データのサイロ化を解消し、優れたカスタマー・エクスペリエンスを引き出す
※本投稿は、上記のElastic BlogをDeepL翻訳したものです。
著者 David Rand
2022年5月5日
＜まとめ＞
・より多くの種類のデータをマイニングすることでカスタマーエクスペリエンス（CX）は向上するが、データサイロから脱却することは依然として大きな課題
・データガバナンスのルールと標準を一元化することは、データによるCXの向上に不可欠な前提条件
・オペレーションデータとエクスペリエンスデータを統合することは、CXを向上させるための新しい強力な方法
これまで企業が蓄積してきたzettabytesのデータにもかかわらず、顧客が製品やサービスをどのように利用するかに影響を与えているものは、驚くほど少ないです。
これは、ほとんどのデータが様々な種類のサイロに格納され、顧客体験に影響を与えることがないためです。Accentureの調査によると、現在、10社中8社の企業が包括的なデータ戦略を持っておらず、その多くがデータを管理するための一元的なデジタルプラットフォームを持っていないという。逆に、幅広いデータを活用できる企業は、顧客が何を求めているか、あるいは求めていないか、また、いつ、どのように求めているかについて、思いがけない洞察を得ることができます。
「企業は、サイロから正しいデータを取り出し、組織内の適切な人材に提供すれば、素晴らしい体験を生み出すことができます。」
問題は、デジタルカスタマーエクスペリエンス（CX）を設計する場合、すべての適切なデータストリームをまとめることが特に難しいということです。
XMの最近の調査によると、経営者はCXの改善における最大の障害として、データとシステムの統合を挙げています。これは、カスタマー・エクスペリエンス・データが、一般的な企業における多くの異なる機能およびグループに関わり、それぞれが異なるフォーマットや要件を持つためです。
「データは素晴らしい資産になり得ますが、それはデータを適切に管理している企業に限られます。サイロ化したデータを有効に活用して顧客にサービスを提供することは、多くの企業にとって収益向上の妨げとなっている最大の問題の1つです。」
ここでは、企業の専門家が、CIOがカスタマーエクスペリエンスにおける重要なデータギャップを解消するのに役立つとする3つの戦略を紹介します。
戦略その1: データアーキテクチャと検索を組み合わせてサイロを解消する
現代の企業では、組織のサイロが常に存在し、データのサイロも当然ながらそれに追随しています。データのサイロを完全になくすことはできませんが、その価値を引き出す鍵は、強力なデータアーキテクチャを確立することです。これは、データの保存と統合の方法を規定するルール、ポリシー、手順の集合体です。
すべてのデータを管理する共通の方法がなければ、顧客体験を向上させるためにデータを活用することは困難です。その結果、多くの企業はデータを他のシステムで理解できるように「手入れ」するだけで数ヶ月を費やしていると、ITマネジメント・コンサルタント会社であるThe Data Warehousing Institute（TDWI）のシニアディレクター、David Stodder氏は言います。「最近では、ビジネス部門がクレジットカードを取り出し、クラウドサービスを立ち上げて問題を解決することが容易になりました。しかし、それはしばしば別のサイロを生み出すだけです。」
データガバナンスの一元化はサイロ問題を解決するための重要な要素ですが、テクノロジーはデータサイロを打破し、CXを向上させるのにも役立ちます。例えば、高度なエンタープライズサーチは、特定の問題に対処するために無数のデータベースを探し出すことを容易にし、それを顧客にとって重要なほど迅速に行うことができます。
また、より多くの種類のデータに簡単にアクセスできるようにすることで、企業は検索ツールを使って有用なデータストリームを迅速に収集し、機械学習システムでマイニングして新しい洞察を見出すことができます。
戦略その2: 運用データとエクスペリエンスデータという2つの主要なデータを軸に顧客体験を構築する
企業は、適切なデータを収集・分析する方法について特定の方法論を用いることで、顧客体験におけるその他の盲点をなくすことができます。XM Instituteが企業顧客に提供しているフレームワークは、エクスペリエンスデータと運用データという2つの中核的な情報群に焦点を当てている。
運用データには、日々のビジネスオペレーションから得られるすべてのデータセットが含まれ、CRMや販売システム、ウェブサイト分析、ERP、ITオペレーション、コンタクトセンターの待ち時間など、客観的かつ測定可能なデータが含まれます。運用データは、デジタルカスタマーエクスペリエンスの背後にある「何（What）」を説明します。
エクスペリエンスデータには、顧客が自分の体験についてどのように考え、感じているか、その態度や認識に関する評価データが含まれます。これには、調査データ、ソーシャルメディア上のコメント、顧客サービスコールからの自然言語処理データ、顧客チャットデータなどが含まれるかもしれません。これは、デジタル体験の背後にある「なぜ」を定義しようとするものだとズダニーは言います。
「X」と「O」のデータフレームワークを構築することは、単に隠れた貴重なデータを「アンシロ」するだけでなく、新しい体験や予測的な洞察を得るための発見プラットフォームとして機能します。
「エクスペリエンスデータと運用データを組み合わせることで、非常に細かいレベルで個々の顧客体験をパーソナライズすることができます。これらのデータがすべて揃えば、個人を理解した上で、それをより広い集団に投影し、将来の出来事を予測することができるのです。」とZdatnyは述べています。
戦略その3: サイロからデータを取り出したら、それを探すようにリーダーを訓練しましょう
優れたエクスペリエンスを実現するための長期的な課題のひとつは、純粋に組織的なものです。貴重なデータは予期せぬソースからもたらされることが多く、管理者は必ずしも適切なソースを認識し、そこに努力を傾けるとは限りません。
「経営者は毎日データを使ってビジネスを行っているため、データがどこにあるか知っていると思いがちです。しかし、最も価値のある知見が他の場所に隠されているとしたらどうでしょう？」
数年前、ある大手通信ケーブルプロバイダーで、顧客解約の問題を調査していたデータ管理者は、CRMデータや顧客サービスログなど、「通常の容疑者」以外を探すことにしたとゴールドマンは振り返ります。その代わりに、セットトップボックスから送られてくる技術的なデータに注目することにしたのです。
その結果、ハードウェアのアップデートによってチャンネル変更にかかる時間が遅延した後、解約率が上昇することがわかりました。ハードウェアの問題を解決すると、解約率は改善された。
「ビジネス上の問題を解決するためには、データの保存場所に関する人々の思い込みを打ち破る必要があります。その結果、顧客に素晴らしい体験を提供することができるのです。」
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