CBO(最高ブランディング責任者)と企業経営の深い関係性について

現在、私はスタートアップ向けのブランディングから、複数社の企業のCBO(最高ブランディング責任者)でジョインしているのも、最初からではなく、ブランディングを通して、CEOや経営層から「なぜ？」に答えていくうちに、ブランディングを通して経営に関わる立場になっています。

経営者から質問でよくあるのが「ブランディングで売上が上がるのか？」の質問に、答えるために仮説検証した上で、企業経営や投資にも影響をしている部分となります。

一見『ブランディング』と「売上/市場」は、別々なものを思われる事が多いですが、むしろ『ブランディング』ですることが固まれば、「売上/市場」規模感も連動して決まっていきます。

スタートアップでよくあるのは、３年で100億で上場します、という事業計画書を作って投資家に見せた時に「これどういうロジックなの？」と質問させて、答えられない＝実現性が低いと判断させる＝投資されないというパターンです。

実際にどのように算出するかは、３つのフレームワークで説明いたします。

１）規模感の算出に必要な理念から３つの概念
２）市場数値の算出
３）市場ポジショニングの確認

１）規模感の算出に必要な理念から３つの概念

コーポレート・アイデンティティ(CI)から、必要な３つの概念を抽出します。

②『WHY(原体験)』どんな体験から、その思いは産まれたか
→❶『ターゲット』同じ原体験を持つ人

④『MISSION(解決する社会問題)』事業を通して、解決したい社会問題は何か→❷『市場規模』解決することで影響する市場

⑤『VISION(ダレを笑顔にどんな社会になるか)』思いが実現、社会問題が解決することで、ダレが笑顔になって、どんな社会になっているか
→❸『最大の市場』①②が解決することで、影響できる最大の市場

２）市場数値の算出

①１）で出たキーワードは、それぞれの市場に入れます。
検証：❶『ターゲット』同じ原体験を持つ人
ファーストターゲット：最初に狙う市場
リーチ可能な市場：地域や知見がある市場も含めてリーチできる市場
ターゲット市場：❷『市場規模』解決することで影響する市場
狙う最大分母の市場：❸『最大の市場』①②が解決することで、影響できる最大の市場

②リサーチ
根拠となる数値は調べて市場の規模感をつかんでいきます。検索でも大体の数字は出てきます。大事なのは、正確な数字よりも、今やろうとしている事業が、1億なのか、100億なのかをつかむためです。

それによって、ターゲットや市場を調整します。

【市場】
市場規模：①×②＝③*成長率

【顧客】
顧客数：①何人いるか？/
顧客単価：②予算枠

【売上】
占有率③×占有率％＝④売上規模

＊占有率は、下記の表を参考にした100％をとるのが目標ではなく、自社が目指すポジションを取れたら、そのポジションから、次の大きい市場に勝負していく戦略もあります。

３）市場ポジショニングの確認

ここでは、市場の中で、競合調査も含めて、自社がどういうポジショニングにするかを決めます。ここでは一般的な儲かるポジションかを「競合」×「単価」を例とします。

引き続き、最初に出したターゲットをあてはめます。

TARGET：❶ターゲット
TARGETMARKET：❷解決する市場
MASTER MARKET：❸最大の市場

次に「競合」×「単価」を軸にしていき、市場の競合を置いていき、自社がどこで勝負するかをポジショニングをします。

まとめ

１）２）３）を通して、本当に自社がこの市場で売上を上げられるかを、仮説と検証を繰り返して、より正確な数字に近づけます。

この方法は、『ブランディング』を軸にしているので、「売上」ありきではなく、ポジショニングやターゲットを変えることで、そこに連動して売上の修正などもできることです。

このように、経営者からのニーズなどに答えながら、経営、経営者にとって、『ブランディング』の価値をつねに出し続けることで、CBO(最高ブランディング責任者)として、つねに変化しながら、追求し続けています。