【繁盛米屋探訪記～2023年10月号～】まきの米店（千葉県船橋市）
皆さんこんにちは、
アサヒパック広報の小林です！
こちらは、日ごろ弊社製品をご愛顧いただくお米屋さんの”工夫”や”独自の視点”を取材し、まとめた記事です。題して「繁盛米屋探訪記」。
2023年10月号としてお話を伺ったのはこちらのお客様。
取材に快く応じてくださり、ありがとうございます！
まきの米店（千葉県船橋市）
千葉県船橋市に店を構える笑顔溢れる米穀販売店。代表の牧野さんは「五ツ星お米マイスター」だけではなく「野菜ソムリエ」などの資格も保有し、食事に関することならなんでも相談に乗ってくれる。農林水産省の食育推進事業講師としても活躍中。
食と生活者、生産者のパイプ役として
途絶えない客足。ひっきりなしに鳴る電話…。
『取材時は大盛況だったって、記事に書いておきますね』と伝えると、『そんなそんな！』と笑ってくださったのが「まきの米店」代表の牧野基明さんだ。ご自身は謙遜されたが、現に筆者が感じたこのお店の活気は、いわゆる“町のお米屋さん”とは一線を画すものだったように思う。
今回はその取り組みや工夫をご紹介しながら、現代における「食事」と「お米屋さんの役割」についてご一緒に考えてみたい。
目指すのは「ＡＡＡ」
個人的な話から始まっていまい申し訳ないが、筆者は現在一人暮らしだ。
日々の忙しさから、はたまた自身の怠慢から、特に夕食を適当に済ませてしまうことが多い。近所のスーパーで割引シールが貼られたお弁当を「ラッキー！」と手に取り、一人自宅に帰って無言で口に運ぶ。時々、ふと思う、果たしてこれは「食事」かそれとも「食餌」か…。
ぜひ気を悪くしないでいただきたい。そのお弁当を作ってくださる方がいる、その食材を丹精込めて栽培された方がいる、そしてそれに感謝を込めて「いただきます」と言う、あくまでもその上で、だ。単に栄養を補給するだけが「食事」なのか、いや、本来あるべきは、きっとそうではないはず…。（※１）
このような食事のかたちは「孤食」と呼ばれる。たとえ家族と暮らしていても、各々が忙しい、生活リズムが合わないなど、様々な要因から孤食の割合は増えているようだ（※２）。
※２：農林水産省 みんなの食育
現代日本において、特に子育て世代の忙しさというのは一人暮らしの筆者とは比ぶべくもないレベルだと思うが、こういった「食事」が本来持つ意味合いが段々と薄まっていく中にあって、少しでも美味しい「食事」を家族みんなで取ってほしい…。そんな想いで「まきの米店」が毎週金曜日の夜８時まで行っているのが、店頭での「ナイトマルシェ」だ。
牧野 仕事帰りにスーパーに寄って最後に安売りされたものを、もうみんな拾うように買ってさ、『しょうがないから、今日はこれで適当に済まそう』ってなっちゃうと、きっと子どもたちにも良くないから。それに、うちは米屋だからって、お米だけが美味しくても「食」っていう全体での“美味しさ”は子どもたちに伝わらないんで。だからお勤め品じゃないものをちゃんと選んで買ってもらって、夕食に、お父さんお母さんちょっと大変だけど、作ってもらえば、『美味しいね！』で食事も始まって、みんなの気持ちも変わって来るだろうし。子どもたち、若い子たちに「食餌」を出すって言うんじゃなくってね。
だから、夜に来てくださいってことで「ナイトマルシェ」。例えば保育園のお迎えの帰りに一緒に寄って、子どもたちも実際に物を見て『お母さん今日これが食べたい！』ってなれば、『じゃあそれで料理作ろうか』っていう風にもなるだろうし。
店頭精米を行う「まきの米店」には常時４０種類前後の玄米が並ぶが、このナイトマルシェが行われる金曜日にはそこに旬で新鮮な野菜と果物が加わる。そのどれもが味だけでなく、環境負荷などにも考慮された“安全”でこだわりの逸品。基本的には繋がりのある米農家さんから仕入れているそうで、希望者には月に１～２回、野菜ＢＯＸの定期配送も行っている。
また、生鮮食品だけではなく冷凍のお惣菜類も人気だ。こちらは国立病院機構が監修するバランスの良い塩分控えめレシピで作られており、特に日々の調理や外出が難しいご高齢の方々にオススメの商品となっている。賞味期限も製造から１年間と長く、災害時など緊急の際でもストックしておけば「とりあえず食べる物がある」という“安心”を生み出すことができる。
