ダイレクト・レスポンス・マーケティングを学ぶ その2

今回は、ダイレクトマーケティングに則った著者が提唱している “小予算獲得法” とよばれる、少ないコストで顧客を獲得する 4つのステップを紹介します。

小予算獲得法 4つのステップ

ステップ 1: 小予算で小さな広告を出す

ステップ 2: 見込み客のリスト化

ステップ 3: 120%の情報を含むダイレクトメールによる説得

ステップ 4: 継続的なフォローを行う

ステップ 1: 小予算で小さな広告を出す

ここでのポイントは２つ。足で稼がず、新聞やWebなどに小さい広告を出すこと。広告の目的は、商品説明ではなく、見込み客のリストを集めることだけにすること。これにより小予算に抑えることが可能になります。

まず、従来型の足で見込み客を集める方法は、コストがかかります。営業マンは固定費となるからです。一方、広告費は変動費にできます。つまり、効果がなければやめることができる。

例えば、旅行好きの人を集める広告

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また、古いバスルームを使っている人を集める広告

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最後にもう１つ。浄水器のユーザーを集める広告

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ステップ2: 見込み客のリスト化

広告により誘導されたあと、Webや自動電話で行なうポイントは３つ。見込みのない顧客をふるいにかけること。顧客がいつでも安心してアクセスできるチャネルを用意する。お客がアクションを起こすメッセージを検証する。

お客は夜に活動します。日中は仕事で忙しく疲れて帰ってきて、いざ広告に反応したいときに受けられるようにします。さらに夜は基本、人と話したくはないはずです。Web、SNS、チャット、自動応答電話などで対応することで安心してアクセスしてもらいます。アクセスした際は、広告で説明できなかった商品説明をまずは行います。これにより興味本意やいたずらなど見込み客でない人をふるいにかけます。商品説明を聞く気がない方、聞いて違うと感じた方はアプローチしても仕方ないと捉えるのです。

最後に、お名前、アドレス、電話番号、年齢などの顧客情報を登録してもらいます。ここでの目的は見込み客のリスト化です。

また、ここでは検証も行います。例えば、２つの期間に分けて、前半はAの商品説明、メッセージで試し、後半はAとは異なる B で試し、どの程度リスト化されるかを比較します。これでより効果的な広告チャネルを検証しながら構築する仕組みができるわけです。これはすごい。

ステップ3: 120%の情報を含むダイレクトメールによる説得

商品説明も終わり登録いただいた見込客へダイレクトメールを送ります。ここでのポイントは、“提案” と “圧倒的な差別化” ポイントの提示します。

提案では２つのことをお客に伝える必要があります。1、なぜお金を支払ってまで買わないといけないのか？2、なぜこの商品サービスでないといけないのか？

差別化では、本書では“満足しなければ返金します”という例をだしています。これによりお客は本当にできるのか？と疑うかもしれませんが、これが他社との圧倒的な差として記憶されというのです。つまり、お客が“ほんとにできるのか？”と思わせられるくらいが圧倒的な差別化になるということです。

ステップ4: 継続的なフォローを行う

ダイレクトメールを送って終わりではありません。ダイレクトメールを送った後ら見込み客には最低3回は継続的にフォローします。これをやることで確実に成約いただきます。

まとめ

今回はダイレクトマーケティングを行う具体的な４つのステップを紹介しました。こうしてみると、通販やテレビショッピングでよく見かけるように思います。また楽天やアマゾンなどに出店しているお店の広告もこのような手法を使っているところがあるように思います。ステップ2の見込み客のリスト化のところは現在であれば例えば、ボットのような新しいチャネルも使えるのではないかと思いました。仕組みができるのは素晴らしいですね。

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