IT企業で3万人集客イベント主導も、本質的マーケティングの提供を目指し入社。マーケティング課題を抱える企業を無くしたい

こんにちは！株式会社シーラベル広報担当です。

今回は、取締役の松山のインタビューです。シーラベルに入社するまでの経緯、入社を決めた理由、「本質的なマーケティング」とは、そして今後のビジョンまで詳しく聞きました。

【プロフィール】
株式会社シーラベル
取締役　松山　為長

1981年鹿児島県生まれ、千葉県育ち。千葉県立東葛飾高校を卒業後、慶應義塾大学経済学部を卒業。2005年、株式会社ワークスアプリケーションズに入社。営業企画・マーケティング部門の責任者を務める。新規事業の立ち上げに伴ったプロモーションイベントで30,000名を動員。また、デジタルマーケティングの導入・インサイドセールスの立ち上げ・営業プロセスの再設計を主導し、2年間でインバウンド商談数500%増を達成した。2023年4月、株式会社シーラベルに取締役として入社。

IT企業でマーケティング部門を立ち上げ　3万人動員イベントを主導

――まずは、松山さんがシーラベルに入社するまでの経緯を教えてください。

松山為長（以下、松山）：私は、学生時代にインタースコープ（現マクロミル）というインターネットリサーチ会社で、2年間インターンシップをしていました。当時、同社はネットリサーチ業の先駆けだったと思います。私は昔から統計や分析が好きで、そこからマーケティングに興味を持ったのがきっかけで参加しました。

一般的なインターンシップは就業体験のような意味合いがありますが、インタースコープではインターン生も週5日、社員と同じように働いていました。freee株式会社の創業者である佐々木大輔さんをはじめ、優秀なインターン生が多く、刺激になる環境でした。

インターネット上で集めた顧客アンケートの結果を分析する業務は、特に楽しかったです。消費者の声をデータや数字にして表せる点や、分析の方法や切り口によってデータが変わる点も面白かったです。また、結果がクライアントの戦略の元になっているという達成感が感じられました。

そして大学卒業後は、ワークスアプリケーションズというベンチャー企業に入社しました。

――ワークスアプリケーションズでの経験について教えてください。

松山：当時のワークスアプリケーションズは、「企業の情報投資効率（ROI）を世界レベルへ」というビジョンを掲げ、大手企業向けにSaaSシステムの先駆けのような事業を展開していました。勢いのある会社で、経営者にも大きな魅力を感じたことや、ビジョンに共感できたことが決め手で入社しました。

入社後は営業企画を担当し、さまざまな新規事業に携わりました。そして、入社10年目頃からは、マーケティング部門の責任者に就任しました。ある時、人工知能を搭載したERPを作るという巨大プロジェクトが立ち上がり、そのプロモーションイベントのプロジェクトマネージャーを任されました。イベントはビジネスカンファレンスの形をとり、米Apple社創業メンバーのウォズニアック氏やマーケティングの第一人者マイケル・ポーター氏、GE創業者のジャック・ウェルチ氏などを講師として招きました。六本木ヒルズ周辺のホテルやセミナー会場、映画館などを貸し切って大規模に開催し、経営者、情報システム部や人事に関わる方など、3万人を集客しました。イベント開催までの半年間は目の回る忙しさでしたが、目標を達成できた時は心底ほっとしました。

その後、社内で事業再編がされたことにより、デジタルマーケティングとインサイドセールスの立ち上げ、および営業プロセスの再設計などを主導する立場となりました。

――現在の仕事に繋がる経験だと思います。詳しく教えてください。

松山：デジタルマーケティングはほとんど経験が無かったので、まずはイチから勉強しました。そして、外部のマーケティング支援会社、マーケティングコンサル系企業、BtoBセールスマーケティング支援の会社など4〜5社にも依頼したのですが、どのサービスにも満足できませんでした。

というのも、当時のBtoBマーケティング理論は「とにかくリードを獲得し、そこから○％を商談化する」というように、大量にターゲットが存在する製品やサービスが前提となっていました。一方で、ワークスアプリケーションズは大手企業向けの高額な商材を扱っており、ターゲットは限られていました。商談期間が2~3年に及ぶこともあり、いわゆるザ・モデル型のマーケティング理論がそのまま合うわけではありませんでした。その辺りを理解されず、的外れな提案が多かったことを覚えています。

結局は、社内で設計することになりました。非常に苦労しましたが、ノウハウは得られたと思います。そしてデジタルマーケティング事業が無事に立ち上がった後「自分たちと同じような理由で、困っている人がたくさんいるのではないか」「今回の自分の経験が、他の企業の役に立てるのではないか」と考えるようになりました。

