クライアント企業・ユーザー・クックパッド、三者にとってベストなメディアをつくるサービス企画の仕事

月間約7,400万人のユーザーを抱えるレシピ投稿・検索サービス「クックパッド」は、充実した投稿・検索機能によって、レシピを投稿する人・検索する人双方の豊かなユーザーコミュニティが形成され、多くのユーザーが集う良質なメディアとなっています。
こうした土台を強みに、クックパッドでは編集タイアップやバナー広告など、クライアントの商品を効果的にアピールするための広告・販促サービスを多数提供しています。

メディアプロダクト開発部の新規サービス企画職は、こうした広告・販促サービス及びクライアントのマーケティングバリューチェーンに貢献する新規事業を企画・開発する仕事です。日々新しい広告・販促サービスを企画・開発する中で感じる、クックパッドの広告・販促ビジネスの面白さについてお話します。

「クックパッド」というメディアの強みを最大限生かした広告・販促サービスの開発

クックパッドには2015年に入社し、現在メディアプロダクト開発部の部長として、新しい広告・販促サービスの企画から開発、実装、クライアントへの導入支援までワンストップで手掛けています。

　メディアプロダクト開発部では、既存サービスのブラッシュアップを行いながら新しい広告サービスの企画・開発を行い、売り上げに貢献することが大きなミッションとなっています。クックパッドの強みやユーザーの導線、クライアントのニーズを視野に入れながら、「クックパッド」というメディアの価値を最大化するサービスの企画・開発に力を入れています。

私たちが提供する広告・販促サービスは多岐にわたります。例えば企画テーマに沿ってユーザーにレシピを考えてもらう「レシピコンテスト」や、指定のレシピをユーザーにつくってレポートしてもらう「つくれぽタイアップ」、検索結果に連動してカテゴリを独占し、リッチコンテンツを配信できる「カテゴリジャック」、ユーザーのアクセスが多い買い物時間帯を狙ってスペシャルバナーを掲出できる「買い物前ジャック」など、他にはないクックパッド独自の広告サービスがたくさんあります。

それ以外にも、全国5,500店舗に置かれている店頭サイネージcookpad storeTVや、cookpadLiveアプリへのタイアップ番組配信、料理制作過程の15秒動画配信など販促に直結したサービスも手掛けています。

「クックパッド」という自社メディアの持つ強みを存分に生かした広告・販促サービスを自分たちで考え、フィジビリを繰り返した上でクライアントに提供していることが、私たちの一番の強みです。時代や技術、ユーザーニーズの変化に応じて、クライアントの課題も進化します。市場の変化を逃さず捉えながら、クライアントの要望にマッチする新しい広告・販促サービスを常に考えていくことを大切にしています。

現在のクライアントは食品メーカーやキッチン用品メーカーなどが中心です。これから新しい広告・販促サービスを開発することにより、新たなクライアントにもアプローチしていきたいと考えています。
　また、広告・販促サービスにとどまらず、ユーザーニーズのリサーチから商品開発、広告宣伝・販促、ロイヤルカスタマーの獲得まで、企業の宣伝・マーケティング活動のバリューチェーンをトータルサポートする新規事業を続々と企画・開発しています。

世の中のあらゆる情報を繋いでアイデアのタネを探す

新しい広告・販促サービスを考える上でまず行うのは、様々なメディアやアプリ、競合サービス、クライアントからのヒアリングによって情報をインプットすることです。幅広くインプットした情報を整理し、結びつけることで新しいアイデアは生まれます。そのアイデアを、チームや部署内外のメンバーとブレストしたり、ディスカッションしたりしながらブラッシュアップし、実際のサービスへと練り上げていきます。

アイデアが形になってきたら、関係各部署へ意見を聞きに行きます。他の広告・販促サービスと想定クライアントが重複していないか、技術的に実現可能か、本当にクライアントに対して価値があるかなど、考えるべきことは多方面にわたります。

