日中トラベルサミット2022レポート｜テーマ型セッション 市場最前線「消費促進に繋がる観光デジタルマーケティング」

新たな「地域共創」の場づくりを目指す一般社団法⼈⽇中ツーリズムビジネス協会（東京都新宿区 代表理事 王璇、以下CJTC）は、第5回目となる『日中トラベルサミット2022』を開催しました。2023年2月21日（火）前夜祭と称し中国の旅行会社との商談会、商談会参加者や登壇者、関係者が集う交流会を実施し、2023年2月22日（水）にオンラインフォーラムを開催しました。

C2セッションでは、「消費促進に繋がる観光デジタルマーケティング」をテーマに、テーマ型セッションを行い、モデレーターの株式会社ジェーシービー JCB 国際本部 国際統括部 海外マーケティンググループ 主事 中村 彦佑氏を始め、以下4名が登壇しました。

＜モデレーター＞
株式会社ジェーシービー JCB 国際本部 国際統括部 海外マーケティンググループ 主事 中村 彦佑氏
 
＜パネラー＞
株式会社ネットスターズ 事業統括本部 Global Business事業部 事業部長 福山 太郎氏
株式会社ジェイアール東日本企画 常務取締役　チーフ・デジタル・オフィサー（CDO) ソーシャルビジネス・地域創生本部長 高橋 敦司氏
一般社団法人ジャパンショッピングツーリズム協会 訪⽇市場チーフアナリスト 神林 淳氏

◆各登壇者による取り組みの紹介

デジタルマーケティングではデータ収集し、それをもとに現状をあぶり出し施策を打つことが一番大事
株式会社ジェイアール東日本企画　高橋氏
JR東日本のグループ会社 JR東日本企画というところで、地域創生のお手伝いをしています。今回は「デジタルマーケティング」というお題ですが、デジタルマーケティングの話をさせていただく前に、まずは動画やSNSのデータを取ることが大事です。

データは数字ばかりではなく、例えば今は中国のビザは必ず必要とか、飛行機は当時の1割しか飛んでいないとかそういったことも含めて現状をあぶり出して、そこに矢を放つのが デジタルマーケティングです。もうちょっとわかりやすく言うとデータは石油です。新しい石油ですデジタルはその掘削装置です。デジタルマーケティングの一番大事なことは、とにかく数えられるものを片端から数えることだと思います。

デジタルマーケティングの基礎となる本質データの読み解き方
一般社団法人ジャパンショッピングツーリズム協会　神林氏
海外ツーリストのオンライン接点というところを、デジタルに置き換えてお話しさせていただこうかと思います。起点は、コンテンツと接客の磨き上げ、口コミを味方につけるというところでお話しさせていただきます。
日本がそれぞれのコンテンツや接遇を磨き上げていることが前提となりますが、多くの観光、買い物、飲食などを体験したツーリストの皆さんがそれぞれの感動や思いを発信してくれます。その伝える手段、ツールがここでいうデジタルということで、そしてそれを受け取るツーリスト予備軍の皆さんは発信者の何十倍何百倍にもなるということです。できるだけ良い体験をしていただくことで、デジタルが凄まじい効果を生む可能性を持っているということだと思います。
あくまでも良い商品が売れた、良い接客ができた、次の段階になりますが、たくさん写真を撮っていただいて、レビューも多く投稿していただくことです。簡単にまとめると、人気がコンテンツそのものの魅力と接客の質の高さに由来しています。訪日前の情報源は、口コミとブログが多いということも分かっています。コロナを経て、オンラインのアクセスは格段に増加しているということも事実です。特に、ここ3年間乏しかった日本の情報、こちらはツーリストの宝になっています。その発信源となる外国人観光客の再訪日は急上昇中です。ここまでの事実を踏まえて、コンテンツと接客でゲストを運用して、さらに「You may take pictures」と「Please review!」という言葉で盛り上げていきたいと思います。

データを読み解いた上で何ができるのか
株式会社ネットスターズ　福山氏
今日はズバッと、どう具体的に攻めればというところをお話しします。具体例として台湾をあげますが、台湾の方が一番興味を持っていることや、実際に国内でどういった施策が使われているのかを見ますと、ユーザーに一番刺さっているのは決済時の割引クーポン、二番目に決済時のポイント還元、三番目に粗品等です。施策の中で、台湾以外からの伸びている訪日国での決済事業者様のデータを見ても、クーポンというのが数字でみて一番伸びています。

