MUP WEEK8 【ブランディングスキル編】

今日の結論：【商品を売りたいのであれば商品を売るな】
「ブランディング」がないとどんなにしっかりしたサービスでも、どんなに優秀な商品でもなにも売れません。

例えば、「美容師」というのは1回50000円ぐらいとる美容師もいれば、
1回1000円の美容師もいます。
美容師であれば髪を切るという相場は決まっているのに、50000万円と1000円でなぜこんなに違うのでしょうか。
「商品を売りたいのであれば商品を売るな」という言葉の通りに、この49000円の違いをどうやって作り出すかを今日はお話していきます。

まず「ブランディング」と聞くとみなさんモヤモヤすると思います。
今日はブランディングとはこういうものだよというのを説明していきます。

いろんな企業には、マーケティング部とか広告部とかPR部とかブランディング部など部署が分かれているのです。
その中でも「ブランディング部」というのはとても重要な役割をしています。
多くの企業がマーケティング部の中でブランディングを行っていたりしますがそれは100％間違いです。
ブランディングはブランディングという部署です。
スペシャリストです。

ては、ブランディングとはどういう物なのかを分けて見ていきましょう。

【ブランディング】とは？

まず1つ目に「マーケティング」
あなたが好きですと特定の人に伝えることがマーケティングです。

次に2つ目「アドバタイズメント」
不特定の人に好きです、好きです、好きですとビラを配るようなことです。

そして3つ目「PR」
自分が「好きです」と伝えるのではなく第三者がその人に「あなたのことが好きみたいよ」と伝えてくれることです。

じゃあ4つ目「ブランディング」とはなにかというと
相手から「あなたが好きよ」といってくれることがブランディングです。

ブランディングさえあればマーケティングもアドバタイズメントもPRもいらないし、相手から「好きよ」と言ってくれているので100発100中なのです。

でも多くの企業はこのブランディングをなしにマーケティングやアドバタイズメントに莫大な費用をかけています。
つまり、ブランディングのない企業はブランディングがある企業よりも莫大にマーケティングや広告費など経費がかかってしまっているのです。
これだとなかなかうまくいきません。
だからこそ「あなたが好きよ」と言われる「ブランディング」が一番重要なんです。
好きよと言われるほどの人間にならなくてはいけないということです。

例えば、そこらへんの髪がボサボサで鼻毛が出ているような不潔そうな男性に女性は来ませんよね。その人が何十人何百人の人とお見合いしても結局、時間と経費の無駄使いです。
ただキムタクぐらいに顔を整形して鼻毛も切ってしっかりと身なりを整えることで100発100中の男になるわけです。
これがブランディングです。

４つの【ブランディング】

このブランディングもビジネス的に細かく分けると４つあります。

【コーポレートブランディング】
（どう繫るかのブランディング）
・HP
・ロゴ
・パンフレット
・代表者
・提携先
・資本金
・法務
会社の信頼に繋がるブランディングです。

【プロダクトグランディング】
（何を売るかのブランディング）
・価格
・材料
・パッケージ
・雰囲気
・デザイン
・希少性
・認可（特保など）
・資格
・効果
その商品に関するブランディングです。

