データベース・マーケティング

今回は、データベース・マーケティングの紹介です。顧客の情報を収集し、蓄積させ、業績へとつなげる方法についてです。では、はじめていきます。

マーケターは、顧客を知る必要があります。顧客を知るためには、企業は情報を集め、データベースを保存し、データベース・マーケティングをする費用があります。
顧客データベースとは、個々の顧客や見込み客に関する多彩なデータベースとは、個々の顧客や見込み客に関する多彩なデータを系統的にまとめたものになります。データベース・マーケティングとは、顧客との接触や取引、そしてカスタマーリレーションシップの構築を目的として、顧客データベースや他のデータベースを構築し、メンテナンスし、活用するプロセスといいます。

顧客データベース

多くの企業は、顧客メーリング・リストと顧客データベースを混同している場合が多いです。顧客メーリング・リストは、単に氏名、住所、電話番号を記載したものになります。一方、顧客データベースはそれよりはるかに多くの情報を含むもので、これまでの取引、登録情報、電話による問い合わせ、顧客との接触すべてを通して蓄積されたものです。
顧客データベースには、消費者の過去の購買履歴、デモグラフィックス、サイコグラフィックス、メディアグラフィックス、その他有益な情報を含んでいるのが理想的です。

データ・ウェアハウスとデータ・マイニング

抜け目のない企業なら、どの部門であれ顧客が自社と接触すれば、その情報を記録します。顧客とのタッチポイントには、顧客の購買、顧客要望によるサービス連絡、オンラインの問い合わせなどがああります。
こうしたデータは企業のコンタクトセンターにより、収集され、系統化されて、データ・ウェアハウスになります。従業員がそのデータを取り出したり、照会したり、分析したりすることができ、個々の顧客ニーズや反応を推定することが可能です。
データマイニングを通じ、マーケティング統計の専門家は大量のデータから、個人、トレンド、セグメントについての有効な情報を取り出すことができます。データマイニングとは、クラスター分析、自動相互作用検出、予測モデリング、ニューラル・ネットワーキングといった高度な統計技術及び数学的技術を使う事をいきます。

独自のデータベースを持ち、それを活用することは一種の競争優位であると考えてもよいでしょう。

データベースの活用
企業がデータベースの利用方法は、主に５つあります。

・見込みを特定する。
企業はデータベースを分類して、有望客を特定し、郵便、電話、訪問によって接触し、顧客への転換を図ることができます。
・どの顧客にどのような提案をするべきか判断する。
企業は、ただ売るだけでなく、クロスセリングやアップセリングをしたいと考えています。そこで、特定のオファーのターゲットとして理想的な顧客の基準を設けます。次にデータベースから、理想のタイプに近い層を探し出し、アプローチをかけることができます。
・顧客ロイヤリティを向上させる。
顧客にあった景品、割引クーポン、興味を持ってもらえそうな冊子などを送付することができます。
・顧客の購買を再活性化する
データベースを使えば、魅力的で時宣な案内をすることが可能です。
・深刻なミスを回避する
データベースを活用することで、大それた行動を防ぐことができます。

データベースマーケティングとCRMのマイナス面

企業がデータベースマーケティングやCRMに踏み出せない理由として、４つのマイナス面から来ています。

・顧客データベースを構築し維持するためには、コンピュータハードウェア、データベースソフトウェア、解析プログラム、通信リンク、スキルを備えた人材に多大な投資をする必要がある
・社内の全従業員を顧客志向にさせ、使える情報を活用させるのは容易ではない。
・顧客がみな企業とのリレーションシップを望んでいるわけではなく、企業が自分の個人情報を詳細に集めているとしれば憤慨するひとたちもいる。
・CRMの前他亭が常に正しいとは限らない。

例えば、次のようなサービスは顧客データベースを構築するのは無意味でしょう。
・一生に一度の買い物である商品
・顧客がブランドに対してロイヤリティを示さない商品
・販売単位が極めて小さい製品
・情報収集にコストがかかりすぎる製品

また、CRMは従業員の訓練も必要であり、セキュリティにも留意をしなければならない等のいくつかの障壁が存在します。

CRMやデータベースマーケティングはすべての企業に合うわけではありません。
データベースマーケティングは、サービス業で採用している企業が多いです。CRMは、クロスセリングやアップセリングがよく行う企業や、顧客のニーズと収益性がきわめて明確な企業にはあっています。一方、一般消費財を扱う企業には向いていません。顧客の流動性が激しい企業、売り手と買い手の接触が少ない企業も同じように、CRMは向いていないでしょう。

CRMは、自社に本当に必要なものなのかを意思決定することが重要でしょう。