DeNAのAI×デジタルマーケティングの挑戦（前編）
こんにちは。DeNA のモリシーです。
最近は、画像生成AIやChatGPTなど、AI系サービスが大変盛り上がっていますね！
実際に触ってみると、AIでここまで出来るようになったのか、と衝撃を受けることが多いです（実は今回の記事もChatGPTにサポートしてもらいながら作りました！）
実はDeNAでは、数年前からAIを駆使した社会貢献をビジョンとして掲げ、全社横断で様々な事業領域においてAI活用をしています。
マーケティング領域でも、AI技術を活用した事例がいくつか出始めており、本日はデジタルマーケティング部署のマネージャーである西山さんに、デジタルマーケティングチームのAIチームとの取り組みについてご紹介いただこうと思います！
マーケティング統括部マーケティングサービス部デジタルメディアプランニンググループ2019年3月にDeNAに入社し、複数のゲームタイトルのデジタルマーケティングを担当。2021年からデジタルマーケティンググループのマネージャーに。入社から現在まで一環してデジタルマーケティング領域に携わる。
モリシー「西山さん、本日はよろしくお願いします。」
西山「はい、よろしくお願いします！事例として２つ今回の記事で紹介できればと思います。一つ目は広告テキストの自動生成、二つ目はTwitter広告のターゲティング抽出です。」
AIによる広告テキスト自動生成のチャレンジ
西山「まずは広告テキストの自動生成についてお話させてください。詳細をお話する前に、先にお伝えしたい内容をまとめると以下になります！」
・手動作業から卒業！100種類のテキスト広告を自動生成できる時代へ。
・AI制作のクリエイティブの配信量は人間の6倍！
・時間は貴重。メッセージの核を決める作業に、人間の能力を集中させよう
モリシー「なんだかワクワクする内容ですね・・！詳細を教えてください。まず、100種類も広告テキストを作ってるんですね・・」
西山「はい、広告の配信規模が大きい事業がありまして、元々は人間が100本考えてました。100本となるとかなりの数になるので、毎月5人のメンバーが数時間かけて案を出し制作を行うという形で進めていました。なかなか工数もかかるし、毎月となるとネタ切れにもなりますし、どうしても似たようなテキストが増えていくことが課題でした。」
モリシー「そこでAIの出番が！」
西山「そうです！AIチームにその状況を相談したところ、それならAIでできるぞという話になり、一緒に進めることになりました。まずは、過去配信した広告テキストと、その広告の配信結果のデータをAIチームに提供しました。そして、それとシーズナルなトレンドキーワード（例えば2月ならバレンタイン等）を組み合わせて自動で広告テキストが生成される仕組みを作ってもらいました。」
モリシー「広告の配信結果とトレンドワードから自動的に効果的であろう広告テキストが作られる、ということですね！どういう技術を使ったんですか？」
西山「word2vecという単語の前後の単語を予測するアルゴリズムを使いました。例えば”私は今日ぶどうを食べた”という文章と”私は今日みかんを食べた”という文章を比べた時に、ぶどうとみかんが入れ替わってるだけで同じじゃないですか。”私は今日○○○を食べた”の”○○○”の部分が食べ物がくるように学習させるようなアルゴリズムになっています。既存のクリエイティブから同じ品詞の別の用語のものを当てはめて多様性をもつ広告テキストを作りました」
モリシー「なるほど、その単語に似た物や関係があるものにAIが当てはめることで、幅広いテキストが生まれるということですね」
西山「はい、そんな感じです。ただ、そのやり方だと正直単調なテキストや意味がおかしいテキストが大量に出てきました（笑）」
GPTを活用して自然な広告テキストの自動生成に成功
モリシー「確かにこれは使えないですね（笑）」
西山「そうなんですよね。AIチームの方に相談したところ、Chat GPTで人気な GPT系の一つを採用してみることになりました。GPTを使うと、AIにキーワードとクリエイティブの連想ゲームをさせることができます。word2vecでは、ある単語の前後の単語の予測をするアルゴリズムでしたが、GPTモデルという文章中のある単語に関連するような単語を抽出して学習させるような最先端のディープラーニングを取り入れることで、自然なテキストが生まれるようになりました。」
モリシー「かなり自然になりましたね！」
西山「はい。この自動生成テキストによって私たちの工数も空き、別の業務や新しい施策を考える時間ができました。また、実際配信してみると、上位クリエイティブの大部分がAIによる自動生成テキストになり、効果としても良いテキストが生み出されました。現在は人間が生成したテキストの6倍の配信量を自動生成テキストが出しています。」
モリシー「作業の効率化はもちろんですが、配信効果も良いのはすごいですね！」