【マーケティングブランディング】
（どう広めるかのブランディング）
・チャネル
・ターゲット
・メディア
・口コミ
・SNS
・キャッチコピー
・ストーリー

【セールスブランディング】
（どう売るかのブランディング）
・販売方法
・提携先選定
・顧客選定
・資料

ブランディングというものは一概に言っても４つに分けられるということをまず頭に入れておいてください。

【ブランディング】がないと負のスパイラルに

ブランディングがないと負のスパイラルに陥ってしまい事業は続きません。
まずブランディングがないとどのようなことが起こってしまうかを先に見ていきましょう。

世の中で設立してから５億円を越す企業というのは1.2%です。
５年間続く企業というのは0.7%です。
起業というのは100社設立しても1社も残らないぐらい倒産が相次ぐものです。
ただ、続いている企業というものはしっかりとしたブランディングがあるから続くのです。
このブランディングがない企業というのは負のスパイラルにハマってしまいます。
というのも、ブランディングがないと「Aの商品」も「Bの商品」も全く同じ商品だということなのです。
同じ商品なのであれば、まず「価格競争」が起きます。
右のスーパーでは茨城産のトマトが100円で売っています。
左のスーパーでは同じ茨城産のトマトが同じ大きさで90円で売っています。
じゃあ右のスーパーでは80円にしようと価格競争が起きるのです。

価格競争が起きた後にもうこれ以上下げらず、利益が出ないというラインまで両者が達した時点で今度は「サービス競争」になります。
じゃあサービス競争ってなにかというと、「このトマトを使ったレシピも一緒にあげますよ」とか、「このトマト◯個買うともっと安くなるよ」とか「お家に宅配するよ」というような、その商品だけじゃなくて他のサービスに繋がるような競争が起こってしまいます。

このようなサービス競争が起こると、今度はそれに付随する「自社コスト」というのが増えてしまいます。
例えば、送料だったりレシピの本の代金だったりとコストがかかってきます。
このようなコストがかかってくると今度は「利益率の低下」が起きます。
利益が低下していくと、もっとコストを削減して利益を得ようとするので、
次はなんのコストを削減しようとするかというと「PRの削減」なんです。

PRの削減をするとそれを知らない人たちが増えてくるので「シェアの低下」に繋がり、結局売れないからもっと売ろうとまた「価格競争」が起きる。
このような負のスパイラルが起こってしまい、結局は最終的には全て潰れてしまいます。
つまり「ブランディング」がないと、このような負のスパイラルが待ち構えているのです。

【コーポレートブランディング】

次に4つのブランディングのうち、コーポレートブランディングから詳しく話していきます。
【競合を把握するけど、競合を作っては絶対にいけない】ということがコーポレートブランディングでは一番重要です。
これがなにかというと【自社は〇〇だが〇〇ではない】と明確に断言することです。
例えば、〇〇専門店や〇〇特化型などはスモールスタートにはいいブランディングですが、しっかりとしたブランディングができている企業というのは【〇〇だが〇〇ではない】という明言を使っています。

ではみなさんに考えていただきたいのですが、【Google】というのは何企業だと思いますか？
多くの人がGoogleをテクノロジー企業だと思っていますがそうではないです。Googleの利益の90％は広告収入です。つまり、実はGoogleは広告会社なんです。
しかし【広告会社なんだけれども広告会社ではない】という明言をしています。

ただGoogleがもし「俺たちは広告会社だ」と明言をしてしまうと他の競合のOOHのテレビ広告やチラシ広告や看板広告とかと並んで価格の比較が起きてしまいます。だからこそGoogleは【広告会社なんだけれども広告会社ではない】という明言を特にしているのです。

【プロダクトブランディング】

次にプロダクトブランディングについて話していきますが、その前にみなさんに一度考えていただきたいです。

みなさんはシャングリラホテルのマネージャーです。
これを見てるみなさんはシャングリラホテルのマネージャーだと思ってください。

シャングリラホテルはカフェラテの販売をしようとしています。
このカフェラテを販売するにあたって100人にアンケートを取りました。
その結果、①「500円であれば100人中100人が買う」という結果が出ました。
次に②「1500円であれば高すぎて全員誰も頼まない」という結果が出ました。
③「一杯のカフェラテを提供できるのに人件費、仕入れ原価など全てを含めて300円かかります」

