Xperiaは何が「間違っている」のか
1. はじめに
フラッグシップモデルである「Xperia 1」シリーズを筆頭に、その小型版であると言える「Xperia 5」シリーズ、そしてミドルレンジ帯の「Xperia 10」シリーズ、Xperiaにおいてこのような構成の商品ラインナップが開始されて、今年で5年目となる。
SONYが従来のXZシリーズ、XAシリーズといった商品ラインナップから、現在の商品ラインナップに以降した主な理由は、Xperiaの販売不振にある。
XperiaはAndroidスマートフォンとして比較的長い歴史を持つ老舗のスマートフォンブランドであり、全盛期には世界的にもそれなりの知名度と人気を誇っていた。しかし、ここでは詳しく説明しないが、様々な要因が重なった結果、Xperiaは徐々にその人気が低下、販売不振に陥り、2018年には971億円という巨額の営業損失を出してしまったことで、販売戦略の大幅な見直しを迫られたという訳だ。
2. Xperiaの販売戦略
販売不振によって2019年から新しい商品ラインナップとなったXperiaだが、その後販売台数を大きく伸ばすようになった…という訳ではな無さそうだ。
971億円もの営業損失を出してしまった2018年におけるXperiaの販売台数は、650万台。そして商品ラインナップが再編された2019年の販売台数は320万台であり、半分以下となってしまっている。2020年の販売台数は290万台とやはり減少傾向。それから2021年以降、Xperiaの販売台数は公開されていないが、2020年の売上高が3585億円、2021年の売上高が3659億円、2022年の売上高が3568億円であり、商品価格が少し上昇していることを考慮すると、販売台数は若干の減少傾向にあると考えられる。
販売台数だけを見ると全く成功していないように見受けられる販売戦略の変更だが、2019年の営業損失は211億円に抑え、2020年にはなんと276億円と過去最高の営業利益を生み出していることから、販売戦略の変更は結果的に成功だったと言えるだろう。
では2019年以降、Xperiaは商品ラインナップの再編以外に、具体的にどのような販売戦略の変更を行ったのか。
ソニーモバイルコミュニケーションズの商品企画部門、部門長の田嶋知一氏は、Xperia 1について、「『好きを極めたい人々に、想像を超えたエクスペリエンスを』というコンセプトを設定して、突き抜けた、尖った商品と体験を提供するべく開発しました」と語っている。また販売戦略について、「ターゲットとするユーザーをがっちり掴むところを目標にしている」と述べており、田嶋氏は「ニッチという言葉は使わないようにしている」と発言しているが、要は所謂「ニッチ戦略」をとっていると言える。
しかし筆者である私は、スマートフォン事業においてニッチ戦略をとることについて、大きな問題があると考えている。
3. 販売戦略の問題点
まずはニッチ戦略がどういったものかについて整理する。「ニッチ戦略」は正式な経営学用語では「集中戦略」と言い、ハーバード大学ビジネス・スクールのM.E.ポーター教授が提唱した3つの基本戦略の1つである。
集中戦略は、ターゲットを絞り込むことで、競合他社より効果的に、かつ効率よく戦うことができるという考え方に基づている。
集中戦略はSONYの他製品の販売戦略においても見られるもので、Walkman WMシリーズやフルサイズミラーレス一眼など、SONYはターゲットを「プロ」や「オタク」に絞り込むことで数々の成功を収めてきた実績があり、こうした販売戦略の成功をほとんどそのままXperiaに持ち込んだ形だと考えられる。
ここで、スマートフォン市場に集中戦略を持ち込むことの問題点である考えられる、集中戦略の特徴について2点ピックアップする。
戦略的に絞り込んだターゲット市場と全体市場との間で要求される製品のニーズの差が小さくなると、集中の効果が減殺されることがある。さらに、ターゲット市場そのものが縮小・消滅してしまう恐れもある。
ターゲット市場での価格が高くなりすぎて顧客の許容範囲を超えてしまい、集中化によって実現した差別化の価値を維持できなることが考えられる。
