デジタル時代の基礎知識『商品企画』 「インサイト」で多様化するニーズに届ける新しいルール
どうも！新卒でWeb広告の業界で働いている”やす”です。
本日も本の要約をし、これまで得てきた考えと絡めつつ、どのような行動に移していくのか記載させていただきます。
本書の選定理由
今回は『デジタル時代の基礎知識『商品企画』 「インサイト」で多様化するニーズに届ける新しいルール』という本を選定しました。
私がこの本を選んだ理由は2つあります。
1つ目は成果を出す上で消費者の購買行動を理解することが非常に重要だからです。
以前、私の上長が成果を出す上で重要な3つの条件を教えてくださいました。
1．消費者の購買行動への理解がある
2．広告媒体への理解がある
3．コミュニケーション技術がある
上記の3つが非常に重要であるとともに、この順番で理解を深めて行く必要があるとおっしゃっていました。
そのため、まずは消費者の購買行動への理解を深めて行く必要があると感じました。
2つ目は、私が消費者の購買行動を考えることが苦手だからです。
現場に入ってから消費者の視点が抜けてしまっています。
管理画面上のデータ、数値をもとに物事を判断し、施策を回してしまっています。
データは生き物であり、消費者の行動を示した結果です。
それにも関わらず、消費者がどのように購買行動を起こすのか突き詰めきれていないのが実情です。
時間的に考えきれていないこともありますが、まず自分自身がこのユーザーの購買行動を思考するのが苦手であると感じています。
どんなに管理画面のデータを見て数値の改善が出来たとしても、ビジネスを拡大させていくのであれば、消費者のことを理解できていないと到底伸ばせないです。
そこで、私は消費者の購買行動に関する本を読もうと思ったのですが、
その中でも本書を選定した理由は、以前講師の方もおすすめしており、本書を選びました。
書籍情報
書籍名：デジタル時代の基礎知識『商品企画』 「インサイト」で多様化するニーズに届ける新しいルール
著者：富永朋信
概要
売れる商品は必ずと言っても良いほど消費者の購買行動に即して作られています。
消費者に「あ、これが欲しい！」と引き出すインサイト型の商品企画、考え方が重要になります。
本書では消費者の購買行動であるインサイトに即した事が書かれているので、マーケティングについて学びたい人には、ぜひおすすめな内容となっています。
「モノが売れる」とはどういうことか？
喉から手が出るほどほしいという感覚は以下の2つの構成から成り立っています。
1．「あ、これ欲しい」という衝動
2．「簡単には手に入らない」という衝動
私自身もモノを購入する際に衝動的に欲しいと感じる時、この機会を逃すともう買えない時はすぐに買ってしまいます。
しかし、現代は代替する商品が増えたり、Amazonなどでいつでも買えたりと衝動的に購入する機会が減ってきているとも言われています。
その中でも、「あ、これ欲しい」と思わせることができればモノをたくさん売ることは可能です。
この欲しいと思わせる衝動には4つの種類があります。
1．便利さへの衝動
2．知覚品質への衝動
3．帰属への衝動
4．自己強化への衝動
1つずつ説明していきます。
1．便利さへの衝動
例えば、スマホ＋電子マネーなどが挙げられます。
スマホで決済が完了することで財布を持ち運ぶ必要がないですし、お釣りがでないのもラクですよね。
私も電子決済を多用しており、基本的に財布は持ち歩かない主義なので、この便利さは非常に感じています笑
2．知覚品質への衝動
電動歯ブラシなどが挙げられます。
普通の歯ブラシで磨くよりも明らかに歯のツルツル感を実感できることが衝動につながっていきます。
五感に働きかけることが非常に重要になります。
3．帰属への衝動
ロレックスなどが帰属への衝動にあたります。
ロレックスを所有することでアッパーミドルの仲間入りができると言った形です。
最近ですと、オンラインサロンなども流行っていますが、ここに入ればあの著名人の仲間入りができるといった帰属への衝動につながっているのではないかと思いました。
4．自己強化への衝動
例えば、ホワイトニングやヒゲ脱毛などです。
自分自身を強化して、理想の自分に近づけられるようにしています。
今、この1から4つの衝動について説明させていただきましたが、これは1から順に衝動が満たされることで次の衝動を満たしたくなります。
確かに、4の自己強化への衝動は時間もお金もかかるため衝動としては実行しにくい部分です。
しかし、1の便利さへの衝動であれば即実行が可能になります。
「あ、これいい」になっているか？
商品企画を行うにあたって、論理的に考えたり、フレームワークに落とし込むことは大事ですが、フレームワークに固執しすぎてはいけません。
実際、消費者の理想を形にしても売れないこともあります。
