Virgil Abloh(ヴァージル アブロー)の軌跡を振り返る。「OFF-WHITE」の成功の要因と、世のデザイナーが学ぶべき点とは？
ラグジュアリーストリートブランド「OFF-WHITE(オフホワイト)」の創設者であり、「LOUIS VUITTON(ルイ ヴィトン)」のアーティスティックディレクターにも抜擢されたVirgil Abloh(ヴァージル アブロー)氏。
ストリートのトレンドを牽引し、ファッションの領域で2010年代に最も輝いたクリエイターでありながら、2021年に惜しまれつつもこの世を去りました。
この記事では、Abloh氏がファッション界の頂点へと駆け上った軌跡とその凄さを改めて振り返り、さらに「OFF-WHITE」の成功の要因と世のデザイナーがAbloh氏から学ぶべき点などに迫りたいと思います。
ストリートファッションにラグジュアリーという概念を持ち込み、ファッションのメインストリームへと押し上げた革新者
まずはAbloh氏のどこが凄いのかという点について考察していきたいと思います。
ストリートファッションと聞くと、オーバーサイズのスウェットやTシャツ、パンツといった、スケーターのような格好が思い浮かぶと思います。
ブランドで言えば、「Supreme(シュプリーム)」や「A BATHING APE(ア ベイシング エイプ)」などの裏原ブランドが典型的なストリートブランドとして挙げられますね。
アラフォー以上であれば、こうしたブランドが９０年代に一大ブームとなったのを覚えている方も多いのではないでしょうか。
ただ、ブームと言っても、従来の所謂ストリートブランドはファッションと言うよりサブカル的な要素が強く、当時は、パリコレを頂点とするファッションのメインストリーム(主流)とは別世界に存在しているような感じでした。
商品のデザインや質といった側面から見ても、素材、フォルム、ディテールに拘った一流ブランドやデザイナーズブランドのプロダクトとは明らかな違いがあり、デザインもグラフィック的な要素のみで、品質に関しても良質と言えるものは殆ど見当たらなかったと記憶しています。
そして、２０００年代に入ると、徐々にストリートファッションは下火になり、クローズするブランドも出てくるようになりました。
ところが、２０１０年代に入り、再びストリートに脚光が当たります。そして、このストリート再興の主役とも言えるのがAbloh氏と言っても過言ではありません。
彼がデザインする「OFF-WHITE」のアイテムは、従来のストリートブランドに見られるようなグラフィック一辺倒のデザインではなく、上質な素材を用いたり、ディテールに拘った、ラグジュアリー感のあるストリートウェアと呼べるモノで、デビュー早々に注目を集めます。
そして、このラグジュアリーなストリートファッションは次第にパリやミラノコレクションのランウェイでも見られるようになり、ストリートがファッションのメインストリームとなっていったのです。
それまでは、ファッションジャンルのヒエラルキーなるものが存在したとすれば、ラグジュアリーは上層、ストリートは下層に位置付けられるような意識があったと思いますが、Abloh氏は、このヒエラルキーなるものを覆す革命的なファッションを打ち出したと言えるのです。
因みに２０１０年代前半は、リーマンショックにより地に落ちた世界経済が徐々に回復を見せる中、ラグジュアリーが勢いを増していた時期でした。
中でも、英国のラグジュアリーブランドである「Burberry(バーバリー)」は、オンラインにフォーカスした革新的なブランディング手法により大きな注目を集めます。
その戦略は、限られた人達のものであったラグジュアリーを大衆へと解放したという点から、「democratic luxury(ラグジュアリーの民主化)」などと語られる事もありましたが、Abloh氏は「大衆ファッションをラグジュアリー化」したと言えるでしょう。
つまり、「Burberry」はヒエラルキーの上層に位置するラグジュアリーを大衆(下層)へと拡げたのに対し、Abloh氏は下層に位置するストリートファッションをラグジュアリー(上層)へと昇華させたのです。
方向性は上下逆ですが、双方ともラグジュアリーに包括性を与えた(ラグジュアリーをより多くの人が享受できるものへと変えた)という点では共通していますね。
ファッションの教育は受けていない
さて、そんなAbloh氏ですが、ファッションの教育は受けていません。
所謂デザイナーズブランドを立ち上げる人の多くは、ファッションスクールや美大・芸大のファッション科等で学んだ経歴がありますが、Abloh氏は違います。
大学では建築を学び、卒業後、イタリアのラグジュアリーブランドである「FENDI(フェンディ)」でインターンを経験。その後、すぐに「OFF-WHITE」を立ち上げました。
