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【どんなおしごと?】コピーライター(なりきりラボ#11 )

小学生向け、アウトプット型・探究学習プログラム「なりきりラボ」「おしごと算数」(2019年度グッドデザイン賞受賞)。子どもたちの探究心や創造性を刺激する、数十の職業が詰め込まれています。連載記事「どんなおしごと?」では、その一つひとつのタイトルの魅力をご紹介します。第一弾となる今回は、コピーライター(なりきりラボ)です。


<プログラム開発者、いわたく&ほっしーに聞きました!>

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いわたく(岩田拓真):
株式会社a.school(エイスクール)代表取締役校長。京都大学総合人間学部卒、東京大学大学院工学系研究科修了(専門分野は、脳科学とイノベーション)。大学院在学中に、ひとり親家庭に対して動機づけ教育を行うNPO法人Motivation Makerを仲間とともに創業し、理事に就任。Boston Consulting Groupにて経営コンサルタントとして勤務した後、a.schoolを創業。探究学習の塾「a.school」を運営するとともに、様々な創造的な教育コンテンツの開発に携わる。自分自身も新しいことを学ぶのが大好き。一児の父。

ほっしー(星功基):
学び表現作家/a.school研究開発者。慶應義塾大学環境情報学部卒業。佐藤雅彦研究室にて「ピタゴラスイッチ」(NHK Eテレ)や「日常にひそむ数理曲線」(ベネッセコーポレーションとの共同研究)などのプロジェクトに携わる。ベネッセコーポレーション進研ゼミ中学講座にて、12年間、理科や数学の教材編集、デジタル推進を担当。「学びは自分たちでつくる:Cスタ」など、学びと表現の間を探る活動・作品づくりを行う。「文字とことばのデザインユニット・二歩」として2019年11月にはじめての絵本を刊行予定。


ー まず、「コピーライター(なりきりラボ)」はどんなプログラムですか?

いわたく:身の回りの商品やサービスには、その良さや特徴を伝える「キャッチコピー」と呼ばれる短い言葉や文章が添えられていることが多いのですが、これを考えるのがコピーライターという仕事です。これを分解すると、2つの大事なステップがあるんですね。

ステップ1 ▶ 対象となるモノ・コトをじっくり観察したり、自ら体験したりすることで、その本質的な良さや特徴を発見する
ステップ2 ▶ 見つけた良さや特徴を伝えるのにぴったりな表現を、たくさんの「言葉の技」を駆使して見つける

コピーライターって聞くとステップ2の方を想像しがちですけれど、実はステップ1でとことん本質を追求するからこそ、言葉の力が発揮されるわけで。言葉の技を磨く前に、観察眼を養ったり共感力を高めたりして「伝えたいこと」を掘り起こす、そんなプログラムです。

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(モノ・コトの良いところを探すワークの例)

ほっしー:さらにいうと、これはなにも広告の世界だけの話ではなくて、日常生活にも言えることなんですよね。例えば、身近な家族や友達の良さを見つけて、それを言葉にして伝えること。その人のことをよく観察して、一緒に時間を過ごすことで、良さを発見する。それを誰かに伝えるとき、言葉にもうひと工夫凝らすことによって、伝えた相手を感動させるのか、なにか行動を促すのか。普段自分が発している言葉が、相手にどのように届いているか、どんな行動を呼び起こしているか、考えるきっかけになったらと思って企画しました。

いわたく:そこが大事なポイントですよね。自分が使っている言葉や日々触れる言葉に対する、子どもたちの感度を上げていきたいんですよ。普段無意識に発している言葉に対して意識を向けることで、「あの人ってこんな話し方のクセがあるよなぁ」とか「こういう言い方をされるとなぜか腹が立つ」「あの言葉がきっかけでやる気になった気がする」とか、色々気づくことがあると思うんです。

言葉は実は人の気持ちや行動に大きく影響を与えているので、使う言葉をちょっと変えるだけで暮らしに変化が生まれる。以前親子向けに一日限定のコピーライター・ワークショップをやった時には、あるお母さんから「子どものよいところを発見できるようになった!」とか「子どもの言葉づかいが少し変わってすごいなと思った」とか言ってもらいました。

ー 「なりきりラボ」には様々な職業が詰まっていますが、今回コピーライターを選んだのは、なにか特別な理由があるんですか?

いわたく:まず、シリーズ全体のバランスを見たときに、国語的な要素が強い仕事をピックアップしたかったんです。でも、小説家だと作品作りに時間がかかり過ぎたり、言葉以外に気を配らなければならないこと(ストーリー構築など)がたくさんある。あと、気軽に言葉に触れて遊ぶ楽しさも伝えたかったんですよね。学校では、じっくり読み書きをすることを教える時間が長い分、真面目な文章講座をやるよりも、「言葉遊びをしたい、自分で創ってみたい!」とやりたい気持ちを喚起することが大事だと思ったんです。実際、身の回りのキャッチコピーを見てみると面白いものばかりだし!

あとは、ただの言葉遊びに終始するだけでなく、ものの見方を研ぎ澄ましたり、人の行動を喚起したりすることにも挑戦してほしかった。自分の外にあるモノ・コト・ヒトに目を向ける、外の世界に関心を持つきっかけづくり。

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(プロのつくったコピーを考察するワークの例)

ほっしー:同じ「なりきりラボ」シリーズに営業販売というタイトルがあるんですが、営業がPULL(ヒトの潜在ニーズを掘り起こす)だとしたら、コピーライターはPUSH発見した良さを言葉でアウトプットする、職人的な側面もあるかも。

いわたく:国語的な観点では、類語や比喩、造語や韻、リズム、オノマトペ(擬音語や擬態語)など、いろんな「言葉の技」に挑戦するのもポイント。以前開催した一日限りの特別イベントから、全8回の通塾メニューへとパワーアップさせることで、スキル面の強化も狙っていきたいんです。

ー 「なりきりラボ」では、その職業になりきって様々な発注に答えていく設定がよくでてきますよね。今回子ども達はコピーライターとして、どんなオーダーに答えていくんでしょう?

ほっしー:全8回を通して大小様々なお題があるんですが、特に後半ではこんな発注を予定しています。

・(クラスを移動する子どもの特徴を、新しく担当する講師やメンターが知りたいので)クラスメートの良さを伝えてほしい!(発注者:a.school)
・四教科の魅力をもっと子どもたちに伝えたい!(発注者:文科省)
・企業の商品・サービスをアピールしてほしい!(発注者:ユーチューブ、任天堂、コカコーラ、ユニクロ、郵便局)

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(子どもたちへのコピーのお題の例)

ー 最後に、プログラム開発者・いわたく&ほっしーから子どもたちやご家庭へ向けたメッセージをお願いします!

いわたく:言葉の技を磨くことよりもまずは言葉の面白さを楽しんで、遊び倒してほしい!特に、低学年(エントリークラス)の子どもたちは、まだまだ語彙が少ないところもあるので、言葉遊びに重きを置いた授業設計にしました。

ほっしー:例えば、ご家族のみなさんでお出かけの際に「キャッチコピー・ハント」をしてみたり、ご家庭のヒト・モノ・コトにまつわるキャッチコピーを考えたりと、言葉遊びをしてみてください!コピーライターの技は、日常生活でもきっと役立ちます

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未来の学びをプロデュースする会社、a.schoolの公式note。アウトプット型探究学習塾a.schoolを運営。(HP:http://aschool.co.jp/ Facebook:https://www.facebook.com/aschooljp/
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