本質的なマーケティングの提供を目指し、シーラベルに入社

――シーラベルへの入社の経緯を教えてください。

松山：ワークスアプリケーションズに入社して約20年が経過し、人生の折り返し地点に立った時、IT以外の業界についてもっと学びたいと思いました。残り20年働くとして、外部環境はどんどん変わっていきます。同じ業界の中だけで生きていると、変化に対応できなくなるのでは、という危機感を覚えました。そんな時、ワークスアプリケーションズ時代の同僚だった、代表の渡辺から声がかかりました。シーラベルでは企業のマーケティングやコンサルティングを主力事業としていると聞き、これまでの経験を活かして企業のお役に立てるだけでなく、自分自身も成長できるのはと期待しました。

――実際に入社されてみて、いかがでしたか？

松山：長年IT業界にいたため、正直、他の業界の製品理解・顧客理解を深める際に苦労することもあります。ただ、新たな知識や知見を得られるのは単純に楽しいです。

また、私が懸念していた事が実際に起きているな、という印象を受けました。「これからBtoBマーケティングに力を入れたいので、提案お願いします」という問い合わせを数多くいただきますが、皆さん何をすれば分からず困っているという状況です。「SEO記事を作りたい」という具体的なご依頼をいただくこともありますが、よくよくお話を聞くと、実はその施策が適していないというケースもありました。やはり、しっかりと製品理解・顧客理解をした上での「本質的なマーケティング」でなければ、間違った施策を実行し満足してしまう、という結果になりかねません。

――そもそも「本質的なマーケティング」とは、どのような事を指すのでしょうか？

松山：本質的なマーケティングとは、顧客理解や製品理解を通して、事業としてのプロモーション戦略を練る事だと考えています。

私は、前職でマーケティングチームと並行して、製品のデモンストレーションのチームも担当していました。自社製品をお客様の前で紹介し、質問に応えたり、顧客に合わせたプレゼンを実施する役割だったのですが、計1,000社くらいの部門責任者の方と会話をしました。そうすると、お客様が抱えている課題、自社製品の強み・弱みなどについて細かい単位で把握できます。それが、マーケティングの際にすごく役立ち、例えばWebサイトを作成する際にどういう文言を使えば響くのか、ということを自分で判断できました。

一般的に、企業は役割が部署毎に分かれていて、製品の事は開発や商品部に、顧客の事は営業部に聞かなければ分からないなど、情報が点在しているケースが多いと思います。それを受けて、マーケティング部門はWebサイトやSEO記事などを制作するオペレーション部門の立ち位置になっているケースも少なくありません。

本来は顧客理解や製品理解を深めたいと思っているけれども、業務に忙殺され、手が回らないのが現状のようです。そこにシーラベルが入ることで、本来の業務に集中できる環境を作ることができればと思っています。

――松山さん自身が、顧客理解・製品理解を深めるためにされている事について教えてください。

松山：まずは、クライアントの経営層や営業の方々に、しっかりヒアリングします。お客様自身もエンドユーザーのことを深く理解されていないケースもあるので、その場合はクライアント側の方々にも参加していただき、エンドユーザーに直接ヒアリングする機会を設けます。そうやって、カスタマージャーニーマップを作り上げていきます。まずは現状把握を一緒に進め、そこからシーラベルが外部のCMOとして伴走していくという流れです。

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マーケティングに課題を抱える企業を無くしたい

――松山さんが考える、シーラベルの強みとは何でしょうか？

松山：戦略と実行を両立していることだと思います。繰り返しになりますが、戦略の部分では、丁寧なヒアリングを重ねることで顧客理解や製品理解を深めていることです。実行の部分では、特に代表の渡辺が得意としているコンテンツ制作のクオリティの高さが強みです。この両輪がしっかり機能していることが、シーラベルのBtoBマーケティングセールス支援の大きな特徴だと考えています。

というのも、顧客としてBtoBマーケティングを外注していた頃、戦略設計は素晴らしいものの、満足のいく制作物が出来上がらないという経験を何度もしました。具体的な施策をイメージしないまま戦略が立てられ、施策の実行部分は他社へ外注されており、そこがうまく連携しないまま制作が進んでいたのです。その点、シーラベルでは社内でどちらも実行できるため、一貫したクオリティを担保することができます。

――ありがとうございます。最後に、松山さんの今後のビジョンを教えてください。

松山：やはり、シーラベルのサービスを多くの企業に提供し、マーケティングで困っている企業を無くしたいという想いがあります。BtoBマーケティングの型となるようなテクニック的な部分は我々に任せて頂き、クライアント企業の方々がやるべき本質的なマーケティングに集中できるような環境をつくっていけたらと思います。

組織づくりの面で言えば、社員一人ひとりが、仕事を通じて何を実現したいのかを理解し、その領域で活躍してもらえるようサポートしたいと思います。やはり、身近な人の助けになる事が一番の喜びです。