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具体的に言えば、そもそもXperiaがターゲットとする「プロ」や「オタク」がどれだけ存在するのか、また一定数存在したとして「プロ」や「オタク」の人たちは、本当にiPhoneやGalaxyなど大衆向けスマートフォンではなくXperiaを選ぶのか、ということだ。
集中戦略によってSONYが成功を収めたオーディオ市場やカメラ市場では、数は決して多くないと考えられるが、明確に「プロ」や「オタク」といった人たちが存在している。例えば「オーディオのプロ」といえば、音楽業界に携わる人たちが挙げられ、実際に音楽業界ではSONY製品が広く用いられている。また「オーディオのオタク」といえば、オーディオ製品を購入すること自体を趣味とする人たちだけでなく、音楽を聞くことを趣味とする人たちが挙げられ、いずれにしても一定数明確なターゲット層が存在すると言えるだろう。またカメラについても、写真撮影や映画撮影を生業とする方々が存在し、写真撮影は趣味の1つとして市民権を得ている。
ではXperia 1シリーズがターゲットとしているのはどういった人たちなのか。Xperia 1シリーズにはカメラやオーディオの機能において、αやWalkmanといった他製品の専門的な技術が用いられていることや、Xperia 1シリーズの宣伝にカメラやオーディオのプロの方が出演していることから、カメラやオーディオのプロ、又はオタクをメインターゲットにしていると考えられる。また最近の機種では、Xperia Streamにも見られるように、ゲーマーもターゲットに入っていると考えられる。
しかし冷静に考えて、カメラやオーディオ、ゲームのプロ・オタクと呼ばれる人たちが、Xperia 1シリーズを選ぶということは理にかなっていると言えるのだろうか。プロやオタクの人たちであっても、スマートフォンを使用する際には、SNSでコミュニケーションをとったり、インターネットショッピングをしたり、動画投稿サイトで動画視聴をしたりなど、ごく一般的な用途での使用がほとんどであると考えられる。従って、スマートフォンにもプロ志向を要求するとは考えづらい。また、そういった人たちはスマートフォン以外に専用の機器を所持していることが多いことを踏まえると、やはりスマートフォンにまでプロ目線の機能を求めるということは考えにくい。
勿論、一部にはスマートフォンにもプロ志向を求める声もあるだろうし、Xperia 1シリーズのコンセプトに全く需要がないということではない。
しかし事実として、スマートフォンにプロ志向を要求するような、ごく一部のメインターゲットとなる人たちによる買い支えだけではやっていけないことは、キャリア販売を行っていることから明白である。Xperia 1シリーズのようなターゲットを絞ったコンセプトの製品を、docomoやauといった一般大衆向けに販売を行っている大手携帯キャリアで取り扱うことは矛盾しているように思われる。集中戦略とキャリア販売のミスマッチはマイナビのインタビュー記事でも指摘されており、SONYもそれを理解しているからこそ、XperiaはSIMフリーモデルの販売も平行で続けているのだと考えられる。が、キャリア販売を先行させるなど何かとキャリアを優遇していることから、Xperiaの存続はやはりキャリアによる援助を前提としていることが読み取れる。
この販売戦略と販路の不一致こそが、筆者が指摘する第1の問題点がある。
ただし、この問題点だけでは特に意味があるものではない。この問題点は、次の問題点に繋がるものである。
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Xperia 1 Ⅴの価格は、docomoにおいて20万円を超える。初代Xperia 1が10万円程度だったことを考えると、実に2倍を超える価格上昇である。価格上昇の背景には円安や半導体不足、機能向上といった要因があると考えられるが、iPhoneやGalaxyといったスマートフォンの価格上昇幅が1.5倍程度であることを考えると、Xperiaの値上げ幅は一際目立つ。そもそもXperiaがこれほど大幅な値上げに踏み切れた理由は、多くのユーザーが定価で購入するわけではなく、キャリアによる実質的な値引きを受けて購入するためであると考えられるが、それを踏まえたとしてもやはり2倍以上の値上げは異常だと言えよう。
