこうなのではないかという広い仮説であり、商品理解が求められます。
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得られた情報（示唆）
●Q1 イメージ：純粋想起（自由回答）＜全員＞
●Q2 イメージ：助成想起（複数回答）＜全員＞
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▼ 質問②「購入時のエピソードを教えてください」
2つめのパートは、「焼きいもの購入・喫食実態」がテーマです。購入経験の有無・購入頻度・購入場所から成る事実情報と、購入時・喫食時のエピソードを尋ねる自由回答の4問構成で設計しています。このパートは最初の分岐を除いて購入者を対象にしています。
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このパートのねらい
＊誰に→焼きいもの購入者に
・購入者は、ただ食べただけの状態の人よりも深い経験値を持つ人です。ここはイメージの質問と違って、行動の実態や明確な意思を計測したいので購入者を対象にしています。
＊何を→購入時の状況を
・購入場所（購入方法）の情報は、どこで売れているのか？を知る目的ももちろんありますが、販売経路ごとに売り方（売られ方）の特性をつかむことが真の目的です。スーパーとコンビニ、リアルとネット、その違いを通じて多様な売り方を知る手がかりにします。
＊どう→事実情報＋エピソードで
・前半の経験・頻度などの購入習慣に関する事実情報からは、一人のお客様に販売できる最大限の機会（≒商品を売る対象となるマーケットの規模感）を模索することができます。機会が多ければ多いなりに、少なければ少ないなりの工夫を考えることができます。
・後半の購入・喫食エピソードの情報からは、総合的にこの品目の成功事例を収集しています。さらにエピソードの質問文にあるように、「購入のきっかけ・商品の銘柄や価格・食べた後の気分」など、食品ならではの回答の観点を提示することで、「良かった・美味しかった」だけではない答えを引き出せます。※ただし誘導しすぎないように注意。
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得られた情報（示唆）
●Q5 購入場所（複数回答）＜購入者＞
●Q6 購入エピソード（記述回答）＜購入者＞
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▼ 質問③「食べてみたいと思いますか？」
3つめのパートは、「冷やし焼きいもの喫食意向」がテーマです。新商品に対する意向を4段階で尋ねる尺度回答と、その選択理由を尋ねる自由回答の2問構成で設計しています。このパートは全員を対象にしています。
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このパートのねらい
＊誰に→回答者全員に
・未来のことや希望の有無は全員に聴くことができるので、幅広く意見を募りたい時に便利な尋ね方です。意識回答のデータを集めることができるアンケートの調査手法が活きる質問でもあります。
＊何を→冷やし焼きいもを食べてみたいかどうかを
・ものごとの意向を尋ねる質問は、新商品・新メニューのニーズをテストする時にぴったりの聴き方で、ここでは、大島さんがいち早く手掛けられていて、徐々にネットやテレビでも話題が出てきている「冷やし焼きいも」全般について尋ねています。（個社によって製法がかなり異なるので、質問文では汎用的な聴き方にしています）
＊どう→回答者を立場ごとに分ける形で
・スケール回答の形式は、単純な「はい・いいえ」ではなく、尺度を通じて回答者の立場をグラデーションで見ることができます。ここでは「ぜひ食べてみたい～食べたくない」の4段階で尋ねています。意識回答の結果は、ポジティブな選択肢の回答を合計して「食べてみたい（78％）」のような形で公表用途に使えるので、お客様からの期待値をアピールする時に便利です。※ただし回答者の立場がニュートラルである必要があるので今回の場合は向きませんが。
・また自由回答は、支持・不支持それぞれの立場から意見してもらっているので、冷やし焼きいもの強みと改善点の両方を知ることができます。
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得られた情報（示唆）
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▼ 質問④「他にはどんなものが好きですか？」
4つめのパートは、「さつまいも菓子の支持要因」がテーマです。さつまいもを使った菓子の中で好きなものを選んでもらう選択回答と、それぞれの菓子が好きな理由尋ねる自由回答、それにおおもとの好き嫌いの分岐用質問を加え、3問構成で設計しています。このパートは最初の分岐を除いてさつまいもを使った菓子が好きな人を対象にしています。
