ferret Oneがこの1年間やってきたセミナー施策と起こった変化とは？
※ 本記事は「B2Bマーケティング Advent Calendar 2023」17日目の記事です。アドベントカレンダーの記事や感想に関しては、X（旧Twitter）のハッシュタグ「#B2Bマーケアドベント」をご覧ください！
モジカク株式会社の大木一真さん（@ooki_kazuma）からバトンをいただき執筆します！
はじめまして！株式会社ベーシックで、BtoBマーケティング特化サービス「ferret One」のマーケティング部に所属しております、菊池（@takayukikuchi_）と申します。
私は、マーケティング部の施策の中で主にセミナーや展示会などのイベントマーケ関連の施策を担当しています。（以前はカスタマーサクセス部で顧客のBtoBマーケ立ち上げの支援を行っていました。）
ferret Oneのセミナーには「自社セミナー」と「共催セミナー」という分け方をしており、
私は主に「自社セミナー」を担当しています。
「自社セミナー」と「共催セミナー」の違い
自社セミナー：顧客のナーチャリングを目的としたもの。ferret Oneの持つマーケティングノウハウを発信し、ゴールはferret Oneへ興味を持ってもらうこと。
共催セミナー：ターゲットの近しいBtoBマーケティング関連の企業様と共同で、広範なテーマでセミナーを行うことで新規リードの獲得、ferret Oneの認知が目的。
※ferret Oneセミナーでは自社セミナーを菊池（@takayukikuchi_）、共催セミナーを見山（@myan_sales）、マネージャーの林（@YUHEI_CALCIO）という形で分担しています。また、パートナー（代理店/アライアンス）関連のテーマの場合は、パートナーサクセス担当の宗形（@ayayamumu）が登壇しています。
ここでは主に「自社セミナー」側にフォーカスして、ferret Oneがこの1年間行ってきたセミナー施策の振り返りと、施策を行った結果どんな変化が起こったのかについてまとめてみたいと思います。
セミナー取り組みの背景（課題）
これまでの問題点は「顧客視点」でマーケ施策を回しきれていないことでした。そのなかでも特に、「MQL獲得に向けたコンテンツが不足していたこと」と、「シナリオの整備が不足していること」に課題を感じていました。
※MQL（Marketing Qualified Lead）：マーケティング部門が創出したリードのうち、特に購買意欲が高いと判断された見込み顧客のこと
事業成長に必要なMQLの数を担保するには、セミナーを改善してさらに伸ばしていく必要があることは明白だったものの、セミナー施策に携わる担当者が少なく、運営するだけでかなりの工数を割かれてしまっている状況。また他施策においても専任担当がそれぞれ個別最適でPDCAを回している状態だったことから、「新しい施策を打ちたくても、何もできない」状況だったのです。
そんな状況に陥っていた2022年11月、事業部全体の方針変更がありました。それが、ferret One マーケティング施策に対して全体的にもっと顧客に寄り添った、「徹底した顧客志向」を目指し、「有益なコンテンツ」を生み出していくための見直しプロジェクトです。
ferret Oneセミナーで1年間行ってきた11個の取り組み
それから1年間かけて、主に以下のような施策を行っていきました。
「MQL獲得に向けたコンテンツが不足していたこと」に関しては、これまで見込み顧客から興味喚起させられるようなコンテンツが不足していたため、顧客ニーズに沿った「質」を担保することを心掛けました。
ユーザーヒアリングや、受注までのストーリーをまとめたカスタマージャーニーマップを作成することで顧客理解の向上・顧客体験価値向上を目指したセミナーの改善に向けて動いていきました。
また「量」としても、これまでは体制の関係上、開催できる回数が限られており、忙しい方は「参加したくてもタイミングが合いにくい」という状態だったため、実施回数を一定増やすことで、トータルのMQL数を担保する仕組み作りを行いました。
「シナリオの整備不足」に関しては、セミナー開催以降のナーチャリング設計の整備が全体的に不足しており、セミナーを開催してそれっきり...という状態になっていました。
改めてセミナー申込から参加後のアクション、セールスとの連携プロセスを見直し、ferret Oneセミナーへ参加いただく方のコンテンツ接触回数を増やし、着実に次のアクションに繋がるための仕掛け作りを一つずつ整備してまいりました。
（私にとってはどの施策も初めてのチャレンジばかりでした。とにかく頭と体をフル稼働させ続けました・・・。）
【ferret One セミナー1年間の施策】
集客（量）
（1）全テーマの録画放送化
（2）月7回開催→ほぼ毎日開催へ変更
質