ここまで大きく値上げする必要があった最大の原因は、冒頭に述べたように販売台数の減少だと考えられる。工業製品は原則的に、大量生産すればするほど1つあたりの生産コストを下げることができるため、値下げしやすくなる傾向にあるが、逆に言えば生産量を限定すればするほど生産コストが嵩み、値上げせざるを得なくなるということだ。
しかしこうした現象は集中戦略をとる場合においてはごく当たり前のことである。Walkman WMシリーズにせよ、αのミラーレス一眼にせよ、一般大衆からすればかなり高価格な製品であるといえるが、こうした製品は世間から高い評価を受けつつも販売台数が限定されているため、大量生産できないことから、高価になってしまいやすい傾向にある。が、Walkmanやαの場合、製品の価格はそこまで大きな問題にはならない。その理由は、「プロ」や「オタク」といった明確なターゲットが一定数存在し、高価でも商品価値を見込んで買い支え続けてくれる人たちがいるためである。
一方キャリア販売を前提としたスマートフォン市場では、Walkmanやαと同じように価格を上げることは困難である、という点がXperiaの販売戦略における2つ目の問題点であると考える。先述したように、Xperia 1シリーズはプロ向けを謳いながらにして、大手携帯キャリアで一般大衆に向けて販売されている。キャリアで販売する以上、XperiaがiPhoneやGalaxyといった一般的なコンセプトのスマートフォンと同列に語られてしまうことは避けられず、従って価格も同じ土俵で比較されてしまうことになる。そうなれば必然的に、いくら値段を上げるとしてもiPhoneやGalaxyの最上位モデルの価格である「20万円強」を大幅に超えるような価格のスマートフォンを、キャリアで販売することはできない。仮に更なる大幅な値上げに踏み切れば、「ターゲット市場での価格が高くなりすぎて顧客の許容範囲を超えてしまい、集中化によって実現した差別化の価値を維持できなることが考えられる」からだ。
集中戦略では、価格を犠牲としてターゲットを絞る代わりに、明確な付加価値を打ち出し、差別化を図る必要がある。しかしそれができないために、結果としてXperia 1シリーズは尖った性能のスマートフォンだが、価格の制約上圧倒的に尖った性能を実現することも出来ず、中途半端な仕上がりになってしまっているということだ。
こうした問題はSONYも認識しているようで、この問題を克服すべく登場したのがキャリアでは取り扱われていないXperia PROシリーズだと考えられる。しかし私見ではあるが、「真のプロ向けスマートフォン」という存在のニーズが不明であり、大胆な価格設定は行えず、価格は25万円程度、やはり一般的なスマートフォンとの差別化も不十分であったため新たな市場を開拓するには至らなかったとように見受けられる。
3-3. まとめ
ここで、筆者が指摘したいXperiaの販売戦略の構造的問題点について、まとめておく。
①Xperia 1シリーズはターゲットを絞った、尖った性能のスマートフォンである。しかしメインターゲットの需要だけでは利益を維持できないため、大手携帯キャリアを中心に販売している。
②「高価格・高付加価値」が前提となっている集中戦略にも関わらず、キャリアで販売しているため、価格を大幅に上げることはできないことから、尖った性能のスマートフォンとしては差別化が弱い。
③結果的に売上は伸び悩み、
④売上が少なければ技術革新に投資する余裕もないため、差別化がますます厳しくなっていく
このような負のスパイラルに陥っている。
4. しかし販売戦略は「成功」である
以上のように、SONYの集中戦略を批判したが、それはそれとして、筆者はこの戦略を「失敗」だとは考えていない。
