【正確な市場規模を測る】サービス設計スキルpart2～デプス調査とペルソナ設定～

こんにちは、ごんぴです！

今回はサービス設計スキルの続きをやっていきます。

まだ見ていない人はこちらから。

ロジカルスキルのお話はとても情報量が多いので、３つに分けています。

１．ロジカルスキルの重要性
２．３C分析、SWOT分析、４P分析
３．デプス調査とペルソナ設定と市場規模←今回はこれ

【第１回】

【第二回】

【本記事の流れはこちら】

４P分析が終わったら、いよいよ市場調査のステップです！

その前に必ず行うものが、デプス調査とペルソナ設定です。

ビジネス現場では「市場規模」という言葉をよく耳にすると思います。

デプス調査とペルソナ設定が行われていないと、市場規模を見誤り

市場規模1億を見込んでいたのに実は5000万しかなかった。。

なんて事態になりかねないので、しっかり学んでいきましょう！

その前に、市場規模を定義します。

〈市場規模〉

市場規模＝①サービスを必要としている人の数（ニーズ調査）×②そのサービスに払うお金（デプス調査＋メンタルアカウンティング）

市場規模で見落としがちなのが、メンタルアカウンティングです。

〈メンタルアカウンティング〉
心の会計。人によって「何にならお金を払うのか、逆に払わないのか」があることを指す。
例えば、1本150円のジュースにはけちるけど、彼女との1万円のディナーはけちらないなど、非合理な会計のこと。

これを見逃すと、タダの数字の市場規模になってしまうので注意です！

そうならないために、取り組むことはニーズ調査と、デプス調査です。

１．ニーズ調査
こんなサービスや商品はどうですか？と聞きまくる。
＊この時カテゴリー分けをする。年齢、職業、性別、子供は？など。

目的はどういう人にニーズがあるのかを知ることです。だからとにかく聞きまくることと、カテゴリー分けが重要なんですね！

デプス調査

２．デプス調査
ニーズ調査のうち、特定のニーズが確認できた層を呼んでヒアリングをする。

デプス調査とは、ニーズのある特定の層をオフィスに呼んで、対面でヒアリングをすることで、商品をブラッシュアップしたり、市場規模を特定する調査のことです。

例えば、パンケーキのニーズ調査を行ったところ、20代女性にウケる！という事がわかったら20代女性を10人程度、対面で調査を行います。

〈デプス調査の具体例〉

例えば、皆さんはzozoのつけ払いサービスを利用したことはあるでしょうか？
なんと支払いが2か月後まで大丈夫という太っ腹サービス。
その背景はこうです。

zozoの利用者は商品をカートには入れてくれるけど、買ってくれないのです。例えば100人いれば50人は買わないのです。買ってくれる50人はいつ買うかというと、翌月だったそうです。zozoにとっては買ってくれない50人を少なくするために、その日に購入してもらいたいので、つけ払いを設計しました。

ここまでつけ払いというサービスを設計したのはわかりますが、通常は1か月後までが多いのに、なぜ2か月後にしたかというと
『大体の人はクレジットで翌月の支払いが確約していて、その翌月だったら払えるという事がデプス調査で分かったから』だそうです。

デプス調査をすることでニーズの中に潜む詳細な情報までキャッチでき、それがサービスに磨きをかけた良い例です。

では具体的にどのようにやっていくのかお話します。

デプス調査のフレーム

１．スモールトーク

天気や、最近のニュース、相手の持ち物や服装を誉める、共通の趣味を探すなど。（知らない人にいきなり込み入った話をされるのは誰でも嫌なので、クッションとして雑談を大事にしましょう）

２．ライフスタイル質問

年齢、職業、役職、趣味、特技、価値観、休日の過ごし方、家族構成、何時に起きて、何時に出社など1日の流れを詳細に聞く。

３．ワンアヘッド質問

実際の年収や家庭の経済状況、ローンの残額など込み入った話を聞く。

４．サービスについて

自身のサービスについてどう思うか？なぜ必要だと思うのか？あるいは、不要なのか？など、WHYを3回聞く。

＊ヒアリングのポイント

・ヒアリングでは、どれだけ相手をリラックスさせていけるかが大事です。
（知らない人と、知らない会社で、ライフスタイルのこと根掘りはぼり聞かれるの嫌ですもんね（笑））

・インタビュー中に発した言葉はすべてメモ。（意外と本音が隠れたりしているため）

・自分のサービスは最後に話すこと。

ペルソナ設定

デプス調査の結果の元、一番共通点のある空想の人物を作り上げます。10人いたら、10人の共通点を作り上げてしまえばいいだけです。

ペルソナ＝その人物がまるで実在しているかのように、年齢、性別、居住地、職業、役職、家族構成、休日のライフスタイル、趣味、特技など詳細に設定していきます。

細かく設定して、あたかも実在しているかのように創り出すのがポイントです。

ペルソナ設定ができれば、ようやく市場規模を求められます。

市場規模の公式は

ニーズ（ペルソナ×同様人物）×そのサービスに払うお金（利用意向×メンタルアカウンティング）

ここまでくると、プレゼンにも説得力が増します。

〈プレゼン例〉

30代の女性Aさんは、夫、息子さんの3人暮らしで、毎朝8時に子供を保育園に送ります。夫はIT企業で働いていて年収は600万程で、毎晩22時に帰宅します。Aさんは仕事が終わるのは17時頃で、そこから子供の迎えをして、買い物をして、毎晩ご飯を作るのが大変で困っています。（ペルソナ）

同じような主婦10人にデプス調査したところ、8人の方が晩御飯宅配サービスを利用したいと言っています。サービスには月5万円の晩御飯代の半額までなら出せると言っています。（利用意向とメンタルアカウンティング）

このエリアでは、同様の主婦が2万人いるので、
市場規模は2万人×80％×2.5万円＝月3億2千万の市場規模が見込めます。（同様人物）

＊ここでいきなりサービスをリリースして、月間3億は狙えません。

新しいサービスやお店に飛びつく冒険する人としない人がいます。

例えば、いつも通っているスタバの近くに、カフェができてもすぐにはいかず、友達がインスタに載せ始めてから行く人がいるのと同じです。

まずは冒険する人をターゲットに絞ります（大体16％がその層）。

先ほどの3億２千万の市場規模のサービスであれば、5120万を目標にするといいですね！

いかがでしたでしょうか？

このフレームに沿うと正確な市場規模が測定でき、説得力のある提案ができるようになりそうですね！

次回は、企画設計スキルについて書きますので、ぜひご覧ください！