カスタマージャーニー
モノが溢れる現代において、ユーザーの購買行動の中に「比較」するという工程が含まれるようになっています。
本記事では、比較時代だからこそ
商品・サービスにおける価値提供の在り方を見直すための内容について
まとめたいと思いますので、何かのキッカケになれば幸いです。
過去の時代と今の時代
飲食店を探すとき、インスタLINEホットペッパー、ブログなどカスタマー接点が増えました。
では、なぜ広告をうってるのに集客できないのか？
それは買い手が多いからです。
→商品市場、競合状況から施策を考えることが重要です。
一方、売り手が多いときは
→カスタマー心理行動から施策考えるべきと思います。
そのカスタマー心理には、状態や順序があるのにいきなり売ろうとしている事業者も少なからずいると思います。
順序は「知らない→興味ある→参加したい→また参加したい」です。
心理状況に対して誤ったアプローチをしていませんか？
伝えるべきコンテンツ
伝えるべきタイミング
伝えるべきターゲット
伝えるべきメディア
例えば、求人を出していて採用したい場合
以下のように心理状態（工程）でわけ、それぞれに該当する施策を打つことでカスタマージャーニーを理解することができます。
これは
人事担当者→応募者
店長→お客
アーティスト→ファン
など対峙する相手がいるほとんどのケースに応用できる考え方です。
唯一、市場の影響をうけてその購買行動の工程が変化する場合があることだけは予め想定しておいた方がいいと考えます。
所有から体験へ
モノが溢れている現代において
ユーザーの購買行動に変化が起こっていると記載しましたが
まずは具体的な例と共に、その実態をお伝えします。
例）音楽を聴く、という行動について
これまで・・・
TSUTAYAでCDを借りてくるのがほとんどでしたよね。
借りている期間、部屋でコンポを通して聴いたり、そのまま車で聴いたり、
かと思えば、パソコンで取り込んでMDに変換して、あとでも聴けるようにしたり、、
というのが一般的でした。
（懐かしい）
一方、現在は・・・
スマホにアプリを落として、定額制で好きな時に好きな音楽が聴き放題
へと音源を＜所有＞する時代から
音源が聴ける環境を＜体験＞する時代へ様変わりしましたよね。
その他の例を挙げると、
車そのものを買う時代から
移動を買う（ウーバーやカーシェアリングなど）時代へ変わりました。
つまり、
購入させるビジネスモデルから
体験させるビジネスモデルへ
変わってきているということです。
と偉そうに書いておりますが、ここまでの内容は
「それくらい知っているよ」
「他にもこんなのがあるよね」
とわざわざ言うまでもない、と思われても不思議ではない内容ですよね。
でも、そんな方へ向けて
本当に分かっていますか？と問いたいです。
購買行動、言い換えると購買目的が変わってきていることによって
どんな変化の対応が必要か？
ここまで考えることができて初めて、真の理解が得られると捉えています。
では、それが何か。一言で言うと
これまでのビジネスモデルは、購入するまでが勝負だったのに対し
これからのビジネスモデルは、購入してからが勝負となっている
ということです。
つまり
これまでは、One Time Value が重要視されていましたが
これからは、Life Time Value が重要視されてきている
ということです。
更に掘り下げると、
これまでは、
集客予算をどう効率的に投資するか？が売上に影響していましたが
これからは、
成約したあとの維持予算をどう効率的に投資するか？が売上に直結してきます。
ここまで考えることができて初めて、真の理解と考えています。
例えば、あなたは美容院を経営していると仮定します。
これまでは、
ホットペッパーなどの「集客予算」に重点をおいて
いかに来店してもらうか？と工夫をこらしていた経営から
これからは、
ホットペッパーへの集客はほどほどにして
来店してもらったあとの「維持予算」をどのように使うか？を
工夫した方がいい、ということになります。
つまり、
再来店してもらうために、人件費やその他施策に予算を
使うべきということです。
有名な法則で「１：５（イチゴ）の法則」というものがあります。
これは、新規クライアントは既存クライアントと比べて
５倍手間やコストかかるという不変の法則らしいです。
既に先人がこのように明らかにしている法則があるので
尚更、リピートの施策に手間をかけるべきだと思います。
でも、具体的にどうやったら。。。？と
ここが重要になりますが
例えば、
初回来店時にクライアントの趣味・嗜好や
髪の毛に関する悩みのアンケートをとります。
（これはどこでもよくやっていますよね）
このアンケートは貴重な情報です。
この情報を再来店施策へ派生させる場合、以下のような施策が
とれると思います。
サンクスメール
アンケートから収集した悩みに合わせたステップメールを配信
その内容は「ヘアセット」「ヘアケア」など
具体的に悩み相談したい場合はこちらまで、と受付窓口を案内
そのまま予約をとり、再来店～次の契約へ
このような
購買後のフォローアップを行い、
次の契約（アップセル・クロスセル）を実現するモデルを
リテンションモデルといいます。
その他の近しいビジネスモデルですと、
サブスクモデル（NetFlixなど）、ジム、オンライサロン
が挙げられます。
その他おもしろい事例だと
「牛角」の「1ヶ月食べ放題11,000円プラン」や
「焼肉フタゴ」の「 熟成肉オーナーになれるお肉キープ」
などがあります。
どれも2回目の来店がほぼ約束された状態で
初回契約を取り交わす、という点が共通しています。
（これを書いていて「あ、これもそうじゃん」と思ったのが、
ゴルフ打ちっ放しでのカードチャージ もそうかなと思います）
はいはい、取組み事例は分かった。でも、
どうしたらお客さんがもう一回来てくれるのか？
もっと汎用性のある書き方をしてくれよ。と思っている方へ向けて
その手順をこれから解説していきたいと思います。
ポイントは
顧客データベースの構築
商品改善
商品付加価値の向上
です。
かつ、なるべく工数をかけずに
これらを実現できる仕組み作りが重要です。
これにより＜体験＞が売れるようになります。
まずは、サービス設計です。
顧客データベースを収集・構築するにあたり
より多くのサンプルが必要になりますので、
まずは、無料・簡単・誰でも出来るような
ハードルが低い状況でのアンケート実施をするといいです。
インスタでのアンケート機能や
LINEのオープンチャットなど
こちら（企業）側もお金をかけずに情報収集することができます。
※この際、入会理由・退会理由など聞くのもOKです。
次に、サービス改善です。
アンケートを通してとれた情報を一覧化し傾向を探ります。
だいたい、こんなことが気になっているんだな、、など
沢山のサンプルがあったとしても、実は何パターンかに絞れることが
ほとんどです。これをＦＡＱという形でいつでも・誰でも見れる状態に
しておきます。その上で、サービスの改善を並行して進めることができれば
シェア獲得・リピートの確率があがります。
それだけでなく、その他サービスも利用いただけたりします。
これが、One Time Value ＜ Life Time Value という考え方です。
まとめ
One Time Value
・いかに売るか？という販売数の多さが重要でした。
・なので、商品サービスそのものを良いものへしようという考え方でした。
・これは、過去のPLしか読めなく、これからどれくらい売れるのか
予想が立てづらいので、投資しにくいデメリットがありました。
一方、
Life Time Value
・いかに売るか？ではなく、どれだけ顧客関係値を深められるか？が重要です。
・つまり、購入してもらったあとのフォロー体制（顧客運用管理）が左右するところです。
・定期的に購入してもらう見込みがあるので、未来のPLを読むことができます。つまり、次の投資計画が立てやすいメリットがあります。
最後までご覧いただきありがとうございました！！
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