強力なインフルエンサー陣を束ねたinstagram発メディア「withclass mama」に聞く、子育てママの現状と商品の伝え方：前編
皆さま、こんにちは。CCI Lifestyle Digital CONNECTです。
今回は、LDCがとっておきのコンテンツメディアを紹介していく連載、
『LDC Meet The Media』の第12回目となります。
本連載では、LDC編集部がコンテンツメディア様へインタビューさせていただき、メディアの魅力やユーザーへの影響力、有効的な広告活用方法をご紹介します。
3月12日に強力なママインフルエンサー陣を束ねたinstagram発メディア
「withclass mama」に弊社虎ノ門ヒルズのスタジオより生配信で公開インタビューを実施いたしました！
本日はその内容をnoteでご紹介させていただきたいと思います。
CCIママ社員代表コンテンツマーケティング局 局長の栗山がwithclass編集長の岡本様、with class mamaディレクターでママインフルエンサーのじママさん（@gimamanoikuji）のお二人にお話を聞いてきました！
■登壇者ご紹介：
【WCM 岡本様】
雑誌「with」の大人版WEBサイトとして生まれた「with class」編集部に、全国で活躍するママインフルエンサーの皆さんが集結！ ママたちが、子育てをもっとラクに楽しくできるよう、編集部の中の人として企画立案をして発信する……そんな、今までありそうでなかったメディアがこの「with class mama」です。
参画しているママインフルエンサーの合計フォロワー数はなんと250万人※です！
※取材当日の数字です
【CCI栗山】
強力なママインフルエンサー達を囲って一緒にコンテンツを作っている、というのが特徴で、現代のニーズに合っていますよね！
よろしければ立ち上げの背景、意図・想いなどお伺いさせてください！
【WCM 岡本様】
子育て関心層である2～6歳児を持つ女性は、コロナ禍でリアルのママ友を作れず、SNSのつながりが唯一の情報源で、楽しみでもあった特殊な世代です。
信頼を寄せるインフルエンサーの発信で物を買い、ほぼ全ての選択行動にInstagramの影響を受けています。
日々、子育てや教育の情報を得るためにまずSNSを開くアクションを取ることが当たり前になっています。Instagramを立ち上げると自動的に自分に合った情報が表示され、クリックしたくなる投稿や動画を目にし、気になったものはカテゴリー別に保存をして後で店舗で見返したりパートナーや友達にシェアをしています。
育児や生活を快適に過ごすヒントを提供してくれるSNSのコンテンツを作りたいと思ってインフルエンサーさん達と一緒にメディアを立ち上げました。
【じママ様】
フォロワーさんと関わるなかでも、結婚や出産、その他の事情があって出産前と同じように働くことはできないけれど能力の高いママたちが想像以上に多いことがわかりました。
また、専業を選んだママたちでも、出産をして子育てに奮闘する期間が次第に落ち着くと、ママとは別のアイデンティティを求める傾向があります。
私自身も家で子育てをしながら働く環境を整えてきたので、そんなママたちが活躍できる社会の仕組みを作りたいと思ったんです。
そんな時に『with class』の子どもを持つ編集者と話す機会があり、意気投合。たった２ヵ月と短い準備期間で『with class mama』という新メディアを立ち上げることになりました。
編集長とは仕事という枠を超えて、ママとして、そして一人の女性として共感できることが多かったんです。
そこで、インフルエンサーのメンバーとwith class編集部となら、子育て世代のママたちに喜んでもらえるメディアが作れると確信しました。
【WCM岡本様】
私たちは、WEBサイトを運営していますが、課題として、もっとInstagramで行動を決めるような方々と強く繋がりたいと思っていました。
逆にインフルエンサーさんたちは自分たちのコンテンツをもっと信憑性のあるものにしたいと思っていらっしゃったので、それぞれの強みがうまく噛み合った形でこのようなメディアを立ち上げられました。
【CCI栗山】
私もいつも参考にさせてもらっているママインフルエンサー達ばかりです！まさに最強の布陣ですね！（笑）気づかずにフォローしていたインフルエンサーの方もwith class mamaを通じてフォローした方もいます！
【じママ様】
それも狙いの一つです。私たちインフルエンサーは同年代や同じ趣味思考の子どもを持つママにフォローされることが多いですが、with class mamaを通じて有益なママインフルエンサーさんを知って頂けることはとても嬉しいです。
【CCI栗山】
CCI社内のママ社員にとった情報収集に関するアンケートもとってみました。職業柄デジタルの情報収集行っているメンバーが多いとは思いますが、
やはりinstagramからの情報を参考にしている社員が多かったです。
instagramの情報のなかでもインフルエンサーや、雑誌やWEBメディアのアカウントの発信を参考にしている社員がかなり多かったですね。
やはり今のママの情報収集源の中心はinstagramなんでしょうか？具体的にその情報収集源を使って何をみているのか教えてください！