肝心のお米についてはどうか。「まきの米店」で昔からの看板サービスとなっているのが、お客様の「米びつ管理」だ。
平たく言えば「年間契約・定期配送」なのだが一度にまとめて納めることはせず、各家庭の消費量に応じて、例えば２週間毎に５ｋｇを届けるなど細かく分けることで「いつも搗きたての美味いお米が、自宅の米びつに入っている」かのような仕組みを構築している。時には『一日に朝から６０件の配達に行かなきゃいけない』こともあるそうだが、その地域の主食、ひいては各家庭の食を守っているという想いで、この“安定”供給に取り組んでいる。
牧野 （お米が）どのくらいの量が必要かって言うのは大体計算ができるから、それを業務用だけじゃなくて一般のお客さんも管理してあげてる感じ。ただ、例えば『旅行に行っちゃうから１週間延ばして』ってなれば、それも含めて調節してあげる。
そこまで管理をしてあげてるから、うちのお客さんは災害が起こったりしても『ああ、まきのに預けてあるから安心だ』って慌てないでいられる。スーパーから商品が無くなっても『まぁお米があるから大丈夫だね』って思ってもらえる状態を、もうずっと昔から作ってる。
専門店の美味しいお米を、いつもの量、いつもと同じ価格で。「まきの米店」が目指すのは、安心安全に「安定」を加えた「ＡＡＡ」だ。
現に、先の東日本大震災の際もこのシステムは崩れることがなく、利用者への安定供給を、それまでと同じように続けることができたそうだ。
人と人を繋げた間に、自分たちがいる
牧野 我々は、誤解を恐れずに言うと、安売りをするところではないと思っていて…。このＡＡＡの最後の「安定」という部分、価格も量も含めて全てのところにこの“安定を求める”っていうのが一番大変なんだけど、「安心安全」が今のお米は少しずつ当たり前になっていく中で、この「安定」っていうのは“生産者の”安定でもあるし、“我々の”安定でもあるし、“生活者（お客さん）の”安定でもあるので、それを町のお米屋さんとしていかにコントロールできるか、っていうのを色々考えながらやってます。
この中でも特に“生産者の安定”のため、「まきの米店」が取り組むのは“まず出口を作る”という考え方だ。
例えば、牧野さんは２０年以上も前から地域の小学校で定期的に「お米授業」を行っている。その際心掛けているスタンスは「先生と生徒」ではなく「人と人」。学校を離れてからも気軽にお店へ遊びに来れるような、そんな関係を目指している。
そして興味を持ってくれた子どもたちへは田植えなどの「お米づくり体験」を準備。契約農家と希望者を繋ぎ、その苦労や素晴らしさを楽しく感じてもらえる機会を提供している、と同時にそれは、新たな顧客創出の場としても機能している。確かに、自分たちが関わったお米を実際に食べてみたいと思うのは、ごくごく自然な流れだろう。
また「相手に合わせた提案型営業」も新たな“出口作り”の一環だ。
例えば保育園での給食用米など、どうしても低価格競争になりがちな場面があったとする。そういった時には「特定の農薬使用を控えているお米」を提案するなど、利用者側の関心事に合わせた専門的な提案を行う。そうすることで価格とは別軸の判断基準が保育園側に生まれ、その付加価値に見合った取引へと繋げることができる。
さらに先述の「米びつ管理」同様、なるべく年間契約をお願いすることで、おおよその必要数量を算出。生産者の米余りを事前に防ぎ、安定した価格での安定した供給を実現している。
牧野 「出口」を作るのが我々の仕事で、「入口」は生産者が作ってくれるから。でも順番は「入出口」なんて言わない、「出入口」だから、出口が無ければ入口が出来ないから…。だから我々はお客さんを増やして、そのうえで入り口側である生産者に『では今年はこれくらい増やしてください』って依頼ができれば、必ずその量は購入できるし、金額も安定しているし、お客さんも既についているし、っていうやり方、それを目指しているんですよね。
売り先の当てがあること、それも適切な価格で…。これこそ生産者にとっての“安定”に他ならないだろう。
