メールマーケティングでまずは結果を出す〜第一弾配信頻度〜
こんばんは、Bambooです。
普段企業で数千万人から数人までのレンジのターゲットに対してメールを送っています。
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前回の記事「あなたのメルマガのKGI(重要達成指標)は何ですか？」にて結果を出して文句を言われなくする方法を考えようと言いました。
今回はまず1つ目として配信頻度について取り上げます。
前提としてカスタマージャーニーはまだ書けない
カスタマージャーニーマップとは本来はユーザの成功パターン、例えばホテル予約サイトなら、「ポイントを使ってお得に予約をする」などユーザが満足するようなユーザー行動の理想的なステップを画面遷移などで表すもの。
しかし昨今、簡単な画面遷移図を洗い出すのをカスタマージャーニーと呼称しているマーケティング本が多いのでここではそれに順っておきます(哀)。
上の図のように画面ごとの画面遷移率を分析し、良くないと思うところ、伸びしろがあり改善できそうなところを仮説を立てていきます。実際はこんな簡単な図ではありません。ただメールマーケターが営業出身でWebの経験がなかったり、若手だったり、サービス担当歴が短い場合はこれでさえ難しいでしょう。
大きめのサービスだったらカスタマージャーニーをマップとして総洗い出しし、その分析と改善だけで部が1つできるレベルですし。
概ねメールマーケティングする部門は小さいチームのはずですし（いやああなたは一人かもね）、「結果を出し、文句を言われなくする」ためには絶対的な人的資源・時間が必要な分析はできないはずです。
上の図では「商品詳細に行って、カートに商品を入れず離脱する原因は？」
「カートに入れた商品が放置される理由は？」など詳しい人と仮説を練りながら件名「お買い忘れの商品ありませんか？」とその買い忘れ商品をメールで送るなどをしたりします。でもユーザー別にカートに入っている商品リストを取得してメールを送るのはエンジニアとの協力も必要でそんなことできるのはベテランになってからですね。
ではもう少し現実的なところから。
策「配信頻度の最大化」
結果を出すための一つの案ですが概ね選ばれる一つの策です。私もメールの改善のために最初に行った策です。
「配信数 = 配信できるメールアドレス母数 x 配信頻度」
こういう図式である以上、急にメールアドレスの母数が増やしにくいのですから、配信頻度をあげることから始めるのが良いでしょう。努力が結果に結びつきやすい。
でも他方、配信頻度を最大化するためにネタも仕込んでいくことも必要です。一人当たりの配信頻度が多いと購読解除が増えないかって？増えません。私がBtoCでメール配信していた時、数千万以上のユーザ母数がありましたが、社内のメール配信ツール側(毎日億通送っている)の調査でもそういう結果が出ています。メールは見ても見なくても良いところが特性なのでしょう、ユーザと付かず離れずの良い距離感なのだと思います。
他にも、メールーケティングのコンサルティングをやっているWACUL社の方が書いた書籍「BtoBマーケティングの定石」でもWeb記事でも配信頻度を上げても購読解除率は上がらない旨記載がありました。
ただ、配信頻度を上げてもネタを変えていかないと飽きられるし、変えていくためのこちらの業務量も限られていますよね。ネタを変えて、業務量ともバランスを採るためには、毎度同じ文面で送られても好まれる内容にしなくてはいけません。そんなことできると思いますか？何があると思いますか？
それはズバリお知らせ系メールです。
お知らせ系メールとは
お知らせ系メールという言い方は曖昧模糊としていて、もっと上手い言葉もあればと思っています。説明しますね。コンテンツとして「魅せる」ことを諦めるのです。メールに送るのはリッチなコンテンツではなく"情報"を送るのです。情報は寿司と同じく鮮度が命。あと正確性、速さも重要ですね。伝達することそのものに価値があるお知らせ、つまりニュースに拘るのです。これでもちょっとわからないかもしれません。
例えば、明日雪の時だけ「やばいぞ降るぞ」のメール。雪の時しか配信されないけど明日に備えて、暖かい格好の気配りや、電車が動いているかなども考えて行動しますよね？農業の人なら、明日は晴れメール、明日は雨メールもいいかもしれません。これいずれも定型的な文面内容で良いのです。
知らない人に知らせることで必ず感謝されます。従って開封も高いし、購読解除も極めて少ないわけです。要件だけ伝えるので余計な文章も要りません。
他にはお知らせメールとしては「サンクスメール」です。何に感謝するのか思いつきますか？購入完了、ダウンロード完了、訪問完了、申し込み完了でも構いません。
サンクスメールは気持ちが良くなるもので、購読解除が極めて少ないもので、そのメールにコンテンツ掲載してもクリックが高いのがお約束です。
次に「イベント開催通知メール」です。ユーザにイベントを知らせます。開催前、開始、開催中、終了前、終了後次回通知などだけでも色々メール配信ができます。イベントの存在を覚えていたり、Googleカレンダーに登録してくれたりなんて言うのを期待してはいけません。
えっ購入後や、資料DL時、ウェビナー申込後、システムからメールが勝手に出る？そうではなくシステムからの自動メールがあっても別途日付を変えて「先日はウェビナーご視聴ありがとうございました」「レビューを書いてください」「こちらの商品もどうですか」など配信できます。そういったメールのサブコンテンツとして知ってほしい宣伝内容を載せるのです。
あと、例えばイベント参加申し込み促進メールは1回目の配信は開催日から結構前に配信しますよね？それで申し込まないから2回目の配信はしつこいと思いますか？申し込まなかったのは開催日当日の都合が見えないからという理由ではないでしょうか。前日に、"明日開催です"、というメールを送るのはきっと良い効果があがります。こういったメールはイベント名、日付などメール上で編集箇所は限定することで、編集が楽になり、ミスも起きにくく、配信頻度も増やせます。
最初は効果があるか分からないから、大半の環境では手動でデータを抽出して宛先をセットなどとなるかもしれません。でもやがて自動化できるよう、メールツールの高度な機能の使用のために奮闘したり周囲にエンジニアがいるなら相談すれば良いですね。
これらネタを色々思いつくためには同業だけでなく日本海外含め、色々なメルマガを購読してみて研究しましょう。海外のメールツールで用意されているテンプレートなどからも需要の多い内容などもわかります。
まとめ
今回は結果を出して文句を言われなくする方法の一つとして配信頻度を取り上げました。まだまだネタはあるので時々記事として挟んでいきます。
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