何故なら、Xperiaが生き残る道は集中戦略しか残されていなかったと考えるからだ。逆に大衆ウケを狙い続け、iPhoneやGalaxyといった世界でトップクラスのシェアを獲得しているスマートフォンと真っ向から勝負したとして、SONYがスマートフォン部門に全力で投資したとしても、成功する確率はどれほどあっただろうか。仮に技術力で匹敵することができたとしても、スマートフォンはブランドの信頼度や知名度がものを言う世界である。SONYとて、1度地に落ちたXperiaのブランド力をiPhoneやGalaxy並に回復させることはほぼ不可能だったはずである。
そもそも他のスマートフォンメーカーと競合してしまうと、SONYの得意分野であるイメージセンサー事業の顧客と競合することになり、SONYにとって圧倒的に不利な状況となってしまう。
このように考えれば、大衆ウケと決別し、集中戦略を選んだことは、賢い選択だったと言えるのではないだろうか。実際に黒字化を達成していることが、何よりの証拠だと言えよう。
5. Xperia 1シリーズ以外のXperiaについて
ここでXperia 1シリーズ以外の販売戦略についても軽く触れておく。
Xperia 5シリーズについては、Xperia 1シリーズの小型版という認識であるため、Xperia 1シリーズと比べ特筆すべき違いは無いと考えている。尚、小型ハイエンドスマートフォンというジャンルは「ニッチ」であると言えるため、Xperia 5シリーズの存在は日本人のニーズをより強く意識したものだと言えるだろう。
Xperia 10シリーズについては、Xperia 1シリーズや5シリーズにインスパイアされつつも、基本的には大衆向け、特に日本人ウケを狙ったものだと考えられる。日本人向けミドルレンジのシェアという点では、SHARPのAQUOS senseシリーズに対して劣勢であることは明白であるが、かなりタイトな集中戦略をとっており不安定な存在といえるXperia 1シリーズに対して、手堅く利益を確保する「保険」的な存在であるという認識である。いずれにせよ、Xperiaは総じて「低い水準で安定している」と見て良いだろう。
6. SONY全体の経営戦略について
単一の事業としての利益だけを考えれば、そもそも伸び代の少ないスマートフォン事業を無理に続ける理由は無かったはずである。しかしそれでもXperiaを存続する理由について、ドイツの「WELT」の記事において、当時のソニーモバイルコミュニケーションズ（株）代表取締役社長の岸田光哉氏は、このように語っている。（ドイツ語からのDeepLによる翻訳）
「ソニーモバイルの社長は、なぜいまだにスマートフォンを作り続けているのかという質問に対して、シンプルな答えを持っている： "必要だから "です」
「現在のソニーが持つさまざまな製品やサービスを提供するためには、スマートフォンに搭載されている技術が必要なのです。例えば、新しいモバイル技術である5Gが何を意味するのか、それによってどのようなサービスやデバイスが可能になるのかを理解するために必要な技術を得ることは、もし我々がスマートフォンを作らなければ、非常に難しいでしょう」
つまりSONYが、販売不振のスマートフォン事業を残し続ける最大の理由は、スマートフォン事業を残しておくことによって5Gのような最先端技術に関する知見やコネクションを獲得することができ、それがSONY全体にとって大きな利益となりうるから、だと考えられる。従って、SONYのスマートフォン事業における目標は、スマートフォンシェアの拡大を目指すことではなく、ジリ貧でもとにかく黒字でスマートフォン事業を続けていくことだ。SONYにとって、筆者が指摘したXperiaの販売戦略における問題は、想定の範疇だったと考えられる。
7. 結論①
マーケティング戦略として捉えた場合、Xperia 1シリーズの販売戦略について、以下を結論とする。
①Xperia 1シリーズの販売戦略は歪であり、シェアが伸びる見込みも無い。
②しかし現実的に考えて集中戦略以外にXperiaが生き残る道はなく、現に黒字化を達成していることから、販売戦略は「成功」していると言える。
③またSONY全体の経営戦略を踏まえると、Xperia最大の使命はスマートフォン市場でシェアを獲得することではなく、5Gのような最先端技術のノウハウを維持することであるため、当初の第一目標は十分に達成出来ているといえる。