（3）営業や社内メンバーへヒアリング
（4）カスタマージャーニーマップの作成
（5）新セミナーテーマを開発
（6）セミナーアンケートをとにかく読みまくる
（7）分析結果をもとに来月のセミナー開催スケジュールを決める
転換率
（8）セミナーナーチャリングルートの設計
（9）集客メルマガの見直し、Tipsメルマガの作成
（10）テーマごとの入り口〜出口までのストーリー設計
（11）セミナー内CTAの最適化
集客（量）
（1）全テーマの録画放送化
これまでは約7本の既存のセミナーテーマがあったのですが、毎回ライブ登壇形式で行っていたセミナーを、思い切って全て録画配信形式に切り替えました。
「ライブ登壇の方が双方向のコミュニケーションもできるし、顧客の満足度が高いのでは？」という議論も何度も社内であったのですが、それよりも「1回の工数は減らしつつ、より顧客の求める新しいテーマを時代に合わせて拡充していくことでニーズに答えていこう」と決めました。
それからは1人、セミナー動画をもくもくと録画し続ける日々を過ごしました（笑）
（2）月7回開催→ほぼ毎日開催へ変更
録画に切り替えたことで、1開催あたりの工数はグッと下げることに成功しました。
月7回だったセミナー開催頻度は、驚きの「ほぼ毎日開催」へと変わりました。
この体制変更は、直近入社していただいたセミナーアシスタントさんがいなければ、絶対にできなかったでしょう・・・。いつも本当に助けられています、ありがとうございます（泣）
そのおかげで、月トータルの参加者数・セミナーアンケート後の「上位アクション（MQL）数」も着実に増えていきました。
質
（3）営業や社内メンバーへヒアリング
一定の「量」を担保した後は、顧客ニーズにあったテーマを用意する「質」の向上が必要でした。
ferret OneはBtoBマーケティングツールのため、メインターゲットはBtoB企業のマーケターの方が多いです。
それは分かっていても、「実際に彼らが具体的にどんな課題を持っていて、どんなキーワードで情報を探しているのか？」を即答できるほど解像度は高くありませんでした。
マーケティングの会社なのにそれではアカン！ということで、まずは社内で顧客との接点を持っている営業メンバー、カスタマーサクセスのメンバーへ時間を取ってもらい、マーケ部でヒアリングして回りました。
ヒアリングをすると、「なるほど、そんなお悩みがあるのか！」という思わぬコンテンツのアイデアも生まれましたし、どのレベル感でお客様が悩まれているケースが多いのかという、ターゲット像もぼんやりと見えてきました。
（4）カスタマージャーニーマップの作成
23年5月頃、新たに共催セミナー担当になった見山（@myan_sales）が加わってからは、元ferret Oneユーザーでもある見山自身をペルソナとして、「BtoBマーケティングを検討し始めてからferret Oneに出会うまでに行動したこと」をヒアリングしながら、カスタマージャーニーマップを作成しました。
見山の入社時の想いがまとまったnoteはこちらです↓
作ってみて気づいたことですが、BtoBマーケティングを始めようと思っても、それからすぐに弊社のようなCMS（Contents Management System、簡単にWebサイトの更新が行えるツールのこと）の検討に入るケースは少ないということです。
弊社のferret Oneは、「Webサイトを簡単に編集できるツール」と「1,200社以上のBtoBマーケティングの支援実績を持つ伴走サポート」が売りのサービスです。しかし、BtoBマーケティングを自社のWebサイト環境の根幹から乗り換えることはハードルが高いもので、「まずはコストや人員を割かずとも、今のWebサイトのままでできる施策はないのか？」と考えたり、今のWebサイトにツールをプラスすることで乗り越えようとするも、「なかなか成果につながっていない・・・」と感じる企業さんが多いということがわかりました。
上記の気づきから、BtoBマーケティングのそもそもの進め方が分からないという悩みや、一定既に施策は回しているが成果が思うように出ない落とし穴もBtoBマーケには非常に多いため、まずはそこをferret Oneのセミナー1つ1つのテーマで特集して説明していき、参加者に気づきを持ってもらえるようにすべきだと考えました。
（5）新セミナーテーマを開発
上のコンテンツテーマに基づいて、定期的に新テーマのセミナー開発と登壇を繰り返していきました。一時は週1本ペースで作成していたため、自身のインプットや、元々カスタマーサクセス時代に経験したことを引っ張ってきてアウトプットしたり、納得できるストーリーに落とし込むにはどうしたらいいかなど、正直かなり大変でした・・・。