ここで問題です。
【シャングリラホテルはこのカフェラテをいくらで売るべきでしょうか？】
先を読まずに一度考えてみてください。

答えは出ましたか？
正解はこうです。

まずは価格設定の基本図というのがこの図になります。
みなさんが飲食店をやろうが、美容室をやろうがなにをやろうがこの価格設定は必ず必要になってきます。
先ほどの100人へのアンケートから500円だったら100人が買うと言っています。
このグラフだったら500円だったら購買数が100人ですよね。
ほとんどのカフェや飲食店や美容室だったりとどんなサービスの商品の価格でも「100人中100人がこの価格だったら買うと言っているからその価格で売ろう」と一番アンケートの多いところになぜか価格を設定してしまうんです。

これだとみなさんの事業は100％潰れます。

じゃあ何をしないといけないのかというと、【適性価格】というものをちゃんと把握しないといけないのです。
このグラフの通り【500円だったら100人が買う】、【1500円だったら誰も買わない】というアンケート結果でした。
そして100人と0人の間を結ぶと【750円であれば75人が買う】、【1000円だったら50人が買う】、【1250円だったら25人が買う】このような公倍数が見えてくると思います。

次に重要なのがこのグラフです。

コストが300円（販管費込）のカフェラテの値付けフローです。
500円であれば100人が買う→売り上げ50000円
100人に1杯のカフェラテを売るのに300円かかるから、
300円×100人→コスト30000円
（売り上げ50000円）ー（コスト30000円）＝利益20000円
これが１杯500円で売った時の利益です。

じゃあ750円で売ったら？（75人が買う）
750円×75人→56250円（売り上げ）
300円×75人→22500円（コスト）
56250円ー22500円→33750円（利益）

じゃあ1250円で売ったら？（50人が買う）
1000円×50人→50000円（売り上げ）
300円×50人→15000円（コスト）
50000円ー15000円→35000円（利益）

じゃあ1250円で売ったら？（25人が買う）
1250円×25人→31250円（売り上げ）
300円×25人→7500円（コスト）
31250円ー7500円→23750円（利益）

じゃあ1500円で売ったら？
→誰も買わない。

一番やらないといけないのは利益を残すことです。
事業やビジネスというのはいくら売り上げたかではなく、いくら残せたかが重要なんです。
このグラフを見て、どれが一番残った金額が多いですか？
【価格が1000円の時50人に売ること】が一番利益が確保できる売り方なんです。

先程も言ったように「一杯500円のカフェラテだったら100人中100人が買うから値段を500円に設定しよう」というのは100％間違っている考え方です。
500円で買うと言われたら1000円に価格設定にすることが正しいです。

このように値付けフローをしっかりやらない所は、
なんとなくの価格フローになって、
なんとなく利益が残らなくて、
なんとなく潰れていく。
このようなビジネスの仕組みになってしまっているのです。

まとめると、「一番売り上げが上がる価格設定」ではなく「一番利益が上がる価格設定」をするということです 。

プロダクトブランディングというのは今回の例でいうと実際に1000円を50人に売るということが実践するべきものです。
そして750円と500円の層は切り捨ててください。
シャングリラホテルというのはこの切り捨てをしっかりやっています。
次に1250円と1500円というのは【挑戦】の部分です。
1杯500円のカフェラテをどう1杯1000円で売っていこうか、2000円で売っていこうかという所がビジネスの楽しさであり、みなさんのやりがいに繋がる部分です。

美容師さんも髪を切っているだけだと1カット1000円です。
ただ、なぜ１カット5000円でやっているかというと差額の4000円というのは髪を切ることには価値はないです。
この4000円の価値というのは他の違うものの価値です。
これは後ほど話します。

だからこそ【この商品を売りたいのであればこの商品を売るな】ということのブランディングを冒頭に言いました。
カフェラテというのは１杯500円が世間の相場です。
相場というのは相場以外のなんでもないので、この世間の相場には価値はないんです。相場で売ってはいけないんです。
ただ、シャングリラのカフェというのは1000円で売ろうとしているのでこの差の500円というのはなにか付加価値をつけないといけません。
この付加価値をつけるためにDo1、Do2、Do3といって様々な付加価値をつけることで500円の相場を1000円に引き上げられます。
これがビジネスの楽しさなんです。

