【事例紹介】動画で「リーチ獲得×態度変容」を実現した媒体選定方法と実績
はじめに
皆さんは普段どのようなメディアで動画を視聴していますでしょうか？
Youtubeをはじめ、サブスクやビデオオンデマンド、インターネットテレビ
など様々なメディアが普及してきている今、ユーザーの生活習慣や視聴環境
によってメディアを使い分けているのではないでしょうか。
最近のメディア利用率を分析する際に役立つデータや、
メディア利用率×ターゲット×目的の分析をもとに実施した動画広告の事例を合わせてご紹介したいと思います！
①データから見るメディア利用率
みなさまはどのようにメディア利用率の動向をキャッチアップしていますでしょうか？ニュース記事や、媒体社の最新情報、サイトの特集など様々かと思います。
その一つに、総務省より毎年「主なメディアの利用時間と行為者率」
というデータがサイト上で公開されているのはご存じでしょうか。
こちらはメディア利用に関する情報が細かく項目分けされており、
提案時のメディア選定において、とても参考になるデータが確認できます。
年代・男女別などユーザー属性ごとの傾向が確認できるため
提案の正確な根拠となり、相手の納得度が高くなる傾向がございました。
また、市場調査の一環や情報収集のみでも有効性があり、定例会などの咄嗟な会話やアイスブレイク等にも活用できるかもしれません。
テレビのリアルタイム・録画視聴情報や新聞・ラジオの利用時間・利用率を始め、下記のような細かな媒体別の情報なども確認することができます！
▼「主なメディアの利用時間と行為者率」一部項目抜粋
・主なソーシャルメディア系サービス/アプリ等の利用率（年代別）
・利用しているテキスト系ニュースサービス（全年代・年代別・男女別）
・動画共有・配信サービス等の利用率（全年代・年代別）
②目的に合わせた媒体選定
広告配信の目的は、クライアントによってそれぞれ異なってきます。
目的を達成するためにどのように媒体を選定するのか、今回は①のデータを参考にしながら、実際に提案～実施に至った事例をご紹介します。
【クライアントの課題感と広告出稿の目的】
・キャンペーン実施や専用LP、記事の作成予定はない
・動画広告のみで「リーチ獲得」したい
・サービスに対する認知・理解など「態度変容」を促したい
・ターゲット層は認知度が低い若年層（MF1層）
動画広告のみで「リーチ獲得」「態度変容」という2つの目的を達成する
ために①のデータを基に、若年層に向けた媒体選定を実施しました。
■若年層ターゲットの「リーチ」を獲得する
リーチを獲得するためには、若年層のユーザー数・利用時間が多いことが必要です。そのため①で利用ユーザー数が最も多く、動画広告でリーチが伸びる傾向にある、Youtube広告（TrueView）が最適だと判断しました。
また、Youtubeは視聴者リマーケティングが可能になるため、リーチ拡大だけではなく、視聴者に対して再度アプローチすることで、認知・理解を促すことが可能になります。
■若年層ターゲットにクライアントの取り組みを「認知・理解」させる
認知・理解を促すためには、若年層の利用率が高く、動画の完全視聴率が高いことが重要です。また、ブランドリフト調査の実施により態度変容につながったのか結果を数値で確認することも必要となります。
①で若年層は平日・休日問わず、テレビのリアルタイム・録画視聴時間よりネット利用時間が圧倒的に高い傾向が見られました。
そのため若年層で人気があり、利用率が高まってきているABEMAや、見逃し配信等で活用され、専念視聴型傾向にあるオンデマンドサイトへの配信は完全視聴率が高く、動画内容の理解を促しやすい媒体だと判断しました。
その他にも、SNS系媒体や記事タイアップ等様々なメディアがありますが、
動画広告のみでリーチから態度変容を図ることを目的にした場合、
上記の2軸が最適だと考えました。次の章でその配信結果をご紹介します。
③配信実績とブランドリフト調査
②でご紹介した事例を実施した結果は以下の通りとなりました。
Youtube（30秒素材）：完全視聴率35.30％
Youtubeリマケ（30秒素材）：完全視聴率41.67％
Youtubeでは200万以上のリーチ獲得に成功し、想定値の3倍以上の獲得となりました。リマーケティング配信では、通常の配信に比べ完全視聴率が6%高く推移する結果となり、効果的なリマケ配信ができました。
ABEMA（60秒素材）：完全視聴率90.00％
オンデマンド媒体（60秒素材）：完全視聴率94.63％
※TVer・民放各局のオンデマンド等
専念視聴傾向の高いの媒体活用により（スキップ不可・番組内でのCM配信）60秒素材でも完全視聴率が90％を超える非常に高い結果となりました。
ブランドリフト調査の結果はABEMAで、「企業評価・広告評価」のリフトUPが見られ、オンデマンド媒体では「認知・好感・広告想起・利用意向・内容理解」においてすべての項目がリフトUPする結果となりました。
目的やターゲット層の分析から媒体選定をすることで、単なる動画広告視聴だけでなく、商材に対する態度変容までの目的を達成することができました。
まとめ
今回の事例はいかがだったでしょうか？
配信媒体によって、リーチ数や視聴率が全く違う傾向になっています。
メディアの特性を活かした広告配信をするのは勿論重要ですが、
動画に限らず、多くのメディアや媒体が増えてきている時代だからこそ、
広告配信の選択肢も広がっています。
基礎的な内容ではありますが、メディアの利用率やターゲット分析を経て、提案をすることで効果的な配信やブランドリフトにつながっていきます。
記事の著者
内藤舞
大学卒業後、2019年に新卒でDASL（現：電通ダイレクト）に入社。 デジタルプロモーションのコンサル兼オペレーターとして従事。大手お菓子メーカーや大手玩具メーカーのブランディング案件をはじめ、通信・金融業界の獲得系案件を担当。