西山「AIは安定して平均値以上を出せます。人間が作った一本のテキストのバリエーションを多く増やすことが得意なので、デジタル広告に必要なパターン出しはAIの力を使いつつ、そのベースになるメッセージを考える部分に我々のリソースを使う、というのが広告テキスト自動生成でのよいAIの使い方だと感じています。」
モリシー「AIの得意な領域をうまく利用することで、我々人間側も幸せになりますね」
西山「今は特定の案件のみでの活用となっていますが、今後はさまざまな事業で使えるように横展開していければなと。また、このAIのすごいところは、どんどん広告テキストの成果を学ばせることによって、より良いテキストを生成してくれるように学んでいくことなんですよね。」
モリシー「たしかにAIの学習スピードと量はすごいですよね。AIのおかげで効率化できた分、私たち人間も新しいことを学んだり、クリエイティブな仕事をどんどんやっていかないとですね！」
AIのスペシャリストと共に最先端のマーケティングを
モリシー「実は西山さんとは一緒に働くことも多いのですが、本当にデジタルマーケティングが好きですよね、愛を感じます。」
西山「はい、大好きです！そもそも入社のきっかけも、DeNAにはデジタルマーケティングのスキルを磨ける環境があると思ったからなので」
モリシー「そうなんですね！どういうところでスキルが磨ける環境だと思ったのですか？」
西山「3つほどあります。まずは、DeNAは多角的な事業を展開しているため、さまざまな業界や事業フェーズのデジタルマーケティングを経験することができる点です。事業会社で複数の業界を経験できる環境は珍しいと思います。2つ目は、データが非常に整ってい点です。デジタルマーケティングではデータが非常に重要なのですが、DeNAでは基本的に全てのデータが分析基盤に整理されており、アクセスしやすい環境にあります。」
モリシー「なるほど。最後の3点目は？」
西山「AIのスペシャリストが多数在籍しているため、今回ご紹介させていただいたようなAIを使ったデジタルマーケティングを実行できる環境にある点です」
モリシー「DeNAは早くからAIに注力してましたよね。デジタルマーケティングをする上でAIはどういう存在なのでしょう？」
西山「デジタルマーケティングにおいて、データは非常に重要です。データを活用して広告を最適化、改善することで効果的なマーケティングを実行していきます。AIはこのデータ活用のレベルをぐっと上げることができる技術だと考えています。AIを用いてデータをさらに活用することで、今までできなかったことができるようになったり、パフォーマンスを大きく改善することができます。また、各広告媒体にもAIの技術は使われており、デジタルマーケターとしてAIを理解することは、広告コントロールのためにも必要な知識だと考えています。」
モリシー「なるほど、AIはデジタルマーケティングをより効果的にするための力強い味方なんですね！AIのスペシャリストの方とは普段どんなふうに仕事を進めているのですか？」
西山「AIチームとは、毎週定例会を行っており、現状のマーケティング課題のすり合わせや現在進行している取り組みの進捗報告、取り組みの効果共有など、密に連携をしています。単発でのやりとりではなく、常時情報交換をする環境を作ることで、相互で理解が深まり、スムーズに進行できる関係になっています。」
モリシー「かなり密な連携なんですね！最初のきっかけは？」
西山「入社して３ヶ月くらいの時に、AIチームの知り合いに復帰配信のLTVを予測できないかと相談して実施してみたことがきっかけですね。そこでAIチームの方々と会話をする中でマーケ領域でのAI活用にかなり可能性を感じ、他にもAI活用が広がり、現在の定例会のような形になりました。最後にお世話になっているAIチームの紹介を載せておきますね。笑」
DeNA×AIのご紹介
DeNAのAIは純粋な研究ではなく、“サービス応用を前提とした” AI開発を大事にしています。Kaggle※の豊富な実績を持つデータサイエンティストをはじめ、動画像処理、音声生成、強化学習、自然言語処理などに高い専門性を持つAI技術のスペシャリストが多く在籍しています。
以下に様々なAI活用事例なども載ってますので、興味ある方は是非みてみてください！
※Kaggleとは？
Kaggleは、世界中から数千人が参加する最大のデータサイエンスコンペティションプラットフォームです。企業や研究者から提供された課題を解くべく、参加者は日常的に腕を競い合い、実績をあげると賞金のほか「Grandmaster」「Master」などの称号が与えられます。DeNAは、日本で約20名しかいない Kaggle Grandmaster が5名、Masterクラスまで含めると約20名の Kaggler が在籍しています。
今回は以上になります。後編では、デジタルマーケティングのAI活用事例の2つ目「Twitter広告のターゲティング抽出」についてお話いただきます！