論理的に理想を詰め込んだだけの商品ではなく、直感的に「これいい！」っていう商品の方が消費者にも購入されやすいです。
これは自分自身もそうですし、人それぞれで感じ方、直感は異なるので様々な人にリサーチしてみると良いでしょう。
消費者の声を探す方法
モノを売るためにはまずどんなモノを売る必要があるのか考えなければならないです。
そのためには、リサーチが必要になってきます。
もちろん、様々なフレームワークを駆使して使うことが網羅性を持って取り組むために有効な手段になりますし、本書でも記載されています。
しかし、ここで伝えたいことはSNSから消費者の声を探すことです。
私はWebコンサルタントということもあり、マーケティングのフレームワーク、検索結果などからのリサーチは踏まえた上で、より生の声を探すためにSNSを活用するということが重要であることを学びました。
例えば、私がコカ・コーラのマーケティング担当だとした場合にSNSで見ていて以下のようなツイートがあったとします。
①暑い日のコカ・コーラは最高！
②おとなはビール！コカ・コーラよりも
③ハンバーガー＆コカ・コーラのコンビ最高！
①でわかることは、暑さとコカ・コーラには相関があり、暑い時に飲むコカ・コーラはより最高ということです。
②でわかることは、大人であればコカ・コーラよりビールが良いということです。逆に言えば、子供はやっぱりコカ・コーラが好きということは考えられるでしょう。
③は、ハンバーガーとコカ・コーラの相性が良いということです。
ちょっとしたつぶやきでも関係性を考えることは可能です。
実際、私の課の先輩方は日々広告を当て続けられる秘訣の1つとして、Twitterなどのちょっとした情報から様々な購買行動を考え、施策に落とし込んでいるからです。
伸ばしている案件などは本当にTwitterのつぶやきから来ているものは多いです。
消費者インサイトを考える方法
売れる商品を作るためにみなさんリサーチや調査を行うと思いますが、肝心なのは調査結果から何を導き出すかです。
調査はあくまでも事実を並べているだけであり、そこから消費者がなぜ購入までいたるのか、そしてそのインサイトまで突き詰める必要があります。
例えば、電車のグリーン車のインサイトを考えるとします。
一見、グリーン車は普通車に比べて高いため、贅沢であったり、裕福な人が利用するイメージがあると思います。
しかし、実際はその他の利用目的が見えてきます。
例えば、通勤の時間も有効活用して仕事をしたい人やゆっくりと睡眠を取りたい人がいるかもしれません。
仕事をしたい人の場合、グリーン車を第二のオフィスと捉えている可能性があり、その方々のインサイトは家ではゆっくりしたいや生産性高く日々を過ごしたいということかもしれないです。
また、グリーン車で睡眠を取る人の場合、自宅ではゆっくりできないからそのような行動を取っているのかもしれません。
グリーン車を選ぶ人の本当の理由は消費者の事情や文脈によって意外とたくさんあるものです。
そこを考えることで新たなアイデアが導き出せるかもしれません。
そして、これらの事象を複合的に考えることで、例えば、Wi-Fi環境を整えたり、コンセントの設置などのアイデアが出るでしょう。
どのような行動に移すか
今回は消費者の購買行動、インサイトについて学びました。
来週は以下の行動を取り組んでいきます。
FBとYahoo!で表示されている広告から消費者がどのような理由で購買に至るのか考える
ポイントはFBを意図的に毎日20分から30分見るようにすることと、デフォルトの検索エンジンをYahoo!に設定すること（Yahoo!のトップページも見る）
冒頭で成果を上げる上で重要な条件は3つあると伝えたと思います。
その中でも、以下2つは相互に考えていく必要があります。
1．消費者の購買行動への理解がある
2．広告媒体への理解がある
広告運用者である以上、1だけを考えるのではなく、広告がどの媒体のどんなところで配信され、それを見た消費者が何を考え、購入に至るのかまで思考しなくてはなりません。
その上で、広告媒体への理解がなければいけないのですが、私は現在FB、Yahoo!広告を運用している身にも関わらず、ユーザーとしてあまり使ったことがなく、これらの媒体を使用するユーザーの気持ちを全く理解できていないのが現状です。
そのため、これまであまり利用してこなかったFBとYahoo!の広告面から消費者がどのような観点で商品を購入するのかを考えていこうと思います。
自分自身がユーザーの立場になって考えることで、FB、Yahoo!広告を運用する際にもユーザーの気持ちに立って施策を練ることができるため、この行動を取っていきます。
「結果目標」と「行動目標」
■結果目標
「信頼されるコンサルタントになる」
▼「結果目標」と「行動目標」
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