とある渋谷の料亭の例でいうと1食40000円のコースですが、そこでは牛丼をわざわざお皿に持ってきてご飯をテーブルの上で盛り付けます。
なおかつそのテーブルの上で肉を焼いてタレをかけて仕上げると、これがとても美味しそうに見えるのです。
でも考えていただきたいのが、牛丼の相場は500円だということです。
そのお店は牛丼だけでいうと5000円ぐらいの値段で、相場の約10倍です。
じゃあなんで10倍ぐらいの値段で売れるのかというと、
わざわざキッチンでできることをいちいちテーブルの上でやったり、牛丼の詳しい説明をしたり、前回お話したストーリーの話だったりとかそのような所でブランディングを作り上げているからなんです。

このような店舗でいうブランディングで価格をあげるための「付加価値」というのは3つあります。
1つ目は【空間付加価値】＝DO1です。これは空間のことで店内の雰囲気とかインテリアを変えることです。しかしコストがかかります。
2つ目は【商品付加価値】＝DO2です。使ってるシャンプーを変えるとか、飲食店であれば原価は高くなってしまうが食材にこだわることです。しかしこれもコストがかかってしまいます。
3つ目は【サービス付加価値】＝DO3です。別名【エンターテイメント付加価値】と呼ばれています。
このサービス付加価値は唯一無料で行えて、さらに一番効果があるものです。
この後お話しする「シャンパンを置いてみる」とか「アロマに匂いを選ばせる」そして「顧客データベースに入力する」などこういうものはコストがかからずにできることです。
ですのでこの「サービス付加価値」はどれだけお客さんをワクワクさせるかのエンターテイメントでありそれが、このDO1、DO2、DO3の付加価値の中で一番重要なことなんです。

次に、とある美容院を例にします。先ほども言った通り髪を切るという相場は1000円です。ただこの美容院では1カット6000円でやっています。
DO1、DO2、DO3と様々なことをやって、この5000円の差を埋めるために何をしないといけないか考えた結果、実際に来店していただいたお客さんに「どの匂いが好きですか？」とアロマの匂いを選んでもらいます。（DO1）
例えば、レモングラスの匂いが好きだったらおしぼりも加湿器の匂いもレモングラスにして、なおかつその情報を顧客ベースに登録しておきます。
そして、そのお客さんが来店された時に「この匂い好きでしたよね？今回もこの匂いでいいですか？」といちいち聞いてあげることが重要です。
そうすることで1000円の価格というのは3000円ぐらいにはなるのではないでしょうか。

次に3000円を6000円にするために何をすればいいか。
例えば、【シャンパンを置く】とか。
お客さんが席に座った時点で、「お飲み物何がいいですか？」と聞くのではなく、
シャンパンをデフォルトで置いておくのです。
頼もうが、頼まないがシャンパンが置いてあったら気分が上がりませんか？
そうすることでお客さんは気分が上がってSNSに投稿してくれたりと言わずとも行動を起こしてくれます。
なので、相場以上の価格をつけたいのであればその商品を売ってはいけないとそういうことがプロダクトブランディングには必要なんです。

【マーケティングブランディング】

次にまたみなさんに問題です。
・1杯500円のスターバックスコーヒー
・1杯100円のマクドナルドコーヒー
なぜ人々は400円高いスターバックスコーヒーを買うのでしょうか？

これも一度読むのを止めて考えてみてください。

おそらくみなさんが思いついたのは、「ブランディング」だったり「ステータス」ではないでしょうか？
それも間違いではないです。
間違いではないですが、もっとビジネスに繋げて考えてみましょう。

