ハーゲンダッツの競合は美容パック!?～本質的便益を考える～
マーケティングの勉強のため、ウェビナーに参加しました。
以前にまとめたnoteの本質に触れるような内容でした。
忘れないうちにアウトプットして整理してみます。
モノを買う時の意思決定となる本質的便益
本質的便益とは
人がモノを選択(買う)するときの意思決定は、目の前の課題を解決するために選ぶ
その商品を選択したら、どんな恩恵を受けることができるのかということです。
この後の章では「出前館」と「ハーゲンダッツ」にフォーカスをしてみます。
出前館のCMはある2つのことしか伝えていない！
例えば、出前館。
使ったことがある人も多いと思います。
現代における「出前」というサービス群においては、
uber eatsなどがひしめく群雄割拠のサービスです。
そのためこのサービス群で勝ち抜くためには、
お客様に「選んでもらうポイント」を
どこにおくかが重要です。
とりわけ、出前館のCMはダウンタウンの浜ちゃんが
「出前館」という名前と「アツアツが届く」というこの2つだけにフォーカスをして歌を歌っています。
また、別バージョンのCMは、お母さんに焦点を当てた内容でした。
「たまには出前でええやん。」
と浜ちゃんの普段のキレッキレの突っ込みスタイルとは打って変わり、
優しい表情と穏やかな口調で、疲れているお母さんに語りかけるというもの。
これは普段疲れているお母さんにターゲットを絞りブランディングをしたものであると考えられます。
つまり、このCMから考えられる出前館の意図は、
「疲れているから夕食を作る元気がない、でもあったかいごはんが食べたい」というお母さんの課題を解決できるサービスで、群雄割拠の宅配サービスに付加価値をつけました。
このように、サービスを選んでもらう場合、
本質的便益にスポットを当ててブランディングをしています。
ハーゲンダッツは味で勝負をしていない
続いてハーゲンダッツについて。
みなさんもCMを1度見たことがあると思います。
出演している人は変われど、テーマはぶれていません。
そのテーマは「夜×女性×贅沢」
※最近のCMは夜ではなく明るい時間帯のバージョンもあります。
ハーゲンダッツを「短い時間で幸福感を味わえる商品」と位置付けたものです。
ハーゲンダッツは他のアイスクリームに比べて少しお高めです。
嫌いな人はほとんどいません。
プレゼントすれば喜ばれるものぜいたく品だと思っています。
ハーゲンダッツは、いわゆる「自分へのご褒美」です。
もちろん私もハーゲンダッツを食べたことがあります。
しかし、スーパーカップやMOW等と味を比べてみても、その違いが分かりません。
多分、目隠しして利きアイスクリームをやっても、ハーゲンダッツを当てられる自信がありません。
自分の経験からも考えられるように、
ハーゲンダッツは味で勝負しているわけではなく、
「ご褒美」のものとしてブランディングをしています。
では、そんなハーゲンダッツの競合ってなんでしょう？
ハーゲンダッツの競合はあの美容パック!?
先程書いたように、ハーゲンダッツは他のアイスクリームと味はそんなに変わらないと思うんですよ。
なので、味ではなく「ご褒美」というブランディングをしているものが競合になるのでは？
つまり、同じように「短い時間で幸福感を味わえるもの」が競合になりそうです。
例えばゴディバのアイスクリーム。
ハーゲンダッツは1つ約350円に対してゴディバは475円。
https://www.haagen-dazs.co.jp/products/
同じアイスクリームの中では「ぜいたく品」として競合になりそう。
ではキルフェボンのタルトは？
1pieceで990円のタルトもあります。
アイスクリームではありませんが、普段頑張っている自分へのご褒美としては十分に競合と言えるでしょう。
ではでは、少し高い化粧パックは？
1枚2,000円のパックも、ご褒美になりそうです。
あとがき
つまりは、必ずしも、同じ業界が競合になるわけではないのです。
これが本質的便益。
改めて。
人がモノを選択(買う)するときの意思決定は、目の前の課題を解決するために選ぶ
自分がそのサービス・商品を選択したら、どんなことを解決できるのか。
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