他を圧倒するブランドのポジショニング

最近ブランド戦略の仕事が回ってきたので、MBAで学んだマーケティングの資料を読み直してみました。
ブランドって不思議ですよね。物は同じでも、売る手が変わるだけで価値が何十倍、何百倍にもなることがあるので。
さて、ブランドのポジションニングについて説明していきます。

ターゲット市場の中で自社ブランドで画一的なポジションを形成することができれば、マーケティング施策を効率よく実行することができき競争力を上げることができる。

よいブランドポジションとは？
「野心的で伸びしろがある」
噛み砕くと、現実的なものであるが、なにかをもたらすワクワク感とでも言おうか。

さて、ポジショニングを形成する要素はなんでしょうか。
それは競合他社との比較して似ている点や違っている点を理解から始まります。

プロセスとしては以下の通りです。
1.ターゲット市場を選定し、そこにいる競合企業をリサーチ
2.それらの競合との似ている点、違っている点を分析
3.分析結果をもとにターゲットマーケットでの立ち位置を決める

競合企業のリサーチにはSWOT分析などのツールを活用するのが一般的です。
SWOT分析の結果を複数な切り口で表にまとめると比較がしやすくなります。
以下は例です。

上記A〜C社の比較表が完成したら、自社の似ている点と違っている点を見つけます。
マーケティング用語で似ている点を
POPs:POINTS-OF-PARITY
異なっている点を
PODs:POINTS-OF-DIFFERENCE
と言います。

強力なブランドは複数のPODsを持つと言われています。例えば、Apple製品の他携帯電話メーカーとのPODsはデザイン、操作性、イノベーションです。何か自社の製品で誇れる部分、強い部分を作りそこを差別化要素としたポジショニングをとることが必要となってきます。

一方、POPsはPODsのトレードオフの関係にあることが多くあります。例えば、価格が安いと品質が悪い、価格が高いとサービスが良いなどがあります。このトレードオフ性は他社にとってこも同じことがあてはまるので、両方にメリットを出すような仕組みが作れれば自社の強みになりまります。

最後は、特定のPOPsとPODsを選びブランドのポジショニングをしてきます。この時に利用するツールが視覚的マップです。
視覚的マップとはブランド認知要素と消費者の嗜好を視覚的にマップしたものです。

下図が列です。縦軸に価格、横軸に品質をとり、○は各社のブランドポジションニング、□はセグメンテーション分析によって得られた消費者群です。

今回自社をブランドAとしますが、どの顧客層からも遠いポジションにあることがわかります。そこでPODsから導かれた自社のアピールポイントをもとにどこの消費者層を狙うか考えます。


今回はブランドのポジショニングについて、復習してみました。