サービス企画職の仕事としてはそれ以外にも、売上目標を達成できるようセールスチームの支援をしたり、営業に同行してクライアントのニーズをヒアリングし、サービス企画に生かしたりすることもあります。「クックパッド」のプロダクトオーナーとディスカッションして、広告として適切か、ユーザーにとって快適な場を保ちながら企業のプロモーションを実現できるかといったルールづくりを行うこともあります。

しょう油が使われているレシピを探せ！ 「材料ジャック」開発の裏側　

一つの広告・販促サービスの着想から企画化、商品化までは早ければ２～３ヶ月、企画のブラッシュアップなどに長い時間がかかる場合は半年～１年以上かかる場合もあります。

2019年にリリースした広告サービス「材料ジャック」は、クライアントのニーズに対応した、まったく新しいサービスです。「クックパッド」では検索エンジンから流入してレシピにたどり着くユーザーが多く、サイト内検索をしないユーザーも多数いることがわかっていました。また、そもそも検索ワードとして使われない基礎調味料メーカーのニーズにどう応えるかについても大きなテーマとなっており、クライアントに対してもっと大きな付加価値を提供する方法があるのではないかと模索していました。

　具体的には、それまで「チャーハン」、「ナポリタン」といった料理名や、「玉ねぎ」、「ピーマン」などの食材名で検索するユーザーは多かったものの、「しょう油」、「トマトソース」、「焼き肉のタレ」など調味料の名称で検索するユーザーはほとんどいないことが課題でした。それでは基礎調味料メーカーのクックパッドに対する期待に応えきれているとは必ずしも言えません。

　そこで、当社の機械学習による言語解析ソリューションを活用。まずは「クックパッド」の約330万レシピを分析し、どの料理にどのような材料が使われているかを抽出します。それに加えて、同じ「しょう油」という材料も、ユーザーの投稿によって「醤油」、「しょうゆ」、「ショウユ」、「しようゆ」と表記はさまざまですが、それらがすべて「しょう油」と認識されるよう解析が進んでいます。
　こうした技術を駆使し、ユーザーが大手検索サービスでしょう油の使われている料理名を検索して「クックパッド」に来訪したとき、レシピ内にしょう油メーカーの広告が表示される「材料ジャック」というサービスが生まれました。例えば「肉じゃが」と検索すると、クックパッドの肉じゃがレシピのページに、材料の一つであるしょう油の広告が表示されるようにしたのです。

　でき上がるまでには技術チームに実現可能か聞いたり、セールスチームやクライアントに新しいサービスの有用性や出稿意欲、効果が出そうかなどをヒアリングしたりもしました。同じメディアプロダクト開発部の中でも、既存の広告サービスと想定顧客やシステム上の仕様が重ならないよう、充分な調整も繰り返しました。フィジビリを繰り返してリリースされたこのサービスは現在もブラッシュアップを続けていますが、おかげさまで多くのクライアントから好評を得ています。

オープンマインドで周りを巻き込む、能動的な姿勢が仲間を増やす

サービス企画職の面白さは、約80名に及ぶ事業本部全体のバックアップを得ながら、多くの人を巻き込んで新しいサービスをつくっていけるところです。でき上がった広告・販促サービスを、当社のto B向けセールスチームと連携してクライアントにテストしてもらったり、ブラッシュアップしたりしながら、広告商品としてスケールさせていきます。

開発するサービスは広告事業にとどまりません。クライアントのマーケティングバリューチェーン全体をトータルサポートする一つのソリューションとなるよう、事業を拡大していきたいと考えています。ユーザーのニーズを調査するマーケティングリサーチの領域や、スーパーマーケットの店頭、サイネージ、POPなどの販促事業、インフルエンサーマーケティング等のコミュニティマネジメントに関するサービスも手掛けるつもりです。
「クックパッド」のメディアパワーを生かし、ブランディング、広告、販促、SNSと企業のマーケティング活動に関わるあらゆる側面から新規事業を企画し、クライアントを全面的にサポートしていく幅の広さが、この仕事の醍醐味だと思います。
アイデアや思いつきだけでは新しいサービスを企画し、リリースにこぎつけることはできません。部署内外のメンバーに協力を仰ぎ、能動的に巻き込んでいく力が必要です。

