バズった！bilibiliプロモーション、解説します

はじめに

「bilibili」（ビリビリ）は中国で大人気の動画共有サイトで、中国版YouTubeとも呼ばれています。

2009年に二次元ファンへ向けた動画投稿サイトとして誕生しました。

2021年Q2のデータによると、MAU（月間アクティブユーザー）は2.37億に達し、35歳以下のユーザー（ミレ二アル〜Z世代）は86％を占めます。

[前回の記事](https://note.com/babel_china/n/n320c2d6a7590)では、

bilibiliのプラットフォームの概要について紹介しました。

今回はbilibiliでのメジャーなプロモーション手法である、KOL広告について紹介していきたいと思います。

bilibiliにおけるKOL広告とは？

KOLとは「Key Opinion Leader（キーオピオニオンリーダー）」の略で、特に中国の消費者の購買意志決定の際に強い影響力を持つ、インフルエンサーを指します。

フォロワー数の多いUP主はKOLとしての影響力を持ちます。

bilibiliでは、直接ブランドのプロモーションをUP主に依頼する手法が一般的です。

コンテンツをユーザーにみてもらえる様に、bilibiliの文化に合わせた投稿がバズりやすいので、過去の事例を解説していきます。

どんなブランドが投稿しているのか？

bilibiliは、ブランドにとってトラフィックを獲得するための大きなチャネルの一つです。

bilibiliの公式KOL広告プラットフォーム「花火」によると、化粧品、グルメ、家電がGMVの上位3位となっています。

2017年に誕生した中国のコスメブランド「完美日记Perfect Diary」はbilibiliをうまく活用して成長しました。

2021年8月26日のデータによると、bilibili内で「完美日记Perfect Diary」の関連動画（ビデオタイトル、紹介、タグにブランド名を含む）は1,000本以上あり、合計5,262万回以上再生されました。

動画の内容は主に「完美日记Perfect Diary」の体験、メイクHow To動画になります。

「完美日记Perfect Diary」のTmall公式旗艦店の購入者データを見てみると、18歳〜24歳の顧客が全体の半分近くを占めており、bilibiliのメインユーザーの年齢とほぼ一致しています。

長時間の動画（10分以上）視聴に慣れることや新しいもの受け入れやすいことがbilibiliのユーザーの特徴です。

（「完美日记Perfect Diary」のTmall旗艦店の顧客層）

（データ出典：[新站](https://xz.newrank.cn/data/brandMarket/brandVolume)）

bilibiliでのKOL広告の例

今回は、bilibiliでの化粧品のプロモーションを例に消費者の購買意欲をそそるシーディング動画の種類を簡単に紹介します。

・開封/ レビュー紹介系動画

UP主はブランドのパッケージから効果、使用感までのレビューを雑談しながら説明します。

618とW11の大型セールの前には商品の最低価格を含めて「買い得品シェア」「愛用品ランキング」「ショッピングリスト」などの形のプロモーションがメジャーです。

・Vlog動画

ブランド製品を使いながらフォロワーに紹介する形です。Vlogは一日の活動を記録するものなので、長時間崩れないファンデーションなどをアピールできます。

ライフスタイルのカテゴリは近年再生回数が最も多いジャンルです。広告感が薄く、実際の使用効果も見えるため、若者に人気の動画フォーマットになっています。

・How to系動画

10~20分ほどの動画でわかりやすいメイクアップやスキンケアのHow toを解説する形で、学生や新社会人がメインユーザーのbilibiliでは人気が高いです。

繰り返してみる人も多く、平均再生回数もかなり多い傾向があります。

How to動画は自分の使用体験を想像しやすく、より購買に近い動画のフォーマットになります。

他ジャンルとのコラボレーション

bilibiliは当初からアニメ・漫画・ゲームをはじめとするサブカルチャーの色が強いです。

他PFのプロモーションでは関心のあるターゲットにのみリーチするプロモーションが多いですが、bilibiliでは異なります。

化粧品ブランドでいえばメイク・ファッションに関心があるチャンネルに限ってプロモーションしようとせず、他のジャンルに関心があるユーザーにも届ける工夫が必要です。

例えば初めてフォロワー数が1000万を超えたのはゲームチャンネルのUP主「老番茄」です。

圧倒的に高い人気でブランド側も注目しています。

ゲームチャンネルの人気UP主はあるブランドの口紅を「メイクアップに挑戦！」という形でコラボ動画を投稿しました。

その再生回数は969万回に達し、弾幕とコメント欄にもユーザーの使用感の書き込みが多数あります。

「番茄」とは、中国語でトマトの事で、「烂番茄」は熟れたトマトという意味です。
UP主の名前にもあるトマトにちなんで、口紅の色は、「熟れたトマト色」と名付けられました。