これは一言でいうと、FC（フランチャイズ）かFCでないかです。
例えばみなさんがFCのマクドナルドのオーナーだったら、何をしたいですか？
儲けたいですよね？マクドナルドというのは価格はもう決まっているので変えられません。そのハンバーガーをより多く売ることで儲かるのです。
ということは回転率をどれだけ上げられるかということが、みなさんの儲けに繋がる部分です。
回転率をあげるためにほとんどのマクドナルドのFCオーナーがやることは、座席数を増やすことです。だからこそマクドナルドというのは1人に与えられるスペースが40cmぐらいしかありません。
ただ、それをやってしまうと1杯500円で売れるコーヒーが1杯100円でしか売れなくなってしまうのです。
しかしマクドナルドの場合はノウハウがあるから大丈夫ですが、普通の人達がやろうとすると全く成功しません。

スターバックスはこれを知っています。だからFC経営を絶対にしません。
スターバックスは直営店で全てを営業しているので座席数を増やしたりなどの儲けファーストではなく、実際にゆったり過ごしていただくことをファーストに考えているからこそ、1人あたりにあれだけ広くの席を与えることができるのです。
だから1杯500円のコーヒーが売れているのです。
このような、価格付けがマーケティングブランディングでは重要になってきます。

【セールスブランディング】

最後にセールスブランディングの話になります。
ブランディングというのは商品やサービス以外のもの（付加価値）をPRすることです。
商品を売りたければ、商品そのものをPRしてはいけません。
これはこのように呼ばれています。
「YAMAHAピアノ教室戦略」
「ABCクッキングスタジオ戦略」
「美容院イベント集客戦略」
「カフェイベント集客戦略」
など。

YAMAHAはそもそもピアノを売ることが目的でした。
ただ、ピアノっていうのは高いものだと300万〜500万、1000万のものまであります。ただそれをいきなり買ってくださいと言っても誰も買わないです。
「YAMAHAのピアノ教室戦略」とはまずはピアノ教室を開いてそこでピアノを売ることにYAMAHAは戦略を立てています。
ABCクッキングもクッキング商材売るためにクッキングスタジオというものを作っています。
つまり「商品」を売りたかったらその1歩手前の売り方のブランディングが重要になるわけです。
ピアノをいきなり買ってと言っても買わないですよね？
ピアノを習わせることで相手から「ピアノ欲しいです」と相手から言ってきます。
ブランディングですよね。これがYAMHAの狙いなんです。
美容院とかカフェとか飲食店でもなんでもそうですが、美容院であれば「髪を切る」ということを価値にしてはいけません。例えば、コーディネートの提案を価値にしたり恋愛相談を価値にしたりこのような価値が重要になります。
他には、美容師にはSNSの活用が上手い人が多いのでその特技を生かして、美容室でSNSの勉強会のイベントをやってみたり、髪を切るという相場1000円のものはちょっとしたおまけ。というぐらいのスタンスでやっていかないと続かないです。
だからコンビニの数より美容師の数というのは増えているけれども毎年毎年激減しているというのが現実です。
設立して減っている人が多いということは失敗した人が多いから、その失敗した人っていうのは借金まみれになっているということですよね。
カフェも飲食店もそうです。できては潰れ、できては潰れ、潰れているということは借金まみれになっている人ばっかです。

ということは実際にカフェで一杯500円のコーヒーを売るのは簡単なんです。
どうやったら1000円で売れるのかという部分をしっかりと考えてください。

次回予告：
【掛け算の法則】スキルがあっても倫理的思考スキルがなければ無意味

次回話していくのは【倫理的思考スキル】です。
これは掛け算の法則です。倫理的思考スキル（ロジカルシンキング）がなければ相手に何も伝わらないし、ビジネスにおいても無意味です。
この記事を読んでくださっているみなさんは、これからいろいろなスキルをつけていくと思います。
今回の価格設定のスキルや営業のスキルなど他のスキル（100）があっても、ロジカルシンキングのスキル（0）がないと【100×0＝0】で全く意味がありません。これを【100×100＝10000】にするための「ロジカルシンキング」を次回お話ししていきます。