"働く世代"にぴったりの大人の甘さの炭酸水が登場!午後の停滞した気持ちを吹き飛ばす、「WILKINSON」とは!?
誕生から120周年を迎える「WILKINSON」。磨き抜かれた水と、強めの炭酸から生まれる爽快な味わいで、これまで多くの皆さまに親しまれ、お酒の割材としてだけでなく、無糖炭酸水の直接飲用という新しいスタイルを生み出してきました。
そんな「WILKINSON」ブランドから120周年という節目に新登場する「WILKINSON GO」は、なんと甘さがあり、しかも、グレープフルーツのフレーバーが楽しめる味わいです。
今回はその開発の意図や背景、フレーバー選定の理由、苦労した点などについて、開発メンバーであるマーケティング担当の土井、中味開発担当の美濃部に話を聞いてきました。「WILKINSON GO」開発秘話、お届けします！
【プロフィール】
アサヒ飲料株式会社 マーケティング本部 マーケティング一部 無糖炭酸・果汁グループ所属。
ウィルキンソンブランド、PB炭酸水の商品開発を担当。
趣味はバドミントンとゴルフ。
右）美濃部 彩子（みのべ あやこ）
アサヒ飲料株式会社 マーケティング本部 商品開発部 商品開発第１グループ所属。
炭酸飲料の中味開発担当。
趣味はサックス。会社の部活（軽音部）で吹いています ！
ヒントは午後のあの停滞感!?「GO」が生まれたきっかけとは？
「ブランド生誕120周年目の新商品としてお客様にお届けすべきなのはどんな商品なのか。誕生のきっかけにあったのは、もっと多くの方に「WILKINSON」を飲んで頂きたい、そんな想いでした」
そんな言葉から始まったインタビュー。続けてマーケティング担当である土井は「おかげさまで「WILKINSON」はいま多くの方に飲んで頂いています。でも調査してみるとまだ日本人の約半数の方に無糖炭酸水の飲用経験がないことがわかったんです。なぜ「WILKINSON」を飲んで頂けないのか。さらに調査を進めると、ちょっと味気なさそうとか、飲みごたえがなさそうといった意見に出会いました。その一方、有糖炭酸を14時～15時くらいに飲んでいる方が多くいらっしゃって。私もそうなんですが（笑）、そのタイミングで仕事の効率が落ちたり停滞感や眠気を感じたりしている方が気分を入れ替えるために有糖炭酸を飲んでいるということが浮かび上がってきたんです」
そこで土井は、昼過ぎの停滞感を吹き飛ばすような“働く大人を応援する”「WILKINSON」を出せないか、と思ったのが開発のきっかけだったと語ります。であれば、どんな味わい、フレーバーにすべきか。ヒントは「WILKINSON」ブランドの課題と生活者ニーズの掛け合わせにあったと言います。「いま「WILKINSON」を飲んでいない方にアプローチするには、炭酸飲料ユーザーからのニーズが高い“甘さ”がフックになるはず。そんなとき炭酸飲料を飲んでいる方にも“甘さ”にある種の罪悪感を抱いている方が多いという調査結果を見つけました。“これだ！”と思いました。そこから「WILKINSON」らしいほど良い甘さを追求しようというひとつの答えにたどり着いたんです」
かつてない大規模調査でようやくたどり着いたこの甘さ
続けて中味開発担当の美濃部が中味開発についての苦労を語ります。「コンセプトが大人の甘さの「WILKINSON」とは決まったのですが、無糖の強炭酸ブランドが発売する新商品の甘さってどの程度にすべきかとても悩みました。そこで無糖から三ツ矢サイダーくらいまでの甘さの試作品を10パターンほど試作して研究所内で飲んでみて議論したり。その後、いくつかの甘さに絞ったあと、大規模なお客様調査を行いました。正直、これほどの調査は過去に行ったことはなく、この商品にかける当社の気持ちがかなり強いことを表していると思います」と美濃部は言います。「結局、1トンほどの試作品をつくり調査し、を繰り返し、中味設計は通常の2倍の開発期間を経てようやく「WILKINSON GO」の甘さが決まりました。それはちょうど「三ツ矢サイダー」の半分ほどの甘さになりました」
マーケティング担当の土井は、そもそもこの辺りが良いのではないかと思っていた甘さに決まったと、うれしそうに言いました。「狙った甘さが結局、一番お客様の評価も高かったんです！」
次はフレーバー選定。数あるフルーツの中からなぜグレープフルーツにしたのか聞くと土井は「コンセプトである"働く大人の午後の停滞感を吹き飛ばす”に従って決めました」と言います。「ほどよい苦みがあると良いんじゃないか、と。炭酸との相性も良いですし、実は隠し味にトニックを入れているんです。表示はしていませんが、癖になる後味に一役買ってくれているんです」。さらに続けて美濃部が「そうすることで、最初の飲み口は香り爽やか、その後果汁のジューシーさを楽しめ、最後がほのかに苦い、そんな味わいのグラデーションを表現できました」とのこと。「トニックの苦みが加わった時は、コレだ！って。味わいが重層的になったと感じました。さらに罪悪感なく本商品を飲んでもらえるよう、ついつい不足しがちなビタミンを配合しました」とのことで、炭酸飲料を飲みたいと思っている大人の健康面にも配慮した設計になりました。
安心感と新しさ。パッケージデザインに込めた想い
商品開発において重要なポイントの一つ、それはパッケージデザイン。「WILKINSON」ブランドらしさを失わず、新しさを表現するにはどうすべきか。ここも悩んだと二人は言います。
「パッケージデザインでは安心感と新しさという2点にものすごくこだわりました。パッと見た時、ちゃんとおいしそうという安心感を第一印象でお客様に与えられなければ手には取ってくれませんから。そのためグレープフルーツのイラストの大きさや個数など複数デザインし、一番おいしそうに見えるものを手探りで探していきました」と土井。続けて「新しさを表現するために、「WILKINSON」の赤いイメージとは一線を画すような配色をしたいというアイデアから黄緑色と黄色を大胆に使った切子模様を採用しました。あっ「WILKINSON」が何か新しいものを出したぞ！という驚きやワクワクを狙っています」とパッケージデザインへのこだわりを語りました。
スタイリッシュなイメージを守りつつ、常に挑戦をし続けている「WILKINSON」。そんなブランドのDNAが息づいた「WILKINSON GO」は、炭酸水ユーザーをもっと広げていくポテンシャルを持った商品だと話を聞きながら思いました。
「GO」というネーミングに込めた想い、新たなユーザー獲得のために
最後に「WILKINSON GO」というネーミングについて聞くと、「ネーミングについてもかなりの案数を出しました。機能だけでいえば、“SWITCH”とか、働く人という意味では“BIZ STYLE”とか。でも、もっとシンプルにみんなの合い言葉になるような、これを飲んでもうひと頑張りしよう！と思ってもらえるような、そんな願いを込めて“GO”と名付けました。最後は比較的すんなりと着地しました」と土井。
最後に読者の皆様へのメッセージとして、「「GO」は「WILKINSON」ブランドでも新領域に挑戦した意欲的な商品です。強刺激を楽しめつつも、“大人の甘さ”で気持ちをグッと前に押し出してくれるそんな商品ができたと思っています。炭酸水を日常的に飲まれている方はもちろん、これまであまり炭酸水を飲んでこなかった方にもぜひお試し頂ければと思います」と語り、インタビューは終了しました。
「WILKINSON」ブランドから登場する、働く大人達のための、ほんのり甘いグレープフルーツフレーバーの「WILKINSON GO」。この意欲的で挑戦的な商品を、ぜひ皆さまもお試しください！