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このパートのねらい
＊誰に→さつまいもを使った菓子が好きな人に
・さつまいもを使った菓子が好きな人は、それぞれのお菓子の魅力を知る人です。この場合、原料を同じとする商品や味の好みに詳しいことになるので、メニュー開発に役立つ情報をナチュラルに持っている人になります。
＊何を→それぞれの菓子が好きな理由を
・複数回答の質問からは、人気品目の存在及び人気の度合いを知ることができます。
・自由回答の質問からは、各品目が受け容れられている要素を抽出することができます。類似商品・関連商品の魅力はメニュー（レシピ）開発にあたり大きなヒントになります。
＊どう→長所・利点を引き出す問いかけ方で
・自由回答の質問文では、回答で「さつまいもらしさを感じる要因」「秋冬・春夏それぞれの食べ方」に触れてもらうよう促しています。これにより、前者からはたとえ製造法・加工法は異なっても共通して核となる魅力（すなわち、さつまいもならではの独自性）が、後者からは季節に合った食べ方を知ることで新商品の調理法や流通上のヒントを見出すことができます。※自由回答では結果を誘導しすぎないように気をつける必要がありますが、今回は新商品開発のために得たい情報がかなり特定できているのでこのようにしています。
・加えて質問文では、「まだ食べたことがない人にも伝わるよう～教えてください」と補足を入れています。これにより、本人にはその品目で当たり前と思われることもしっかりと思い出して書いてもらうことができます。
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得られた情報（示唆）
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▼ 質問⑤「苦手な理由を教えてください」
5つめのパートは、「焼きいもの不支持要因」がテーマです。焼きいもが苦手な理由を選択回答と自由回答のセットで尋ねる2問構成で設計しています。このアンケートは回答者のステータスを事前に選別することができない環境で行っているため、任意回答にしたうえで苦手意識のある人に回答を呼びかけています。（購入・喫食経験者でも苦手とする要素を持っている場合がある品目なので）
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このパートのねらい
＊誰に→焼きいもが苦手な人に
・苦手な人は、不便なこと・不利なことを知っている人たちです。前問までのように購入・喫食経験を詳しく尋ねるには向いていませんが、品目の弱点については詳しいであろう状況が期待できます。
＊何を→焼きいもが苦手な理由を
・アンケートの中でも質問ニーズが高い「○○しない（買わない・使わない）理由」は、要因が複合的だったり総合的だったりするので直接尋ねるのは実はハードルが高いのですが、焼きいもに限っては多くの人が食べたことがある品目特性を活かして、苦手な理由として尋ねるのに向いています。
＊どう→回答を補助する選択肢を提示して
・選択回答の質問では、代表的な理由をウェブやSNSで収集して選択肢として用意しました。ウェブ上では「食べると口の中が渇く」という情報がほとんどなのですが、それ以外の細かな理由も拾って構成しているので、不支持要因が明確になりやすくなっています。
・自由回答の質問では、回答内容と個人の状況を突合せたうえで、解決できそうなもの・放っておいてよいものを判断する拠り所にします。
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得られた情報（示唆）
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▼ まとめ
★アンケート質問のコツは、「誰に、何を、どう聞くか？」
質問①「イメージをお聞かせください」
＊誰に→回答者全員に
＊何を→焼きいものイメージを
＊どう→回答者の意見＋実施者の仮説で
→品目としての強みやトレンドを把握する質問
→イメージを尋ねることで全員を対象にできる
質問②「購入時のエピソードを教えてください」
＊誰に→焼きいもの購入者に
＊何を→購入時の状況を
＊どう→事実情報＋エピソードで
→購入習慣・慣習から販売機会を模索する質問
→エピソードを通じて品目特性を具体的に知る
質問③「食べてみたいと思いますか？」
＊誰に→回答者全員に
＊何を→冷やし焼きいもを食べてみたいかどうかを
＊どう→回答者を立場ごとに分ける形で
→新商品の上市ニーズをテストする質問
→支持・不支持、双方の意見を把握する
質問④「他にはどんなものが好きですか？」
＊誰に→さつまいもを使った菓子が好きな人に
＊何を→それぞれの菓子が好きな理由を
＊どう→長所・利点を引き出す問いかけ方で
→類似・関連商品の受容度合いを知る質問
→調理法や流通上の長所・利点を取り込む