また先述の「お米づくり体験」を通して生産者と生活者の距離がぐっと近くなっていること、言い換えればお互いに「顔が見える」ことは、前者にとってはやりがいに、後者にとっては安心に、それぞれ結びついていく訳だ。
牧野 「人と人を繋げた間に自分たちがいる」っていうスタイルは、もう一代目の爺さんからずっとやってきたことだから。
ご自身がそう説明されるとおり、「生産者と生活者を繋げ、その地域の食を守るパイプ役」としての役割を「まきの米店」は担っている。
牧野さんが目指すこの“安定”、それが持つ意味合いは想像以上に深い。
町のお米屋さんだから出来ることが、きっとまだまだあるはず
「まきの米店」ではここまでご紹介したようなシステムを、あくまでも“手が届く範囲で”上手に構築し、そのパイプをより太く、より安定循環させることを目指している。
また、個人的に注目したのは牧野さんの言葉遣い。取材を通して「消費者」とは極力呼ばず、“自らの考え方・意識・価値観を、消費を通じて表現する”という意味で「生活者」の語を当てていた（※３）。
マーケティングがわかる事典 オンライン版 第１０章消費者意識と購買行動
それは、例えば取り扱うお米や野菜の価格・味・産地・銘柄といった“もはや当たり前のこと”だけではなく、「どんな人が作ってる？」「どんな想いで？」「環境への負荷は？」「体への影響は？」「持続は可能？」といった“今の消費者”が求める情報を敏感に感じ取り、提供しているということの現れだと言える。
牧野 いろんな業界が『農業を守らなきゃ』とか、SDGｓの関係で『体験を企画しよう』とか、他にも不動産関係の新しい街づくりだったりだとか、そういった流れにどうお米屋さんが絡んでいけるか、お米屋さんだから出来ることがある、いろんなことができると思うんだけど…。何もしなければ（お客さんは）スーパーに流れるだけ、生協に流れるだけなんで。
だから、戦略をどう考えるか、世の中が進化していくんだったら、それに合わせてお米屋さんも進化していかないといけないんだけど、例えばネット販売がいい、アマゾンへの出品がいいって聞くと、みんなそっちにしか向かない。でも実はまだまだ町にもいろんな方法があるから、それに気づくか気づかないかっていうだけで…。
“手が届く範囲にお客さんがいる”ことが、どうもこの戦略を立てる上での重要ポイントになってきそうだ。
近年、お米の鮮度を保つ「真空パック商品」がギフト用などの“少量サイズ”で定番になり始めているが、「まきの米店」ではそれを９００ｇサイズの通常商品として準備したり、先述の「米びつ管理／定期配送」のサービスでは２ｋｇサイズの複数セットを提案したりと、少し視点を変えた活用を始めている。比較的若い世代を中心に反応はポジティブなものが多く、『単身赴任先で自炊にちょうどいい』であったり、『食べ比べをするのに嬉しい』といった声が寄せられている、とのこと。
実はこういった工夫は以前から非常に高く評価されており、２０１７年には船橋商工会議所が主催する「第２回ふなばしお店グランプリ」の商品・サービス部門でグランプリを受賞されている。
生活者との距離を近く保てる町のお米屋さんだからこそ、そこにあるニーズを高い解像度で見ることが可能なのだ。
牧野 主菜とかではなくて、あくまでも主食、食事の「主」の部分を預かっていて、日本人にとってそれは「米」しかない訳だから。最近はもしかしたら脇役なのかも知んないけど、まあどんだけこうね“工夫して出来るか”っていうところですよね（笑）。
ここ数年で私たちの生活スタイル、特に食のあり方はガラッと変わった。いや、変わらざるを得なかった。
孤食や黙食を求められる中で、なればこそ、家族や友人と囲む「食事」は、これまで以上に貴重で大切な機会として守っていかなければならないだろう。その食卓の中心には今一度お米を、そしてその機運に火を付ける役目は、ぜひ“町のお米屋さん”に担ってもらいたい、と切に願う。
そう、牧野さんのように、知恵を絞り視点を変え、世の中のニーズに合わせて変化し続ければ、町から出来ることがきっとまだまだあるはずなのだ。
※本記事は弊社発行「こめすけ ４８」に掲載の内容を加筆修正し、再構成したものです。
※取材は２０２３年４月に行いました。