消費者の意思決定に関するその他の理論

今回は、消費者購買に付随する理論を紹介します。メンタルアカウンティングやヒューリスティック理論などの紹介です。では、始めていきます。

消費者関与水準

消費者関与とは、マーケティング刺激に反応する際における消費者の関わり合いの度合いと、行われる処理の活発さの度合いで定義されます。

精微化見込みモデル

「精微化見込みモデル」は、関与の高いときと低いときそれぞれの場合の消費者の評価方法を説明しています。このモデルによると、説得の手段には、中心的ルートと周辺的ルートの2通りがあります。中心的ルートでは、態度の形成と変容は十分な考察が伴い、製品またはサービスに関する最も重要な情報を入念かつ合理的に検討するルートであり、周辺的ルートでは、態度の形成と変容はあまり深い考察が伴わず、肯定的あるいは否定的な周辺的な手がかかりを持つブランドとの連想によっておこります。
消費者は、十分な「動機」「能力」「機械」」を有しているときにのみ、中心的なルートを辿ります。しかしこのどれか一個でも欠けていた場合、周辺的ルートを辿る可能性があります。

低関与マーケティング戦略

多くの世品は、深く関与されず、大きなブランド間の差異のないもので購入されます。習慣的に買うものに当てはまります。このような低関与製品を高関与製品に変える事ができるテクニックが４つあります。

・製品を関与度の高い問題と結びつける方法
・世品の関与度のかt買い個人的状況を結びつける方法
・個人的価値観と自我の防衛に関連した強い感情を引き起こす広告を立案する方法
・世品に重要な特性を付与する方法

消費者が低関与であり続ける場合、周辺的ルートを辿ることが多いです。そのため、マーケターは低関与製品に関わる消費者に肯定的な手がかりを提供することが重要でしょう。

バラエティ・シーキング理論

低関与の製品でも、ブランド間の差異が大きい場合があります。
低関与野茂正秀も、ブランドスイッチを行うのは、不満からではなく、多様性を求める気持ち（バラエティ・シーキング）からです。
特別割引を行ったり、サンプルを配ったりすることで、バラエティ・シーキングを促すことができます。

意思決定ヒューリスティックとバイアス

ヒューリスティックとは、意思決定プロセスにおける経験則またはメンタルな近道のことです。
ヒューリスティックは、消費者が未来の結果や出来事乃蒼農政を予測する際に作用します。

１、利用可能性ヒューリスティック
消費者は、あり特定の事例に心を浮かぶ速さと容易さを元に予測を行う
２、代表性ヒューリスティック
消費者は、結果が他の事例とどれだけ代表するものか、あるいは類似しているかをもとに予測を行う
３、係留と調整によるヒューリスティック
消費者はまず最初の判断に到達し、その後の追加情報をもとに最初の印象を調整していく

メンタル・アカウンティング

メンタルアカウンティングとは、消費者が選択から生じる金銭的結果を符号化し、分類し評価することをいいます。
シカゴ大学のリチャード・セイラーによると、メンタルアカウンティングには次のような中核原理に基づいています。

・消費者は「利益を分ける」傾向がある。肯定的次元が一つ以上ある製品を売り手が持っている場合、その次元は別々に評価するのが望ましい。
・消費者は「損失を求める」傾向がある。マーケターは、コストを大規模購入に付加することができれば、販売において明らかに有意に立つことができる。
・消費者は「小さ支出を大きな利益でまとめる」傾向がある。
・消費者は「大きな損失から小さな利益を分ける」傾向がある。

メンタルアカウンティング理論は、プロスペクト理論から派生しています。プロスペクト理論とは、消費者は価値関数による利益と損失の観点から、意思決定の選択肢を考えるというものです。一般に消費者は、きわめて可能性の低いことに過剰に反応しますが、きわめて可能性の高いものを見過ごしがちである。