皆さんメディアを使い分けていると思いますが、情報の「発見」はInstagramとなっています。
ご存知かとは思いますがアルゴリズムにより、興味・関心の高いコンテンツが表示されます。以前は写真のシェアにとどまっていたInstagramですが、マガジン形式の読むコンテンツや、短尺動画リールが登場したことによってHow toなど多くの情報を届ける形式も定着してきました。
興味喚起しやすく、あたらしい情報に出会えるツールとしても確立してきているんじゃないかなとおもいます。
興味を持った情報について深堀をする際にはInstagramよりWEB記事で読んだほうがいいと思うのですが、with class mamaは記事を読めるWEBサイトも持っているので、深堀したいものは記事で、そうでないものはInstagramで、といい形ができているんじゃないかなと思います。
Instagramの機能も進化していて検索もできるようになったことも、Instagramを情報源として活用する機会が増えた一因だと考えています。
【じママ様】
元々ハッシュタグ検索で私たちは情報をとっていたのですが、最近は「5歳 子育て」とか「おもちゃ 〇歳」などワードワードを検索することによって検索結果がでてくるようになったので、そこから新たな発見ができるようになりましたし、私たちインフルエンサーもフォロワーさん以外にも情報を届けられるような機能ができているのが増えてきたので、使いやすいと思っています。
【CCI栗山】
【WCM 岡本様】
with class mamaの読者さん達は子育て・教育・習い事に関心を持つ方が8割以上ととても多いのが特徴です。お子さんの年齢区分で特徴が出ており、最初は習い事などに関心が強いのですが、子どもの年齢層が上がってくると中学受験関心層も上がってきます。
逆にファッションやメイクなどは子どもが大きくなって手が離れてくるときに関心が強くなるのも特徴かなと思います。
【じママ様】
Instagram内で子育ての情報は多いのですが、教育や知育に特化しているメディアやアカウントが少なく、そこに需要があると思っていたので、with class mamaを作るときも教育や知育などの情報を多く発信していきたいというお話もさせていただいていました。
そうしたところ、自然と教育や習い事に興味のある方々がアカウントから飛んできて、with class mamaをフォローする、という流れにつながりました。
【WCM岡本様】
教育や知育に熱心な方々は世帯年収が高いという特徴もあります。教育投資をしたい方が最適な情報がわからないという声も強いので、教育等も発信できるメディアでありたい、と思っていました。
【じママ様】
お金をかけて習い事や教育しましょうというだけでなく、お金をかけずに家庭学習で受験に合格したママインフルエンサーたちもいらっしゃるので、様々な方々にみていただけるよう工夫をしています。
【CCI栗山】
実際私も日々仕事に育児で忙殺されており、がっつり育児本を読んで、、、という時間はなく、Instagramで気軽に情報をとっていたりします。一方で情報量が多いところが課題だったりするので、with class mamaのような信頼性の高い情報を発信してくださるアカウントと一緒に子育てができていると感じています。
【WCM 岡本様】
ママインフルエンサーひとりひとりが抱えるフォロワーさん（読者）の声を拾ってコンテンツ化しています。
月に一度参画してくださっているインフルエンサーの方々と定例会議をしていて、
企画を出し合ったり、それぞれのフォロワーさんが興味のあることを持ち寄りますが、そこでも活発な意見が出ます。
インフルエンサーさんたちを集める段階から戦略的に、コスメに強い人、おうち英語に強い人、習い事に強い人、発達に強い人など多種多様な方を集めています。その中でもお人柄や、コンテンツをきちんと作っている方など面談を重ねて選んだ方々と一緒にやっているというのが出版社メディアとしてのこだわりであり、強みだと感じています。
【じママ様】
定例は会社の会議のように活発な意見交換ができていて、「これはこうした方がいいと思う」など会社の社員のようにそれぞれが意見を言い合っています。そこからコンテンツが生まれていたり、それぞれの特技を活かしたコンテンツ作りができています。
【WCM 岡本様】
定例会やクライアント様からのテーマに対して、
・①テーマに沿った情報の吸い上げ（フォロワーさんから意見を吸い上げる）➡②権威付け（有識者の情報も必要であれば付け加えられる）➡③現場に届ける（フォロワーさんに拡散する）、という３ステップを一気通貫で行うことができるのも特長の一つです。
【WCM 岡本様】
編集部から発案でなく、参画しているインフルエンサーさんからラン活（ランドセル活動）のアイデアが出てやってみたところ、すごくはねましたね。
【じママ様】
すごかったですよね。コロナ禍でInstagramに集まってきたママ達が多い話もしましたが、まさにうちの子も年中で来年ラン活なのでフォロワーさん達にきいてみたところ、「ラン活の情報がほしいです！」という声がとても多かったです。
それぞれ条件、趣味嗜好、お子さんたちの要望もあり、私だけの情報だと偏りがあるので、with class mamaでラン活の特集やるので、フォローしておいてね！と誘導したところ、それだけで2000人くらいフォロワーが増えて、ラン活に対する需要も感じました。