次にクーポンをどこに、どういうタイミングで出せばいいかですが、旅行系大手メディアや旅行会社とのタイアップや旅行中に認知度アップを狙うのがいいです。あとは、旅行後のフォローアップが大事です。ですので、具体的にはSNSによって来客いただいたお客様を、ミニアプリのグループ会員になっていただいて、そこで継続的に通知を出す等の囲い込みをするといった具合で、囲い込みが以前よりやりやすくなっています。2019年のデータを見ると、リピーターは6割超える割合になっているので、非常に重要です。
実際にアフターコロナでクーポンを使った施策でどれくらい数字が伸びるか、観光客が伸びているか、具体的な実例を一つお話します。東京にあるショップで、今回取り組みをさせていただいた11月12月の効果測定ですが、韓国台湾香港このトップ3の観光客データで韓国が、11月から12月にかけて45%程の伸び率があります。台湾も70%です。そういった中でクーポン決済額をこの施策をやった時にどれぐらい伸びたのかというと、実際に451%ぐらいの伸び率がありました。この施策がいかに効果的であるかということが数字で見て取れるかと思います。

観光訪日でデジタルマーケティングをしないとどうなるか、かつ皆さんの周りでどのように活用されているのか、どのようなニーズを 感じているのか
一般社団法人ジャパンショッピングツーリズム協会　神林氏
インバウンドというのは海外の方との接点が前提となるのが従来のビジネスと根本的に違うと思います。デジタル=オンラインという風に置き換えて考えると、訪日前のタッチポイントは、ほぼオンラインでしかまずありえません。その上、コロナの影響によりこの3年間でデジタル領域は一気に5年も10年も進んだと言われるなか、今後この領域を避けて生きていくことはできないと思います。デジタル接点、来客促進集客というところが一番強く要望されているところで、特にデジタルクーポンというのはどの事業者も望んでいるところです。

株式会社ネットスターズ　福山氏
中国語圏内やそれ以外の国に対して、どこのメディアと連携して広告打ったらいいのか、どのSNSを使って宣伝したら効果的なのか、実際のアプローチ方法や手法を質問する方が多いですが、肝の旅中施策ですと、ツアーパッケージに組むといったところで、実際のWEBでの宣伝デジタルマーケティングを使った宣伝はまだまだやれることが多いと思います。

株式会社ジェイアール東日本企画　高橋氏
一番大事なことは、ターゲットをはっきりさせてから矢を打つことです。コロナ前はあまりやれていなかったですが、それがデジタルツールのステップアップによってできるようになったので、逆に言うとこれをやらないと結果も出ないところに逆戻りになるので、戻っちゃいけないなと思います。

消費促進のデジタルマーケティング
株式会社ネットスターズ　福山氏
まずは認知度をあげ、来てもらうことが一番重要だと思います。具体的に言うとSNSやインフルエンサーを使って、積極的に宣伝し、その次のリピートしてもらうことです。例えば、買い物を実際に来た後に会員化、チャットグループを作ってその中に継続的に情報を流すとか、今までアフターフォローができなかった部分に、手法を使ってリピート率を上げる。最後に、単価を上げるためにはクーポンを使い、消費のマインドをそそる施策でたくさん買ってもらうことも考えられます。

一般社団法人ジャパンショッピングツーリズム協会　神林氏
伝えてもらうコンテンツを磨き上げるというのはものすごく大事で、まず地域資源地域の特色を生かす商品作りをするこだわりやストーリーを盛り込む新規性や創造性独自性を意識します。ターゲット国視点を考慮するトレンドを反映する、環境地域の持続可能性に貢献するといったところを視点にして、商品開発をするあるいは商品の背景として仕込んでおくということが大事です。

株式会社ジェイアール東日本企画　高橋氏
新潟県に湯沢越後ガーラスキー場というスキー場があります。新幹線の駅がそのままスキーセンターに乗り入れて、スーツで行っても、スキーセンターでボードやスキーをレンタルして、ウェアもレンタルそのままスキー場に登れます。その上、東京から75分、このフラットいけるのが売りで、とても人気です。日本人向けにはJRスキースキーというブランドで販売しているのを、台湾に日帰りで雪遊びできるブランドを作りました。今度は、本格的にやりたい人や、外国人向けのスキー スクールを作っています。

つまり、やっぱりコンテンツをデジタル向けに対応できるように、検索されるような名前をつけて、映像を作って、アイコンとしてブランディングしていくことが大事で、それをしないと簡単には単価も上がらないしリピートもしないということです。