【追加調査実施！】ASISMAモデルはZ世代の特徴なのか

こんにちは！
Z世代研究会（ゼトケン）です。

ゼトケンでは以前、こちらのnoteにて、
「ASISMA」（Attention「注意」→Search「検索」/ Interest「関心」/ Share「共有」/ Motivate「動機付け」→ Action「購買」）という新しい購買行動モデルを提唱しました。

従来参考にされてきた「AISAS」モデルに対して、現在では検索のタイミングや共有の目的が異なっている、という点に着目したモデルですが、今回は「ASISMA」の特徴がZ世代に固有のものなのか、
あるいは、全年代に見られる変化なのか、追加調査を実施致しましたので、一部結果を公開していきます！

調査概要

・調査対象：テスティーモニタ 男女25歳〜59歳　
（前回調査：テスティーモニタ 男女15歳～24歳）
・調査地域：全国
・調査方法：インターネットリサーチ
・調査時期：2022年10月19日～10月21日
（前回調査：2022年6月7日～6月20日）
・有効回答数：400サンプル ※各年代100サンプル
（前回調査：400サンプル）
・調査実施機関　：株式会社テスティー

「検索してから欲しくなる」のはZ世代だけ？

まず注目したいのが、「検索」についてです。
前回調査では、下記のように検索の位置づけを考えました。

従来では、その商品に興味を持ち、欲しいと思ってから、検索の行動を取るとされています。
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その商品が自分にとって欲しいものかどうか、まずは検索の結果を見てから検討する傾向があると考えられます。

欲しくなってから検索をするか、欲しいと思う前に検索するか、マーケティングにおいて重要なポイントですが、ここは年代によって異なる部分なのでしょうか。

上記のグラフを見てわかる通り、欲しいと思う前に検索するという行動は、Z世代により強く見られる、ということが分かりました！
SNS等に親しんでいるZ世代の方が、検索に対するハードルが低く、欲しいかどうかを決める前に検索をする、という傾向が顕著なようです。
一方でZ世代以上（25歳～）については、引き続き欲しいと思ってから情報収集をする、という人も多いようですね。

検索にまつわる広告施策においては、ターゲットの年代に合わせた手法をとる必要があると言えそうです。

買う前に共有する？買った後に共有する？

続いては「情報共有」のタイミング・目的についてです。
前回調査では下記のように考察しました。

従来は、モノを購入したあとに、感想などの情報を人に共有する人が多いと考えられていました。
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むしろ、購入に至る前段階で情報共有をする人が大半となっています。

商品のレビュー等を発信するため情報共有する、というより、周囲からの反応を見るために、購入前に共有をする人が多い、と結論づけています。
こちらも、Z世代とそれ以外の世代で改めて比較致しました。

結論、共有のタイミング・目的の変化は、Z世代に限ったものではないようです。
「共有は購入後に行うもの」という考えは最早現状に当てはまらないようですね。
ハード（スマホ等）や、ソフト（SNS等）の進化・発展により、全世代で共有についての意識は変わったと言えるでしょう。

いずれの世代に対しても、広告施策でシェア数をKPIに置くような場合には、購入前のターゲットを重視することが必要と考えられますね。

おわりに

今回は新しい購買行動モデル「ASISMA」について、世代別に追加調査した結果をご説明しました。

今後、「ASISMA」など、購買行動のロールモデルはどんどんアップデートされていくかと思いますが、それがある世代に限ったものなのか、
それとも全世代に起きている変化なのかは、マーケティングを考えていく上で重要なポイントとして抑えていきたいですね。

引き続きゼトケンでは、Z世代を中心としたマーケティング情報をお届けしていきます！

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