コンテンツ内製化 駆け込み寺（1）“ですます調” と“である調”

コンテンツ制作にまつわるジレンマ

コンテンツマーケティング全盛の今、多くの企業ではコンテンツを内製化する動きが高まっています。

自社でコンテンツを作成できれば、ブログやオウンドメディア、SNSなど、新規顧客獲得やリピーターとの接点創出・ロイヤリティ醸成などを適時適切に行うことができます。また一方で、ブランディングの面からしても有効で、質の高いインサイトを提供でき、企業価値や信頼性の維持・向上につながります。

でも「内部に自社事業のツボを正確に理解し、平易に文字化できるリソースがない」「そもそもライティングの専門部隊がない」「安定的なクオリティを安定的に発揮してくれる妥当なアウトソース先がない」といった悩みを抱える企業も少なくありません。

このnoteでは、われわれが学んできたコンテンツ制作のキホンをご紹介していきます。参考になれば幸いです。

「ですます調」と「である調」どっちがいいの？

今回のテーマは、「ですます調」か「である調」か、です。日本語って本当にチューニングポイントが多くめんどくさい言語です（笑）。

「われわれ日本人はおもてなしを大切にする民族です」
「われわれ日本人はおもてなしを大切にする民族である」

「ですます調」と「である調」。ニュアンスが異なることは分かるものの、自社でメッセージ発信を行う際は、どう使い分けるべきなのでしょうか？

このテーマについて結論を先に言えば、例外はあるものの、企業の情報発信は、「ですます調」でよい、ということになります。

こう書くと終わってしまいますが、「である調」を用いるのは、業界にもよりますが、特殊な場合と考えてよいと思います。

「である調」は、文字数を少しでも抑えられることから、端的な表現を基本とする新聞など報道系のメディアでデフォルトになっています。この他、論文や高度な知見を披露する専門性の高い文書で使われますが、読み手には「冷たい」「上から目線」「距離を感じる」「かしこまっている」といった印象を与える傾向がありますから、「メディアっぽくしたい」からといって企業から一般インターネットユーザーに向けて、「である調」を使うのは考えものです。

特にBtoCのコンテンツマーケティングが目的で、カスタマーとの距離を縮めたり親近感を感じてもらったりする目的で発信するのであれば、「である調」は不向きです。

半面「である調」は、「強い自信や安心感」「専門性を持ったプロフェッショナル」といったニュアンスを表現できるため、高い専門性がブランディングになるBtoB領域の企業などでは、有効に機能します。むしろそのように業界の尊敬を集めている企業においては、「ですます調」は不向きで、違和感を生じることになる可能性もあります。

また、トーン&マナーの面から、同じ自社メディアなら、「ですます調」と「である調」は混在しない方がよいでしょう。そのコントロールは担当者（コンテンツマネジャーやコミュニティマネジャー）がクオリティーコントロールを行うのが妥当でしょう。

オンラインセミナー動画からテキストコンテンツを作成する「ContentsGeneration」をはじめ、伴走型内製化支援まで。私たち株式会社MGTは、大手メディアでの制作実績を生かして事業会社のコンテンツマーケティング高度化のお手伝いをしています。

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