とはいえ、幸いferret Oneで元々まとめていたBtoBマーケティングの各ステップごとに行うべきことをまとめた教科書「グロースステップ」や、元々コンテンツとして作っていた材料などはあったため、そちらも二次利用しつつセミナーを聞いた方がすぐに実践でも使えるような形になるよう、意識しながら作成を進めました。
（本noteの執筆のために1年で作った新規セミナーの数を振り返ったら、なんと30テーマ以上ありました笑）
（6）セミナーアンケートをとにかく読みまくる
元々私がカスタマーサクセス部門の出身ということと、自分自身の性格上、かなり小心者（笑）なので、「参加したお客様の満足度はどうなんだろう？」と自分が登壇し始めてからずっと気になっていました。
そのためセミナーアンケートは開催終了後に目を通すようにしていたのですが、実際に読んでみて、満足度が分かる他にも、「セミナーの〇〇という部分が気づきになった」「こういう話がもっと聞きたい！」「こういうテーマもあったらいいのでは？」というお客様の声を聞くことができる良い機会になりました。
実際にセミナーアンケートの声から生まれたセミナーもいくつもあり、「よく寄せられる意見＝一定数のお客様のニーズがある」という証明になるため、「次のセミナー、何作ったらいいのかな・・・」とお悩みのセミナー担当者の方は、これまでのセミナーアンケートをとりあえず読みまくってみるところから始めるのも良いかもしれません。
（7）分析結果をもとに来月のセミナー開催スケジュールを決める
セミナーテーマ数が増え、かつほぼ毎日頻度でセミナー運営を行っていると、「KPIを追いかけなくてはならないが、月のセミナー開催可能日が限られている」という状態になりました。
そこで、これまでの開催履歴データが溜まったタイミングで
・集客に強いセミナー
・上位アクション数が高いセミナー
・アポ獲得に強いセミナー
をそれぞれデータを集計してみました。
最初は「『アポ獲得に強いセミナー』だけをとにかく開催しまくればいいのでは？」と思ったのですが、行った結果アポは獲得できても、中長期的な見込み顧客層が不足してしまうことに気づきました。
セミナーを「全体リードのナーチャリング機能」として考えた時に、やはり一定の集客がないと新規顧客との接点が薄くなってしまうため、各方面に強みのあるセミナーを、食事の栄養バランスを保つようにセミナー開催のスケジュールを考えていくように変更しました。
転換率
（8）セミナーナーチャリングルートの設計
しばらく新セミナーの開発を続けた結果セミナーのテーマ数が増えてきたので、次にセミナー同士を有機的に組み合わせたナーチャリングルートを機能させるために、いったん仮説で課題のフェーズを5段階に分類しました。
BtoBマーケに関するお悩みは非常に様々なものがありますが、お悩みの中にも「レベル感」が存在しています。まったく初めての方のお悩みなのか、始めたばかりの悩みなのか、既に自分で何回も回してきている方のお悩みなのかで課題のフェーズは異なります。
理想的にはそのレベル感に合わせた課題設定や話し方、最終的なferret Oneの見せ方についても変わっていくべきだと考えています。
弊社では、セミナーの終了直近のタイミングで「今回のセミナーをご覧いただいた方は、こちらのセミナーがより詳細の話が聞けますのでおすすめです」と次のおすすめセミナーを案内したり、セミナーアンケート回答後の画面から関連テーマの申し込みができるような導線を設置したことで、複数のセミナーへお申込み参加していただける方も増やすことができました！
（9）集客メルマガの見直し、Tipsメルマガの作成
弊社のセミナー集客では広告を回しておらず、全体の約9割がメルマガ起因となっています。だからこそメルマガ内容はセミナー集客に直結する重要な要素であったため、以下の点を改めて見直しました。
・毎回部分的に変更していた文面を固定化し、作成工数を削減する（開催数が増えたため）
・セミナーに参加することで得られるノウハウを”結論ファースト”でタイトルへ入れ込む
・文章量を削って短く端的な表現にし、「参加したい」と思ってもらえる文面にする
また、偶然マーケター交流会でお聞きした話と2023年の下半期からは才流さんのメソッドを参考に、それまでのセミナー告知だけだったメルマガに加え、メルマガ内で開催テーマに関するノウハウをお伝えすることでセミナー誘導を強化する「Tipsメルマガ」の取り組みも新しく開始しました。
Tipsメルマガを実施したところ、セミナーの申込者数が155%増、セミナー参加後の上位アクション（参加後のアンケート回答で参加者から「ferret Oneに興味がある」旨の回答を得たもの）数が180%近く増加するテーマも見られ、セミナー参加時点でのエンゲージメントの向上が見られました！
（お知恵を貸していただいた株式会社才流の轟さん（@BizTodo）、本当にありがとうございました！）
「セミナーに参加する前段階からすでに顧客体験は始まっている」のだなと、私自身学びになった取り組みでした。