　また、広告ビジネスに関わる者としてのセンシティブな目線も重要です。昨今、クライアントも、広告やバナー、リンクをいたずらに張り巡らせることを望んではいません。ブランドセーフティやアドフラウドにも充分に配慮し、ユーザーにとってより良い広告を提供したいという高い視野で広告ビジネスを捉えています。

私たちの開発する広告・販促サービスが、クライアントのブランドイメージ向上やコンバージョンに繋がり、「クックパッド」を利用するユーザーにとっても有益なサービスであることが重要です。影響力の強いメディアを持つ立場として、クライアント企業、ユーザー、クックパッドの三者にとって、優良なメディアを提供しなければなりません。

ブランディングから販促、インフルエンサーマーケティングまで広くサービスを開発

現在メディアプロダクト開発部では、よりクライアントの役に立ち、売り上げの柱となる新規事業の開発に注力しています。手掛けるサービス領域を広告にとどまらず、ブランディング、販促、カスタマーサポートなどマーケティングにまつわるあらゆる領域のサービスへと広げ、短期間で事業を展開させたいと考えています。

　そのためには「クックパッド」の持つメディアパワーとユーザーコミュニティを生かし、これまでにない新規事業を続々と企画・開発していく必要があります。

　現在活躍しているのはウェブメディアやニュースアプリ、ポータルサイトなどで広告・販促サービスを企画・開発してきた方々が多く、また、インターネット広告会社で広告メニューを開発していた方も同様に力を発揮してもらえると考えています。
cookpad storeTVを始めとする販促事業も拡大させていきたいので、サイネージを活用した販促サービスの開発や、メーカーでブランドマネージャーとしてインフルエンサーマーケティングを企画・実行していた方、新規事業の開発経験のある方もマッチしていると思います。

当社はトップダウンで誰かに何かを指示されることはありません。フラットな組織なので、周りにうまく協力を仰ぐことができればどんどん人が集まって、新規事業の開発をサポートしてくれます。オープンマインドで仕事に取り組めば、多くのメンバーが気にかけてくれますし、助けてくれる仲間も増えていくでしょう。

新型コロナウイルス感染症の拡大を受けて、現在当社は在宅勤務も柔軟に取り入れています。その中でチャットを活用して議論が盛り上がり、企画がブラッシュアップされることも増えています。グッドジョブ賞やMVP賞など活躍したメンバーを表彰する機会も多数。私たちの事業本部では、新しくメンバーとなった方が困ったことがあればいつでもコミュニケーションが取れるよう、一日中テレビ会議で話ができるようにしておく機会も設けています。こうした事業本部のカルチャーを生かして、転職してきた方もすぐに新しい事業を企画できるはずです。将来的には部長職をおまかせすることも視野にいれています。

「クックパッド」のマーケティングソリューションを拡充するためには、これからの数年が勝負です。マーケットには、料理にまつわるさまざまなサービスやプラットフォームが増えてきています。当社の強みを最大限生かす新規事業を生み出し、事業を拡大させていきたいと考えています。

募集要項：新規サービス企画（広告事業）

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メディアプロダクト開発部　部長
渡辺 慎也　@wata_dev
2015 年クックパッド入社。買物情報事業部を経て、2017 年に広告開発部に異動。 2018 年よりメディアプロダクト開発部の部長に就任。2018 年４月より CookpadTV株式会社の取締役 CTO を兼任。

※月間利用者数などの数値は2020年6月末時点のものを掲載