with class mamaではすでにランドセル使用中の高学年の子のママもいるので、数年使ってどうだったかなどの話も聞けます。新1年生ママからそのフォロワーさんに何を知りたいか聞いてもらって、それを先輩ママ達に答えてもらうという記事を作ることもでき、それがwith class mamaの強いところだなと思いました。
【WCM 岡本様】
新一年生になる方が多いということにも気づいて、新生活のアイテムの紹介や、小１の壁について悩んでいる人が多いかもしれないので、そのようなコンテンツを厚くしよう、などコンテンツに反映できています。
クライアント様にこの層にこんな悩みがないか、とかこんな商品を考えている、というのを投げてもらえれば、それに対して、私たちだけでなく、各インフルエンサーのフォロワーさんも巻き込んで一緒に考えられるのが強みだとおもいます。
【WCM 岡本様】
海老乃家さんからのご相談で、商品を開発した事例もあります。
海老を使ってどんな商品開発できるか考え、ヘルシーで時短、お弁当にも使えて、疲れて帰ってきたときに一品で豪華な夕食になるものができればと揚げない海老フライを開発しました。
調理の時の悩みを聞いたり、インフルエンサーさんを集めて試食会も重ね、常識を覆すような美味しい海老フライを開発できました。作るだけでなく、海老を売るところまで担いました。
インフルエンサーさんと作っているので、Aさんのフォロワーさんには時短というワードが刺さるということでAさんには時短という文脈で紹介していただき、
ごちそうが食べたい、お弁当にいれたい、などそれぞれのフォロワーさんのニーズに合わせた訴求方法を考えて、インフルエンサーさんが全員違う訴求方法をとって売れるというのは面白かったですね。
【じママ様】
アンケート調査もしている中で「時短」という文脈で作るとじゃあ時短て何分なの？！というところから始まり、30分くらいかと思いきや「10分」だったり、フライパンなど調理器具を使いたくない、という声も反映してトースターでできるものにしました。
【WCM岡本様】
編集部が主体で育脳まくらという商品の開発も行いました。
私自身中学受験性の母だったのですが、受験勉強が始まると塾から帰ってくるのが22時過ぎになってしまい、どうしても就寝時間が23時すぎてしまうので、小学生をそんなに睡眠不足の状態にしていいのかと悩んでいました。
子どもの睡眠時間を伸ばせないならせめて快適な睡眠をとってほしいと思い、子どもの身体の発達にも良く、ぐっすり眠ることで脳にも良くて、快適で朝までぐっすり眠れるものを探していました。しかし、市場に子ども専用まくらの選択肢が少ない上に納得いくものがなかったんです。この悩みには共感してくださる方も多く、インフルエンサーさん達とみんなで作ろう！という話になりました。
皆さんにアンケートをとってもらったり、試作品で実際にお子様に寝てもらったりととても詳細なレポートも書いていただきながら出来たものがこの育脳まくらになります。
いいものを作りたく、国産で作ったので、ひとつ12100円と子どもが使う枕にしては高めな価格設定になってしまいましたが、インフルエンサーの皆さんの拡散力もあり、予約開始から5日間で400個も売れたんです。
お客様は実物を一切みていないのに。
よほどインフルエンサーさんがフォロワーさんに信用されているんだなと思いました。
買いました！というコメントを多くくださるのですが、●●さんのおすすめなので、絶対いいものだと思って買いました！3つ買いました！などのコメントもありました。
【じママさん】
ママ達は損したくないので、買った後子どもが気に入らなかったのでお蔵入り、とならないようにママ達も使える、という仕様にしました。
片側は未就学児でも使えて、ひっくり返すと大人も使えるという仕様になってるんです。
私も愛用していますし、インフルエンサーさんたちも子どもの寝つきが良くなった、上を向いて寝れるようになったという声もありました。
睡眠は結構落とし穴で、知育や教育に興味があるのに意外に睡眠をしっかり考えている人達が少なかったように思います。
睡眠時間は1日12時間とかなので、子どもの睡眠を整えることで日頃癇癪とかも減ったり、日中の集中力もアップするよね、という話をして共感してもらえました。枕を売るだけでなく、枕がお子さんにどういう影響があるのか、ということを伝えていくことでその大切さが伝わったのだと考えています。
【WCM岡本様】
これを買ったからこういう未来が待っている、とユーザーの生活にストーリーを加えられ、自分の悩みを解消していけるのがいいと思いました。私の場合は睡眠不足でしたけど。
それぞれのインフルエンサーさんが独自の方法でユーザーに届けられるというのがwith class mamaのメディアが一番得意としているところなのかなと思います。
なので、訴求方法がわからない、ママ向け・子ども向けに何か訴求したい、というときはぜひ私たちが一緒に考えたいと思っています。
--後編に続く
後編記事ではさらに他メディアとの違いや、インフルエンサーとして活動されているじママさんへコンテンツ発信についての突っ込んだ質問などまだまだ盛沢山な内容でお届けいたします！
育児メディア、ママ向け訴求に関するご相談は
ＬＤＣ（ldc@cartahd.com）までご連絡お待ちしております！