（10）テーマごとの入口〜出口までのストーリー設計
ここからはセミナー内容の企画についてのお話です。
私自身も勉強のために様々なセミナーを聞いているとよく起こりがちなのが、
「セミナーが全体通して自社サービスの説明だけになっている」
「本編を聞いていたら、CM的にいきなり自社サービスの説明に入った」
といったセミナーが多いことです。
セミナー内の比率として「ノウハウ」が多すぎると「勉強になったな」で終わってしまいますし、逆に自社の紹介ばかりをひたすら繰り返していると「なんだ、ただの営業じゃないか」と思われてしまいます。
「信頼の獲得」がBtoB企業の購買行動に直結するため、セミナーを1つのBtoBマーケティング施策として行う以上、理想のゴールとしては、「自社のノウハウに共感・信頼していただいた結果、サービスが顧客の検討に乗る状態」になるはずです。
セミナーの本編と、自社サービスの紹介までのストーリー文脈が分断されていると、「CM的に感じてしまう（売り込みをされていると感じてしまう）」ため、ferret Oneとしては課題の解決策をセミナーを通じてお話しし、「実はその課題を解決できるのがferret Oneなんです」というメッセージを、全てのセミナーで伝えるパートを作るようにしました。
もちろん、何でもかんでもferret Oneで解決できる訳ではないので、「特にこの課題に悩む方なら、ferret Oneを使っていただくことでBtoBマーケが推進できるようになる可能性が高い」というテーマをあらかじめ選択することが重要です。
（11）セミナー内CTAの最適化
「CTA（Call To Action）」とは、主にWebサイト上の訪問者に対して、お問い合わせや資料ダウンロードなど、アクションを促すボタンやテキスト等のことですが、それをセミナーの中で実施する際に、これまでのセミナーでは「ferret Oneの相談会にお越しください」というワンパターンなコミュニケーションで終わってしまっていました。
（私自身は気づかなかったのですが、他のメンバーにふと言われて「なるほど」と思いました笑）
でも参加者視点からすると、例えばSEOがテーマのセミナーに参加したなら、SEOについてのお悩みを持っているはずなので、「SEO対策診断」や「KW案を一緒に考えます」といった名目の方が体験的に見てもベストではないでしょうか。
テーマごとに関連したCTAのスライドを用意して差し込むことで、「ユーザーのお悩みに応じた相談がしてもらえる」という安心感を持っていただくことができます。
各テーマごとに最適化するようにしています）
良かったこと、うまく行ったこと
上記の施策を実行しつつ、PDCAを回し続けたことで、
・上位アクション（セミナーMQL）数の獲得数が昨年比+254％増加
・アポが昨年比+144%増加
・SQLが昨年比較+153%増加
と、一定の成果を出すことができました。
開催数もかなり増えたおかげで、より多くの人にferret Oneのセミナーを観ていただけるようになった印象です。
実際に展示会などに出展した際にも「ferret Oneのセミナー観てます！」とお客様に言っていただける機会が増え、その度にうれしい気持ちを静かに噛み締めています（笑）
この結果は作業を効率化し、”余白”を作り出すことができたおかげで、顧客課題と向き合いながらコンテンツ開発する時間を取ることができ、結果よりニーズの高いテーマを拡充できたことが大きい要因だと考えています。
また、ferret Oneの事業部内でも展示会やセールス現場でまだ情報収集/検討段階の方とお話しした時のナーチャリング手段としてもセミナーが活用されるようになりました。
「困ったら一旦、課題感に合うセミナーをご紹介する」ことで、商談中のお客様の検討が引き上がったというケースもちらほら出てきました。
悪かったこと、改善すべきこと
気づいたら意外と長々書いていることに驚きを覚えつつも、もちろんうまく行った施策ばかりではありませんでした。反省のために、勘違いしていたことや失敗も記したいと思います。
「自分の予想通りに顧客がナーチャリングされること」なんてない
「セミナーナーチャリングルートの設計」の章でもお話ししましたが、「設計したナーチャリングルートの後半になればなるほどアポが獲得できるはず！」と思いきや、そんなことはありませんでした。
実際、アポ獲得効果が大きかったのはむしろ①〜②フェーズのセミナーを聞いていただいた企業群でした。
弊社のターゲットはこれからBtoBマーケティングに取り組もうと思っている企業や、施策を行っているがうまく成果が出ずに困っている企業様ですので、我々の仮説通りに全ての検討が進むとは限りません。
また、担当者個人は納得していても、マーケティングの意義や価値を会社レベルで説得することが難しいケースも多いです。
