【WEEK.10】地道に考える癖が成功への近道
みなさんこんにちは jukikorika です。今回も「MUPカレッジ」で学んだ内容をアウトプットしていきます。
前回はとにかく思いつきでビジネスしちゃだめ、冷静に疑いを持って根拠を検証しながら思考することが大切だと述べました。では企画立案やサービス設計において論理的思考力が発揮するには何をすればよいのか？その具体的なフレームワークを学びます。
１、企画・サービス設計の流れ
「思い込みや感覚を疑っていったん冷静になって論理的に検証する」というマインドを大前提に、企画やサービスを検討する際にもこれから学ぶフレームワークに落とし込んで分析・検証を重ねながら考えていくということが重要となります。
とにかく、ビジネスは思い込みで突き進んではいけないのです。確実に失敗します。ではいきましょう。
企画やサービスを設計するに当たってはこのフレームに沿って1個ずつ検討していきます。
２、3C分析 ＆ SWOT分析
まず、自社・競合・顧客のことをしっかりと把握するための３C分析です。
しかし競合や顧客のことを考える前に、まずは自社のことをしっかりと分析・理解する必要があるため、自社分析であるSWOT分析もあわせて行っていきます。したがって３CとSWOTはセットです。
自社の強み・弱みを左側に自社にとっての機会・脅威を右側にとにかく列記していきます。
自社のポジティブな内的要因を強み、自社のネガティブな内的要因を弱み、
自社の拡大可能性のある外的要因を機会、自社の縮小可能性がある外的要因を脅威として書き出すのです。
※図はサンプルで仮に私が不動産経営をするとして勝手に妄想で書いてみました。
先ほどのSWOT分析の結果に加え、顧客分析と競合分析をあわせて行います。
顧客分析とはその企画やサービスのターゲットになるであろう人や場所について、それはどんな人なのか？どんな場所なのか？事実を列記していきます。
競合分析とは文字通り想定している競合先の情報を列記していきます。
いずれもとにかく思いつくままに書き出していきます。
３、４P分析
つぎにとくに自社と競合の優劣を分析して差別化や優位性を抽出して企画・サービス設計の精度を高めるために４Ｐ分析を行います。上図のフレームに自社・競合の事実を列記していき、そのうえで各項目の評価を行っていきます。このように自社と競合を比較し、細かく一つ一つ改善を検討していけば必ず競合に打ち勝つことができます。
４、デプス調査
このように自社・競合についての分析を念入りに行ったうえで、いよいよ顧客が何を望んでいるのかの検証を行っていきます。
進め方ですが、「ニーズ調査 → デプス調査」の順に行います。
まずニーズ調査はアンケート形式であらゆる層にその商品やサービスのニーズがあるかをヒアリングします。そのうえで各層をカテゴリ分けしてニーズが高い層をピックアップします。
つぎにそのニーズの高い層から５～10名ほど深掘りしてこの層がどんな人か？何を求めているか？などを徹底的に確認していきます。
これがデプス調査です。
ポイントは、自分のことをたくさん話して相手をリラックスさせる。カジュアルな質問からはじめて、年収や貯蓄などのパーソナルな質問へ徐々に進めていきます。自社の商品・サービスに関しての質問は最後の最後に行います。
大切なのは、ぽろっと漏らした言葉にヒントがあるケースが多いのですべて記録することです。
ZOZOTOWNの「ツケ払い」というサービスを実装する際に、デプス調査を行った結果、カートにいれたままお買物に至らなかった方の多くは、「1か月後はすでに他の支払いでお財布が苦しいが、2か月先であれば支払いの予定が立っていない」のでツケ払いの意味があるということがわかり、ツケ払いの期間を「2か月」としてヒットした。という事例があります。ツケ払いというサービスは決して新しくないが、その期間設定をデプス調査でしっかりとターゲット層のニーズを検証して設定したそうです。こうしたマーケティングプロセスをしっかりと実施しているからこそ企業の躍進があるわけですね。決して思い付きだけではないのです。
５、ペルソナ設定と市場分析
デプス調査の結果、一番共通点のある部分を持つ架空の人物像を作り出していきます。これがペルソナ設定です。まるでその人物が実在しているかのように、詳細に設定していきます。年齢・居住地・職業・勤務先・役職・年収・趣味・特技・家族構成・生い立ち・休日の過ごし方・好きな服・ライフスタイル・・・・などを設定していきます。
たとえば、以下のようなアウトプットをイメージしてください。
3歳の2人の子持ち女性Aさんです。彼女は渋谷にあるIT系企業に勤めています。子供が出来てからは時短勤務を取り入れています。年収は400万円です。旦那さんは同い年で丸の内にある商社に勤務しています。年収は700万円です。休日は子供の面倒を見れますが、平日は帰りも遅く子供の面倒・家事はAさんに任せっきりになっています。また3か月に1度は出張で3日ほど家を空けます。子供は、3歳と1歳でいずれも同じ保育園に通っています。もうすぐ上の子にはピアノと英会話の習い事に通わせたいと思っています。休日には午前中からららぽーとに出かけてお買物をして、その後車で大きな公園に行くのが楽しみです。車は国産のミニバンを中古で昨年購入しました。これからはキャンプなどの屋外での遊びを増やしたいと思っています。。。
そして、そのペルソナをベースにデプス調査での回答結果を踏まえて、商品・サービスの市場規模を具体的に算出していきます。算出方法は下記フレームワークに沿って行います。
たとえばの算出イメージはこんな感じです。
「さきのペルソナ設定を使い、このペルソナに近い人物像10名にデプス調査を実施したところ、そのうち8名がサブスクリプション型の宅配レシピサービスを現状の食費5万円の半額であれば利用したいと
分かりました。この街に同様の女性は2万にいるので本サービスの市場規模は以下となります。2万人×８０％×（5万円÷２）＝4億円／月 」
といった形で論理的に市場規模を導きサービスを実施すべきか否かを検証できるわけです。
しかし、まだこれでは不十分です。
普及曲線というフレームワークも市場規模の根拠算出には重要です。
商品・サービスが世の中に一気に浸透することは通常なく、上図のようにまずはトレンドに敏感な層がその商品・サービスを知り、口コミで広がり、その後一気に浸透していくというものです。
そのため、まずは市場の約16％のトレンドに敏感な層に認知・利用されて口コミを誘発できるか？が勝負となります。
したがって、先の事例でも実際は 4億×16％＝6400万／月 を目指していくことが正解になります。
繰り返しになりますが、企画やサービスの設計にあたっては思い付きではなく、
①フレームワークを利用して、自社・競合・顧客の事実を把握すること
②それら事実を裏付ける定量的な根拠を調査から導き出すこと
③それらを踏まえて具体的な市場規模を数的に算出すること
これらをとにかく地道にコツコツと行うことがビジネスで負けないためには必要です。これが論理的思考力なのです。地味で地道な作業なのです。しかし投資と同じでしっかりと把握したうえでの判断であれば失敗する確率は極端に少ないのです。逆にこれを欠く判断は博打と同じなのです。
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