因みに、2024年現在「CELINE(セリーヌ)」のディレクターを務めるHedi Sliman(エディ スリマン)氏や、過去に「Dior(ディオール)」のディレクターを務めた事もあるRaf Simons(ラフ シモンズ)氏、Comme des Garcons(コム デ ギャルソン)の創業者である川久保玲氏もファッションの教育は受けていません。
こうして見ると、「ファッションの教育を受けたかどうかは、デザイナーとして成功するのに重要な要素ではないのでは?」とさえ思えてきます。
それよりももっと「大きな絵(ビジョン)」を描けることの重要性が増しているような気がします。
圧倒的なスピードでファッション界を駆け上がる
2014年の春夏シーズンから「OFF-WHITE」をスタートし、2016年春夏シーズンにはレディース、秋冬にはメンズでパリコレ(ランウェイ)デビュー。
さらに、東京・南青山に旗艦店もオープンさせます。
また、NIKEなど様々な有名ブランドとのコラボレーションも活発に行い、商品は即完売となるほどの人気ぶり。
一般的に言って、数年という期間では、大きな資本を持たないデザイナーズブランドにとって、ある程度認知されるようになるだけでも難しいのですが、「OFF-WHITE」は、世界でも最注目のブランドへと一気に躍り出ました。
個人的には、一気にブレイクし人気化したブランドは、その分沈むのも早いという印象がありますが、「OFF-WHITE」の人気は衰えを知りませんでした。
Instagramのフォロワーもファッション界でのプレゼンスも右肩上がりで伸びていきます。
黒人として初めて「LOUIS VUITTON (ルイ・ヴィトン)」のアーティスティック・ディレクターに就任するという半端ない快挙を成し遂げる
圧倒的な勢いでファッション業界を駆け上がるAbloh氏。そのサクセスストーリーのクライマックスとも言えるのが、誰もが知るラグジュアリーブランド「LOUIS VUITTON (ルイ・ヴィトン)」のメンズ 部門のアーティスティック・ディレクター(デザイン部門のトップ)への就任です。
これは非常に大きなニュースとなりました。その理由は、Abloh氏が黒人として初めて同ブランドのアーティスティック・ディレクターとなったからです。
我々日本人にはピンと来ないかもしれませんが、2019年の米国アカデミー賞で作品賞を受賞した映画「グリーンブック」でも描かれたように、欧米では昔から人種差別の意識が蔓延っていました。
特に、欧米のラグジュアリーブランドを中心とするファッション業界では、白人主義的な傾向が無意識に形成されてきたように感じます。
そういった背景を考慮すると、Abloh氏がファッション界の頂点に君臨するようなブランドである「LOUIS VUITTON」のディレクターに就任した事は、ファッション史に残る出来事と言ってもいいくらいの快挙なのです。
おそらくAbloh氏は相当なプレッシャーを感じていたと思いますが、「LOUIS VUITTON」での最初のコレクションとなった２０１９年春夏メンズコレクションでは、素晴らしいクリエイションを披露し、ショーの後、友人のKANYE WEST(カニエ・ウエスト)と涙ながらに抱擁を交わした姿は、ファッションに携わる多くの人の心を打った事でしょう。
以上、Abloh氏の並外れた軌跡を簡単に振り返りました。ここからはAbloh氏の成功の要因を考察し、世のデザイナー(特にコレクションブランドをやろうと考えているデザイナー)がAbloh氏から学ぶべき点を提示していきます。
成功の要因とデザイナーが学ぶべき点
新しい視点からの明確なビジョン
Abloh氏が成功した要因の中で、根幹を成すのが、明確なビジョンを持っていたこと、そして、そのビジョンに新しさがあったことです。
そのビジョンとは、先述したように、ストリートとラグジュアリーを融合させた新たなファッションを創造することです。
Abloh氏は、あるインタビューで、「Balenciaga(バレンシアガ)」の2012年秋冬コレクションで発表された、“Join a Weird Trip”というスローガン付きのスウェットシャツに強くインスパイアされ、ラグジュアリーを意識するようになった旨を語っています。
ストリートウェアもラグジュアリーになり得ると感じたAbloh氏は、若い世代がそうしたファッションを求めていることにいち早く気付いたのです。
「ブランド」をデザインする能力
いくらビジョンが素晴らしくても、それを適切に実現できなければ、絵に描いた餅となってしまうのは言うまでもありません。
「良いものを作るだけでは売れない」と言われる現代においては、高いレベルのファッションデザインスキルだけでなく、ブランド自体をデザインする能力が必要になってきます。
