マーケティングマネジメント読書会（MBD）_Day3
第3章 情報収集と環境調査
2021年5月30日（日）日本時間AM7時から、MBD (Marketing Book Dialogue)のDay3が行われました。わざわざ"日本時間"と書いたのは私がタイに住んでいて、この勉強会はいつもタイ時間AM5時から始まるという、なんともドSな会となっているからです。とは言えNew Normalな昨今、このような形でボーダレスに学びを深められるのは、本当にありがたいことですね。
さて、今回発表してくださったのは「橋本さん」と「きよさん」の昭和49年生まれ同級生コンビです。ダンディでお話上手なご両名が「第3章 情報収集と環境調査」について発表してくれました。
今回のお話をざっくり総括すると…
①外部/内部環境分析→市場機会の特定→STP→4Pの、主に外部環境分析のおはなし。
②「芸能人は歯が命」ならぬ「マーケターは情報が命」なので、外部環境だと大きく分けて2つ、社内情報（営業活動から得た顧客情報など）と社外情報（本章では主にPESTのようなマクロ情報）を網羅していないとダメだよね。
③社内情報はデータを蓄積するだけじゃなく、正しく活用・読み解く必要があるよね。
④社外情報も収集方法いろいろあるけど、マーケターが捉えるべきメガトレンド・トレンドはマクロ環境から予測できることが多いよ。
こんなとこでしょうか。①②は説明するまでもないと思うので、③から深堀りしていきたいと思います。
③社内データの蓄積と活用
モノを販売する会社であれば「販売データ」、メンテナンスをする会社であれば「アフターサービスデータ」など、社内には様々なデータが眠っていますが、これをまず使えるデータとして蓄積・整理し、分析・活用することをマーケティングインテリジェンス活動と言います。データをきれいに整理整頓するのも大変ですが、これを正しく分析・活用するのも至難の業です。
例えば、カーディーラーに赤い車を買いに行った顧客がいるとします。残念ながら、赤は人気車種で納期がかかりそうだったため、黄色の車を買うことにしました。このデータだけを第三者が見たとき、顧客ニーズは「黄色の車」となってしまうでしょうね。でも、もしその第三者が「在庫データ」や「ディーラー営業マンからのヒアリング定性調査」と抱き合わせで分析したらどうでしょう？分析結果は変わってくるかもしれません。
このようにデータの一端を見るだけでなく、様々な方面から眺めたり、相関の高そうなデータを組み合わせて見ていく事が重要です。
本書は少し古いので、あまりデジタルデータについては細かく触れられていませんが、きよさんが最近の例を使って説明してくれました。
AmazonやNetflixなどは言わずもがな、近年では様々な企業が多数のonline/ offlineデータを統合し、顧客ニーズの分析や予測に活用しています。一番大事なのは「データを集めたことで満足せず、マーケティング活動というアクションに移し、その効果測定もちゃんと行うこと」だよね、という点です。
④マクロ環境からトレンドをつかむ
マクロ環境と言っても様々ですが、本章ではざっくり言うとPESTを中心に話がされています。なぜPESTなどのマクロ環境が大事か？というと、短期的で一発屋の様な「ブーム」（本書では「ファッド」と記載）よりも、長期的な「トレンド」「メガトレンド」の方がマーケターには重要であり、且つこの流れの方が予測・把握しやすいからです。
では、この長期的トレンドを掴むため、どのようなことをマーケターは継続的に見ていくべきでしょうか。
本書ではこのようなポイントが書かれていますが、簡単に言うと「トレンドは結局人間が作るものなので、人間に関わる基礎情報は知っておきましょうね」ってことですかね。
勉強会後の振返り
勉強会後、グロービスのパイセンでありマーケターの「さきてぃ」が素敵な振返りをしてくれたので、（勝手に）要約して紹介します。
・コトラー先生が言う、マーケターとは・・・は、マーケティングの仕事全てを包括しているだけで、全てができなくたっていい
全部できたらそりゃいいけど、できないこともある。マーケティング活動の全体像を把握して、自分の仕事がどの役割を担っているかを理解するのが重要。
ただ、消費者を一番よく理解しているマーケターだからこそ、他セクションをリードするぐらいの気持ちで仕事をすることは大事。
・目的次第でどういうリサーチが良いかは変わる
定量・定性のどちらもが大事で、やっぱり誰に何をして欲しいか明確にすることが重要。経営陣にはマクロ的な数字で納得させることもあれば、現場としては目の前の数字が大事なこともある。
最後に
日本語不自由な人間が書いた文章に長々とお付き合いいただき、ありがとうございました。
結局データや情報はツールでしかないので、どんな課題解決をしたいのか、目的をしっかり持ってお付き合いすべきだな、とマーケターでない私も改めて感じました。
ちなみに当日は、MBD幹事の「みよっしー」の誕生日だったので、参加者全員でお祝いしました！トップ画、無駄にゴチャゴチャしてるわけではありません。みよっしー、ハッピーバースデー!!
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