そのネーミングと、ゲームチャンネルでコスメを紹介する斬新さが受け、多くのユーザーに認知されるヒット商品となりました。

商品のヒットに伴い、「熟れたトマト色」は流行ワードとしても成熟しました。

日本でも、自分の唇に近く、より血色感のある色を示す「MLBB」（My lip but better)という単語が生まれましたが、

「熟れたトマト色」は、中国の化粧品市場で、顔色をよく見せる、濃い赤色を指す言葉として認知されるようになりました。

ECサイト、SNSでも「最強の熟れたトマト色リップランキング」といった特集が見られます。

bilibiliのユーザーは趣味ベースでUP主をフォローしています。そして、予想を超える広告の展開に興味を持っています。

そのようなジャンルを超えたコラボレーションのことを「梦幻联动」（幻のコラボ）と言い、これらはコンテンツとして魅力的なためユーザーに受け入れられやすい傾向があります。

同じ分野のUP主に依頼するのはブランドにとってターゲットにリーチしやすくROIは高いですが、

もし大きな予算があるのであれば、積極的に他ジャンルとのコラボレーションを実施し新規顧客獲得への投資がおすすめです。

話題になったプロモーション

2020年、リモートワーク、リモート授業に多用されてきたアリババ傘下のオフィスツール「Ding Talk」は手書きMADの謝罪動画を投稿し、話題となりました。

背景としてコロナ休暇中に学校側が「Ding Talk」を使って学生を管理しているため、学生からの苦情が殺到しました。

その動画はすでに2941万回以上再生され、Ding Talkのチャンネル登録者は110万人を突破しました。

当初はマイナスの意見であったものが、この謝罪動画により好意的なイメージへと変わりました。

タピオカブランド「蜜雪冰城」のプロモーションも中国のネット上で話題となりました。

公式チャンネルが投稿したメインテーマは可愛いマスコットのダンスと短い歌詞といった要素が含まれており、bilibiliで二次創作のブームを巻き起こしました。

原曲と多くの二次創作の動画は1000万以上の再生回数に達しました。その結果、ブランド「蜜雪冰城」のドリンクのクオリティ、ビジネスモデルに関わる議論は各プラットフォームに展開され、認知度と好感度が一気に向上しました。

bilibiliの雰囲気はとてもカジュアルで競合ブランドもお互いにコメントしあっています。

他のプラットフォームの公式チャンネルと比べて人間味に溢れており、ユーザーからも好まれる傾向にあります。

二次元のキャラクターを設定したり、関連動画に面白いコメントを残したり、ユーザーと活発なコミュニケーションが展開されやすいため、

公式アカウントをうまく活用するのもおすすめの手法の一つです。

最後に

bilibiliはRED、TikTokと異なり、長い動画を視聴するユーザーが多いプラットフォームです。

そのためショート動画とは異なり、コンテンツのクオリティが高く、ロングテールで効果を発揮、結果的にブランドの認知度を高めることにつながります。

KOL広告であっても、bilibiliのユーザーは良い内容に対して寛容な態度で受け止め、さらにシェア、コメントしてくれます。

中国の若者世代へプロモーションを考えているなら、ユーザーロイヤリティの高いbilibiliを活用してみませんか。

弊社では、中国のプラットフォームへの出店から、店舗運営、販促、広告までを一貫してサポートしております。

越境ECの詳しい情報を知りたい方は、下記アドレスよりお問い合わせお待ちしております。

株式会社バベル　　

メール: babel.biz_cn@babel.jp

最後までご覧いただき、ありがとうございました。

参考リンク

花火プラットフォーム

[https://huahuo.bilibili.com/#/login](https://huahuo.bilibili.com/#/login)

一年了，B站UP主商业化做得怎样？

[https://www.dwnews.cc/newsDetail_forward_13993390](https://www.dwnews.cc/newsDetail_forward_13993390)

迪奥/完美日记重投，美妆“下一站”在B站？

[https://www.pinguan.com/article/content/20014.html](https://www.pinguan.com/article/content/20014.html)

玩转小红书和 B 站，新国货「完美日记」90分钟卖了1个亿

[https://www.36kr.com/p/1723336294401](https://www.36kr.com/p/1723336294401)

新站：

[https://xz.newrank.cn/?backUrl=https%3A%2F%2Fxz.newrank.cn%2Fdata%2FbrandMarket%2FbrandVolume](https://xz.newrank.cn/?backUrl=https%3A%2F%2Fxz.newrank.cn%2Fdata%2FbrandMarket%2FbrandVolume)

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[https://www.bilibili.com/video/BV1pD4y1D7r7?spm_id_from=333.999.0.0](https://www.bilibili.com/video/BV1pD4y1D7r7?spm_id_from=333.999.0.0)

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