ここで言う「ブランドをデザインする能力」とは、コンセプトからロゴ、プロダクト、店舗、ウェブサイトなどの各デザインに一貫性を持たせる事で独自の世界観を構築し、且つ他ブランドと差別化する事です。
Abloh氏は、このブランドをデザインする能力も非常に優れています。
例えば、ブランド名である「OFF-WHITE」とは、黒と白の間にある色を意味していますが、これはラグジュアリーとストリートのどちらか一方ではなく、その中間に位置するようなものをというコンセプトが元になっているようです。
ブランドを象徴する斜めストライプのデザインも、ダイナミックさがある反面、従来のストリートブランドに見られるグラフィックよりもシャープで洗練されていますね。
また、上質な素材を使用したストリート系のアイテムもあれば、イタリア製のテーラードジャケットをストリート風にスタイリングしたルックがファッションショーで登場することもありました。
南青山にオープンした直営店も、現代的でラグジュアリー感がありながら、ユースカルチャーやアート性も感じさせるハイブリッドさがありました。
アイコンと、絶対的エースと呼べるアイテム
新しさを伴う明確なビジョン、それを体現するブランドのデザイン。この二つが揃えば、成功する確率はかなり高まると思いますが、ファッションブランドに関して言えば、これだけではまだ十分ではないと筆者は考えます。
ブランド名を聞いた時に、パッと頭に思い浮かぶ (逆に言えば、それを見た時に一瞬でそのブランド名が思い浮かぶ)「アイコン」なるもの、そして、絶対的エースと呼べるアイテムが重要になってきます。
アイコンは特定のアイテムや素材、柄、ロゴ、更には特定のスタイル(シルエット)など様々です。
例えば、「Burberry」と聞けばトレンチコート(アイテム)を思い浮かべる人は多いと思いますし、タータンチェック(柄)を見て「Burberry」を思い出す人も多いでしょう。
また、イッセイミヤケというブランド名からはプリーツ(素材)を連想したり、コム・デ・ギャルソンという名前からは、全身黒、メンズにスカートというアヴァンギャルドなスタイルを思い浮かべるかと思います。
絶対的エースと呼べるアイテムは、「LOUIS VUITTON(ルイ ヴィトン)」のモノグラム柄のバッグや財布が良い例としてあげられるでしょう。
特に日本では、こうした絶対的エースと呼べるアイテムは皆が買い求める傾向があり、それがブランドの認知を高め、さらに人気を博すというサイクルが生まれやすいと感じます。
「OFF-WHITE」には、「斜めストライプ」と「アローロゴ(斜めの矢印がクロスしたようなデザインのロゴ)」というアイコンがあり、これらをプリントしたフーディー(パーカー)やTシャツは圧倒的な人気を博しました。
もちろん、こうした「アイコン」や「絶対的エースと呼べるアイテム」が短期間で広く認知されるようになることは非常に稀ですが、長期的な視点で少しずつ浸透させていくという意識を持つ事は重要です。
デジタルを制する者はファッションを制する？
Abloh氏は以前、とあるインタビューで、「OFF-WHITEはソーシャルメディア上で築き上げられた最初のブランドかもしれない」と語っていました。
実際、多くのメディアがソーシャルメディアをAbloh氏とOFF-WHITEの成功の大きな要因の一つにあげています。
特に、instagram上での人気は圧倒的で、2016年9月時点での「OFF-WHITE」公式アカウントのフォロワー数は、およそ60万人。加えて、Abloh氏個人のアカウントがおよそ120万人。
これが2018年3月には、「OFF-WHITE」公式アカウントが310万人、Abloh氏の個人アカウントが約160万人までフォロワー数を伸ばします。
そして2019年12月時点では、それぞれ911万人、465万人と、わずか3年ちょっとで公式アカウントは15倍、個人アカウントも4倍弱のフォロワー数を獲得しています。
何故Abloh氏とOFF-WHITEは、ここまでフォロワーを増やせたのでしょうか。
キーワードは、「ミレニアル」、「インタラクティブ」、「インスタ映えするプロダクト」、「ネットワーク」です。
当然ですが、instagramのフォロワーを増やすためには、まずinstagramのユーザーにリーチしなければなりません。
ミレニアル世代の若者はinstagramの強力なユーザー層であり、OFF-WHITEのターゲットでもあるため、Abloh氏にとってinstagramは非常に相性が良いツールでした。
Abloh氏は、自らのインスピレーション源などデザインのプロセス(過程)を公開し、シェアする事で、このミレニアル世代を惹きつける事に成功したと言われています。
また、Abloh氏のアカウントの特筆すべき点に、コメントや「いいね」の数が非常に多い事が挙げられ、これはAbloh氏が如何にフォロワーとインタラクティブな関係を築いているかを示しています。