大事なのは設計通りナーチャリングすることではなく、むしろ、「Aのセミナーを聞いた後は、Bのセミナーをどうぞ」というように、単発で終わらない設計にすることで複数回、かつ継続的に自社のコンテンツと触れていただく機会を増やしていくことの方が大事なのだと気付かされました。
作業に溺れて思考停止してしまった
マーケティングの担当者の方なら共通の課題かもしれませんが、マーケティングはとにかく細かい作業が多く、気づいたらあっという間に時間も精神的余裕も無くなってしまいます。
私自身の反省点として、作業に没頭しすぎると思考停止してしまう時が何度もあったのですが、その度に本当に大事なことは何かを確認することが大事だと思いました。
時間に追われてやるべきことが進まない方は、「今やっていることは本当に必要か？いっそ無くしてしまえないか？それよりも考えるべきことはないのか？」という問いをぜひ自分自身に投げかけていただきたいと思います。
オプトアウトにびびるな！
弊社のようにほぼ毎日セミナーを運営していると、文字通り鬼のようにメルマガを送ることになります。セミナーチーム内でも「オプトアウトが多くなっているので、さすがに配信数を抑えるべきでは？」という論争が3回ほど起こりました。
ですが、あえて強い気持ちでお伝えしたいのは「オプトアウトにびびるな」ということです。笑
もちろん顧客体験的に配信量を適切にすることは大事ですが、それ以上に、何度受け取ってもいいと思えるような有益な情報が提供できているかが大事です。
それでもどうしても気になってしまう時には、WACULさんが以前出されたこちらの調査レポートを読むことをお勧めします。（弊社の場合、もはや何通でも送ってもいいという次元では無くなってきてる気がしますが・・・）
決してとにかく送りまくればいいということではなく、あくまでユーザーニーズを押さえた良いコンテンツを定期的に送るということです。
まとめ
最後に、2点だけお伝えしてこのnoteを締めたいと思います。
「顧客体験」は諸刃の剣、「リソースを守る側」の視点も忘れない
ferret Oneの事業部内では、頻繁に「顧客体験」という言葉が出てきます。これは事業部のメンバー1人1人が皆、お客様のサクセスを心から考えて、施策に落として実行しているからこその状態だと思っていますし、私も自信を持って誇れる部分です。
ただし、施策の実行者としてマーケティング部門のリソースは限られていることを常に忘れてはいけないと思います。顧客体験を追求した結果、自分たちのPDCAサイクルが止まった状態になっては元も子もありません。
だからこそ、常に効率化できる部分がないかを探し、やる施策もあれば、やってみてダメならやめる施策もあっていいと思います。リソースを守りながら、PDCAも回し続けるバランス感を持つことが、長く戦いながら成果を出すために必要不可欠だと思います。
思ったことはとにかく口に出してみる
BtoBマーケティングには様々なメソッドやフレームワークが存在していますが、業界の傾向・商材・ターゲット・課題はどの企業でも異なるため、絶対の正解はありません。
だからこそ仮説を立ててとにかくやってみる、データを一度取って検証してみることが一番の近道だと思います。
正解がないのであれば最初は分からなくてもいいので、「とりあえず思ったことは口に出してみる」ところから、はじめてみてはいかがでしょうか。
ferret Oneのセミナーで行ってきた施策のご紹介と振り返りをまとめさせていただきました。ちょうど1年間の振り返りをしたいと思っていたので、noteにまとめる機会をいただけてよかったです。今回アドベントカレンダーを企画していただいたLayerXの伊藤さん（@n_11o）、ありがとうございました。
もしBtoBマーケティングにお悩みの企業様がいらっしゃいましたら、
ぜひお気軽にferret Oneのセミナーもチェックしてみてください。
BtoBマーケティングサービス「ferret One」
Twitterもやっておりますのでもしよろしければフォローいただけると嬉しいです！
菊池 https://twitter.com/takayukikuchi_
見山 https://twitter.com/myan_sales
林 https://twitter.com/YUHEI_CALCIO
宗形 https://twitter.com/ayayamumu
公式 https://twitter.com/ferret_One_
気づけば長文になってしまいましたが、（10,400字でした笑）
最後までお読みいただき誠にありがとうございました！
少しでもセミナー担当者の方のご参考になる情報がありましたら幸いです。
明日12/18（月）のアドベントカレンダーはTORIHADA 平山美颯さんです！🙌
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