質問⑤「苦手な理由を教えてください」
＊誰に→焼きいもが苦手な人に
＊何を→焼きいもが苦手な理由を
＊どう→回答を補助する選択肢を提示して
→品目の非購入者・未購入者の意識を把握する質問
→苦手項目の解決提案による販売機会増を模索する
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以上が各質問パートの設計に私が込めたねらいになります。質問項目は至って平凡であり、皆さんがふだん入れている質問群とそう大差ないはずです。おまけに性年代別の結果は一切わかりません。基本属性情報が無いと分析が不安な人もいることでしょう。
それでも、焼きいもスイーツの情報（示唆）は十分得られています。私が特別に焼きいもに詳しかったわけでもありません。ご覧いただいたような結果を導き出すことができているのは、ひとえに「誰に、何を、どう聞くか？」のバランスによるものです。
いまはフリーのアンケートツールを利用契約すると、調査テーマごとの質問テンプレートが付いてくる便利な時代になりました。しかし気をつけたいのは、そのテンプレートにはあなたが行う調査の実施目的や商材特性は反映されていないということです。
今回のアンケート作成で、ひとつ「面倒そうだな」と思われる要素があるとすれば、焼きいも・食品・菓子に合わせた質問文と選択肢を考えることです。実際、苦手な理由の項目は「口の中が渇く」以外にはほとんど見当たらないところから調べ始めました。
でも実際には「手が汚れる・ベトつく」という意見があり、事前に商品理解があったことで、定量・定性の両面から検証することができました。そしてちょうどこの難点をカバーして昇華するアイデアがあることも、とみこさんのツイートで知りました。
（特に4枚目の持ち手がコーンカップになっている写真）
パリッ！とろ〜り！クラフトお芋スイーツ、壺芋ブリュレ食べてみた。
— とみこ｜ cocorone (@tomiko_tokyo) April 29, 2021
1.オリジナルシュガーをたっぷりかける
2.バーナーで約1分炙る
3.こんがり焦げ目がついたら完成
ブリュレをパリッと砕く瞬間は幸せなひととき。壺芋とブリュレのとろりとした食感もおいしいよ。毎週金曜日販売してます🍠 pic.twitter.com/4O83bJdyKX
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アンケートのデータが「使えるか・使えないか」は、調査手法の是非というより商品愛の有無によるところが大きいと私は考えます。それはどれだけの調査スキルを持ってしても越えられないものであり、読んでくれている皆さんがお持ちのものです。
アンケートの調査票は、絵描きが使う真っ白いキャンバスのようなもので、そこに商品・事象・人物などへの愛情を表現することができます。「誰に、何を、どう聞くか？」を考える過程で、きっとあなたが商品と共に歩んできた道のりが役立ちます。
もちろん調査対象物に対して中立的に接する構えも大事なので、そういう部分は調査会社やプロにチェックしてもらいましょう。本稿が調査の過程も楽しみながら成果を出す手がかりになっていたら嬉しいです。長文のご精読ありがとうございました。
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データマーケティングメディアの「マナミナ」で、「業界研究×リサーチノウハウ」のコラム連載がスタートしました。第一回は食品業界。こちらはマーケター向けの内容になっており、食品の商品特性・消費者の購買行動を考慮した質問サンプルと分析スコープをご覧いただけます。食品・食雑貨・流通・グルメに関わる皆さま、どうぞ◎
▼ 【リサーチャーが語るアンケート虎の巻】食品業界は「旬のマーケティング」が鍵！｜マナミナ
スイーツとしての焼きいもの可能性は、渥美まいこさんの記事で深まりました。noteのサークル「食トレンド研究会」でいつも食の最新情報をいただいています。この記事も2018年2月時点で書かれていて、ブームの芽をウォッチされている力がすごい…！
▼なぜ、イマドキ女子は”焼きいも”に夢中なのか？｜渥美まいこ
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▼ 出演イベントのお知らせ
ニュース速報エンジン・データジャーナリズムに強みを持つ「JX通信社」さんの主催企画で、松本健太郎さんと小川貴史さんがホストを務める「消費者理会」イベントに出演します。リサーチとデータ分析、リサーチャーの仕事やキャリアなど、3人ならではのトークにご期待ください◎
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2021/5/25（火）20:00-21:00 ＠オンライン生配信
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