マーケ初心者の聖書「ドリルを売るには穴を売れ」で基礎を押さえよう
Crown Catインターンの清水です！
僕はインターンでマーケティングの仕事をしているのですが、今までマーケの仕事は一切したことがありません。なので、マーケの専門知識などは全くないのです。
何とか知識をつけなければ…ということで、何か良い本ないかな～とネットを探していたところ、ほとんどのサイトでおすすめされている一冊を発見しました！
それが、佐藤義典さんの『ドリルを売るには穴を売れ』です。
マーケティングの入門書として非常に有名な本です。
今回は、この本を読んで学んだことを要約してお伝えします！
マーケ初心者、マーケに興味があるけど勉強はしたことのない方は読んでいただければマーケの基礎概念が分かると思います！
マーケの基本である４つの理論
マーケには様々な理論や考え方がありますが、それらの下地として最低限知っておくべき基礎知識があります。この本では、その基本知識である４つの概念が解説されています。
１：ベネフィット
２：セグメンテーションとターゲティング
３：差別化
４：４P
この４つです。たった4つの概念をしっかり理解することで、マーケの基本を固めることができるのです！
それでは、それぞれがどんな概念なのか見ていきましょう。
１：ベネフィット
ベネフィットとは、「顧客にとっての価値」のことです。
例えば、あるお客さんがドリルを買った場合、お客さんが求めていたのは「ドリルそのもの」ではなく「穴をあける道具」です。つまり、この時のお客さんにとっての価値は「穴」です。
マーケティングで最も重要なことは、このベネフィットを提供することです。商品を売ることではないのです。
モノを売りたいとき、モノがお客さんにもたらすことは何か？お客さんのどんな問題を解決してくれるのか？を考えることがマーケティングの出発点になります。
２：セグメンテーションとターゲティング
お客さんにベネフィットを提供することが大事とは言いました。が、もちろん人によって何に価値を感じるのかは違います。
例えば、手軽に安く食事がしたい人は牛丼屋に価値を感じるでしょうし、デートでおしゃれな雰囲気のお店を探している人は高級イタリアンに価値を感じるでしょう。
このように、消費者の属性によってニーズは異なります。ですから、お客さんを分けて、どのお客さんに価値を提供するのか決めなければなりません。
お客さんを分けることをセグメンテーション、分けた中でこのお客さんたちに売ろうと狙いを付けることをターゲティングと言います。
絞らずに全員に売った方がいいんじゃないの？と思うかもしれませんが、全員に売ろうとしてしまうと結果として誰にも売れないものになってしまいがちです。
考えてみてほしいのですが、飲食店として老若男女全ての人に対して深く刺さるお店を作ることが可能でしょうか？ガッツリ食べたい20代男性と、ヘルシーなものを食べたい20代女性の両方に上手く訴求するというのはできないでしょう。
ニーズが人によって違う以上、刺さる商品を作るにはお客さんを分けて絞らざるを得ないのです。
３：差別化
お客さんにはベネフィットを提供する、そしてベネフィットは人によって違うので分けて狙いをつける、という説明をしてきました。
しかし、それだけではまだ自分の商品を売ることはできません。市場に競合がいるからですね。
ですから、次にすべきことは競合より高い価値を提供することです。これが3つ目のポイントである差別化です。他でもないあなたの商品でなければいけない理由を作るのです。
それでは、どのように差別化を図ればよいのでしょうか？
本の中では、差別化の方法として以下の３つの軸が紹介されています。
①手軽軸
より早い、安い、便利
例）マクドナルドなどのファストフード店
②商品軸
より商品のクオリティーが高い
例）高級フレンチレストラン
③密着軸
お客さんとの距離が近い、気心が知れている
例）仲の良いオヤジのラーメン屋
この３つのうち、どれか１つの軸で強みを作り競合と差別化が出来れば、「あなたの商品でなければならない理由」を作ることができます。
このとき注意すべきなのは、差別化の軸を１つに絞るということです。なぜなら、全ての軸で上位を目指すことは極めて困難、というかほぼ不可能だからです。
例えば、あるレストランが①手軽軸と②商品軸で両方トップをとろうとしたら、
・安いうえにすぐ出てくる
・しかし料理は超一級品
という状態になる必要があります。これは明らかに無理ですね。
しかも、無理に複数の軸を追いかけて中途半端になってしまうと、誰の記憶にも残らない商品になってしまいがちです。1つの軸で勝負し差別化を図ることが大切なのです。
４：４P
ビジネスをする以上、価値を提供した分しっかり対価を集金できなければ成り立ちません。
どのようにしてお客さんへの価値を現実化しつつお金を集めるか、その具体的な手段を考えるフレームワークが４Pです。
・Product（商品・サービス）
顧客に価値をもたらす商品そのもの
・Promotion（広告・販促）
顧客に商品の価値を伝える手段
・Place（流通・チャネル）
実際に顧客に価値を届ける経路
・Price（価格）
商品の値段
具体例を出すと、コーラの４Pは以下のようになりますね。
・Product（商品・サービス）
コーラ、およびその容器（ペットボトル、缶など）
・Promotion（広告・販促）
CM、Web広告、駅広告など
・Place（流通・チャネル）
自動販売機、コンビニ、スーパーなど
・Price（価格）
コーラの値段
普段お金を出して消費活動をしている私たちからしたら、なんのことはない当たり前のことですよね。
しかし、いざ売り手となると、この４Pの設計の仕方は無限にあります。どんな商品を作るのか、どんな風にプロモーションするのか、どんなところで売るのか、値段はいくらにするのか・・・どれも非常に選択肢の幅が広いですね。
そんな中で良い４Pを作るにはどうすればよいのか。本の中で述べられているのは、マーケティング全体の一貫性を保つことです。４Pを連動させ、差別化戦略と一貫した設計を行うことが大切なのです。これらが連動せずちぐはぐになってしまうと効果は出ません。
もし超高級牛肉が普通のスーパーで売られていたら、果たしてみなさんは買うでしょうか？
ある日突然、ルイヴィトンのバッグが1個100円になったら、それまでと同じように女性は憧れるでしょうか？
全体が上手く組み合わさったときに、お客さんに正しく価値が伝わるのです。
例えば、Appleのマーケティングは商品軸を中心にして、全体に一貫性があります。みなさんご存知のように、Appleの製品はデザイン性に優れていて、パッケージも高級感があります。広告も商品説明よりメッセージ性を押し出しています。販路はアップルストアや量販店ですが、値引きされずに定価で売られていることが多いです。
このうちのどれかがズレていたら、Appleはこれほどのファンを獲得していないかもしれません。全てが上手く整合しています。
ベネフィット、ターゲット顧客、差別化、４Pは全てつながっています。これらが全て上手く調和していることが、良いマーケティングの条件です。
まとめ
４つのポイントを一度まとめてみます。
１：ベネフィット
顧客にとっての価値
２：セグメンテーションとターゲティング
ニーズの違う顧客を分け、狙う場所を決める
３：差別化
競合より高い価値を提供する
４：４P
商品、広告、チャネル、価格。価値を届ける具体的方法
ひとことで言うならば、
「適した顧客に適した方法で価値を届ける」
といったところでしょうか。（こう書くとものすごく当たり前ですが笑）
どれもマーケティングの中では基本的な言葉ですが、この本では基本の理論をすっきりと整理して理解することができます。マーケ初心者や、ビジネスに興味のある学生の方にはぜひ読んでいただきたいです！
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