最後に、タイトルの問に対する答えを述べておこう。「Xperiaは客観的に見て、何も間違っていない。合理的な販売戦略だと言える。」
8. 結論②
先述した結論①は、あくまで販売戦略から見た客観的な見解に基づくものである。では消費者から見たXperiaはどのように写っているだろうか。Xperiaファンは今のXperiaの在り方を歓迎しているかもしれない。Xperiaが「好きじゃない」「合わない」と感じた人は、Xperiaがターゲットとしている人では無い、それだけのことかもしれない。別にXperiaが違法な手段を用いて販売されている訳でもない以上、Xperiaの存在に善悪を付ける必要はないだろう。
ここからは、完全に個人的な意見となるため、閲覧は十分に注意して頂きたい。
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しかしここでは敢えて、筆者の極めて個人的な意見として、「Xperiaは嫌いだ」と主張させていただく。
Xperia開発者の方々はそれぞれが真摯な姿勢で開発に向き合っているのかもしれないが、XperiaがSONYの経営戦略のために生かされているという側面があることは、SONY信者では無い多くの消費者にとって気分の良い事実ではないだろう。
多くのリソースが投下されているであろう「Photography Pro」や「Cinema Pro」、「Music Pro」といった機能は、果たしてどれほどの割合の消費者に使用されているのか、またどれほど実用性があるのか。私見としては、あまり実用性がなくともとにかく「SONYらしさ」をアピールできる機能を詰め込むことでアイデンティティを強調しているのだと考えているが、消費者にとって実質的なメリットの薄い機能をマーケティング戦略のために実装することは、やはり消費者からすれば気分の良いものではない。
特別性能が高いわけでも、使いやすいわけでもなく、ただ割高で、大きな魅力は「SONYらしさ」「Xperiaらしさ」のみ、筆者からすれば、Xperiaは「SONYが好きな人」「Xperiaが好きな人」以外にとってなんのメリットもないスマートフォンであり、筆者が自分で購入することは勿論、他人に勧めることもまずないだろう。
追記:未だにイヤホンジャック・microSDカードスロット・ノッチやパンチホールのないディスプレイに執着している人にもメリットがあるかもしれない。
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以上が「筆者がXperiaを嫌いな理由」である。
尚、今回はXperiaの記事ということでXperiaを厳しく批判するような内容を書いたが、筆者は各スマートフォンに対して様々な考えを持っているため、多かれ少なかれ各スマートフォンに対して批判的な考えを持っている。今回の記事だけを見れば、Xperiaを特に嫌っているように見受けられたかもしれないが、そうではないことをご理解頂きたい。
9. 最後に
今回触れたXperiaの販売戦略は、あくまでXperia 1シリーズを中心とした、ここ最近のXperiaに関するものだ。しかし、この販売戦略は永続するものでは無い。長い間、変化しないことで世界的なブランドイメージを築き上げたiPhoneでさえ、時代の流れによって10年という節目に大きな変更を迫られた。Xperiaもこれまで様々なコンセプトの変更を繰り返してきており、最近は現体制に落ち着いている、ということに過ぎない。特にスマートフォン市場は栄枯盛衰が激しい。従って今後のスマートフォン市場の動向次第では、Xperiaが再び日の目を見る日が来る可能性も、無いわけでは無いのである。
2023年6月23日、SONYとクアルコムは、スマートフォン分野における協業をむこう数年間延長する発表があった。つまり、すぐにSONYがスマートフォン事業から撤退してしまう可能性は、まず無いということである。まだまだXperiaの挑戦は続くということだ。日本を代表するスマートフォンとして、Xperiaの今後には目が離せない。
参考文献
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