50SKU開発経験者の体験記｜化粧品と食品の商品企画開発についてご相談ください

はじめに

マーケティング支援に取り組む株式会社ビューズは、メーカー勤務経験者などが集まるチームで、化粧品メーカーで活動していた際に、50アイテムほど商品企画の経験をした担当者の経験を本日はレポートいたします。商品企画をはじめた最初は何の設計もなく、他社比較もなく、この商品売れるかもとか、外観がかわいいとか見栄えで判断して作るレベルでした。価格設定、成分の優位性や機能面、訴求内容やトレンドなど一切加味していませんでした。販路は通販で売ると決めた程度で、リピート施策やCRMによる継続率やＬＴＶは、もちろん設計無しです。広告も当時担当していただいた広告代理店さんから提案のあった枠を買う程度で、消費者のどんなニーズや課題に提供するか？何を打ち出すか？も曖昧でした。結果はもちろん、広告投資対効果で見ると1件あたりの各単価は5万円を超えており、リピートを20回以上されないと利益は出ず、商売になりませんでした。今考えると無知な始まりから計画性の無いプロジェクトで、在庫は余り消費期限の3年が経過し、製品在庫を破棄する結果となりました。

1回目の経験で学んだことは5つの視点

●薬事を守った訴求できるコピーが消費者に伝わる内容であるか？
●消費者のどんなニーズや課題に向けた開発コンセプトか？ストーリーが無い。
●競合や市場ニーズを捉えた商品比較や企画がされてない。
●競合の広告やブランディングなど、マーケティング活動を捉えてない。
●獲得単価やリピート率を意識した、広告配信計画と、クロスセル、リピート施策などのCRMが無い。

2回目の企画で6,000本販売

2回目の商品企画では、ある程度購買ニーズのあるカテゴリーを、既に化粧品事業をされているかたにお聞きして選定し作りましたが、店頭で販売した際にパッケージデザインの精度が低くリピート製造して販売を継続するレベルまでの数字には売れませんでした。
1回目の学びは、のちに理解し気付けた内容であり、2回目の商品企画の際には、1回目の気づきを活かせる程の理解ではない状況でした。ただ、製品カテゴリーの選択では、需要のあるものでしたので、6,000本売れました。需要のある市場で、製品が動くことの体験はできましたが、完売するのに2年の時間がかかりました。

3回目で10万本達成、アジアへ輸出で2,000店舗陳列

3度目は、パッケージデザイン品質、ニーズのあるカテゴリー、価格優位性、＠コスメ1位、楽天1位を獲得ができた商品は累計10万を超えて売れました。パッケージは100万円で外注し品質は太鼓判、ニーズは市場を毎週チェックしたことで自分で探すことができ、大量のサンプリング口コミやUGCの自然発生により1位の冠を獲得できたことが、他社比較による購買の意思決定に繋がりました。@コスメや楽天、Amazonの口コミにも、1位だから買ってみました。リピート3回目です。という内容も書かれており、商品に対する高評価な意見もあり、ネットでまとめ買いも発生し、売れている実感もありました。TwitterやInstagramで人気のインフルエンサーからコスパよしとかのコメントもいただきました。そこからラインナップを横展開で、カテゴリーを増やしたことでさらに売上が上がり、日本の売れ行きから天猫越境やアジアを中心とした海外への輸出もできました。Watsonやマニングスなどのアジアの店舗でも展開されました。海外については、別記事で詳細を書きますが、商標バッティングと販売パートナー選定には苦労しました。
ただ、ブランドにはトレンドなどの移り変わりがあり5年で他のブランドから類似品が沢山でてきて、トレンドは移り変わり抜かれてしまい、売上は縮小しました。
カテゴリーによってトレンドサイクルは違うと思いますが、ボディケア、メイクは早く成分押しの商品も該当するかもしれません。今は、メンズコスメ、韓国の再ブーム、CICA成分、お悩み商材を通販でも店頭でよく見ますが、よく見るタイミングから投下しても、タイミングが遅いとなってしまい、先行者が確立されている場合もあるので投下タイミングは難しいです。投下タイミングによっては、先行者に対して何を持ってブランドチェンジしてもらうかの準備が充分に必要です。

参入障壁が低い化粧品販売

化粧品は、作り手がこれを作りたいという気持ちが強すぎて、客観視できていない場合も多く、他社比較や分析をしたら気づけることも、丁寧な比較と調査がされていないことも多々あります。「他社と似ているかもしれないが、こちらを買ってくれる人もいるだろう。」こんな安易な考えで進めているのではないのでしょうか。成分推しでは、エビデンスや事実は良くても薬事で言えない内容であれば、表現できなくてクリエイティブに落とし込んだ際には、保湿やハリなど化粧品として表現できる内容で差別化が訴求できないこともあります。ランディングページの原稿を作成してみると、訴求が充分にできてるか？どうか？がわかります。製品企画をしたら、製造する前にランディングページの原稿作成をしてみると、足りない事がある事にきづけます。充分にできてない場合は、企画の軌道修正が可能です。訴求ができないとトライアルのオフォーを下げることぐらいしかできなくなり初回980円になり、その後の回収に影響します。
気づいたら、企画自体を中断する判断もでてきます。企画と調査に半年かけたものでも、中断したこともあります。
類似品が既に複数ある場合、店頭に持ち込んだ際にバイヤーには、似たような企画を同じ棚に配置しても被るだけで、陳列する価値がないので、どうせ出すなら、デザインもコンセプトも売れている商品と被らない、真逆の企画が良いと言われてしまい、3SKUで9,000個製造した商品の販売は、スタートが在庫処分のアウトレット行きになる結果でした。商品はデザインしてOEM製造に製造依頼すればできてしまい、作る事は簡単です。原価300円でチューブのクリームなら3,000個作れてしまいます。アパレルや不動産などの異業種からの新規事業としてのプレイヤーも定期的に発生し、だれでも化粧品企画販売会社になれるので参入障壁は低いのですが、選ばれること、リピートしてもらうことが難しいマーケットになっているので、選ぶカテゴリーと訴求内容の選定と用意が重要です。これまで仕入れて販売していた、マツモトキヨシなどの小売店が販売実績データを元にオリジナル製品を販売する動きもあります。
厳しい市場やつまづいたケースをご紹介してきましたが、中小企業から成功したブランドの事例も沢山できています。10億、50億まで成長しCMを放送するまでになったケースもあります。成功ブランドの共通点は、投入タイミング、開発ストーリー、ポジションなどの要因が揃っていることです。私達は、これまでの経験から作り上げられた設計プロセスを元に、選ばれる商品企画のお手伝いに取り組んでいます。完成した後に相談を受けることが多いのですが、製造前にご相談いただく事がおすすめです。

化粧品企画の流れ

調査からOEM会社への発注までに最短で三か月、平均半年かかります。

1.作るカテゴリー選定
2.他社市場調査
3.競合コンテンツ訴求比較
4.自社コンテンツ差別化検証
5.試作品作成とテスト
6.商標取得ネーミング
7.パッケージ販促物作成と容器選定
8.販売数字計画
9.OEM工事への発注
10.納品
11.撮影とブランドサイト作成、リリース配信
12.販売活動開始

化粧品の在庫処分

化粧品や健康食品の在庫処分で、次の商品への資金に当てたいというご要望にもお答えしております。営業見本を送付いただけましたら、二週間程度で買取金額を算出いたします。

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