以前、OFF-WHITEの2018年春夏コレクションのファッションショーが行われる会場の住所と時間をAbloh氏がinstagram上で告知し、それを見た多くのミレニアル世代の若者が会場に押し寄せるという出来事がありましたが、これはその象徴的な例と言えるでしょう。
次に、コンテンツに関してですが、Abloh氏のデザインするOFF-WHITEの商品には、「インスタ映えするプロダクト」という強みがあったと考えます。
例えば、無地の上質な素材を使用したシンプルなデザインのアイテムは、実際に店頭で手に取れば魅力を感じるかもしれませんが、たかが長辺10cm程のスマートフォンのスクリーン上で魅力を伝えるのは極めて困難です。
しかし、先述したように、OFF-WHITEには「斜めストライプ」と「アローロゴ」という分かりやすいアイコンがあり、これらを大胆にプリントしたグラフィカルなアイテムや、ストリート色の強いパワフルなアイテムはインパクトがあるため、スマートフォンの極小さなスクリーン上でも「映える」のです。
多くの人がスマートフォンで大半の情報を得るだけでなく購買も行うようになった2010年代において、この「スマートフォンのスクリーン上で映える」という点は、OFF-WHITEの成功に必要不可欠な要素の一つだったと言えるでしょう。
さらに、こうしたスクリーン上で映えるプロダクトを、強力なインフルエンサーであるセレブリティ(有名人)が着用し、その写真がインスタグラム上に投稿されることで、フォロワーが爆発的に増えていきます。
Abloh氏には、KANYE WEST(カニエ ウエスト)氏を始めとするセレブリティや著名なクリエイターとのネットワークがあるため、多くのミレニアル世代がフォローする彼らのアカウント上でOFF-WHITEや自身について言及されれば、とてつもない拡散力となります。
そして、この最高レベルのネットワークを通して、Abloh氏とOFF-WHITEの名前はソーシャルメディア上を駆け巡り、フォロワーがフォロワーを呼ぶ展開となったのです。
以上の事をまとめると、Abloh氏は、「ターゲットであるミレニアル世代とインタラクティブな関係を築き、スマートフォンのスクリーン上で映えるコンテンツを、Web(ソーシャルメディア)上で上手く流す(拡散させる)」という事に成功したと言えるでしょう。
因みに、これをヒントに、これから成功するブランド像を考えると、例えば「分散型の(Web3)プラットフォームでZ世代やα世代とインタラクティブな関係を築き、XR(VR、AR、MR)上で魅力的なコンテンツを生み出せるブランド」とかになるのかなという気がします。
デバイス：スマートフォン→Apple Vision Pro、その他のXRデバイス
プラットフォーム：双方向型のWeb2→分散型のWeb3
世代：ミレニアル世代→Z世代、α世代
と、単純にキーワードをアップデートしただけですが、意外と的を射ているのではないでしょうか。
ブランドを立ち上げるデザイナーに必要なのは、ファッションデザイン以外の部分
Abloh氏の成功から学ぶことができるのは、消費者に寄り添うことや独自のネットワークを構築すること、ビジョンやコンセプトといったより大きな枠のデザインなど、所謂ファッションデザイン以外の部分が如何に重要であるかという事だと言えます。
毎年世界中で多くのデザイナーがブランドを立ち上げますが、ファッションデザインだけにフォーカスするあまりビジネスが成長せずクローズするブランドも少なくありません。
特に、一番基本的な「消費者に寄り添う」ということができているデザイナーが少ないように感じます。
Abloh氏がラグジュアリーとストリートの融合というビジョンを得たのは、HERMES(エルメス)のバッグとLevi’s(リーヴァイス)のビンテージデニムを合わせる若者の着こなしから彼らのニーズに気付いたからであり、instagram上で膨大なフォロワー数を獲得できたのは、自ら消費者とインタラクティブな関係を築こうと徹したからです。
セレブリティや著名なクリエイターとのネットワークを築くのは簡単ではありませんが、消費者に寄り添うこと(消費者のことを考え、観察し、近づくこと)は意識次第で誰にでもできます。
コレクションブランドのデザイナーは、やはり自らのクリエイションで勝負しようという思いを抱えていると思いますが、まず消費者に寄り添うことから始め、そこに自分のクリエイションをどう融合させていくかという視点が必要と言えるでしょう。
そして、そこからビジョンを定め、プロダクト(ウェアやアクセサリー)だけでなく「ブランド」をデザインするという意識が求められている気がします。
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