【全5回】フードマーケット未来予想図ー最終回：リアルな売場はオワコンか？
全５回でお送りしてきました『フードマーケット 未来予想図』もいよいよ最終回です。ここまで、20年続いてきたデパ地下型商売がライフスタイルの変化についていけていない現状を振り返り、その上で新しく巻き起こったトレンドや消費者の価値感の変化を取り上げてきました。（※本noteの末尾に過去のリンクも載せておきますので、そちらも合わせてお読みいただければ嬉しいです。）ここまで読んでいただいた方なら、フードマーケット を取り巻く状況や価値観が大きく変化しており、業界自体も変容を余儀なくされているのだということは察していただけるかと思います。しかし、いざ変わろうと思っても、何をどう考えれば良いのか？特に、オンライン活況のこの時代にデパ地下や駅ビル・SCなどのリアルな食品売場はどうあるべきなのか？本当にリアルの売場にはもう価値がないのか？『フードマーケット 未来予想図』最終回は、この点に私なりの想いをまとめて本稿の結びとさせていただきたいと思います。
※なお、本記事では生鮮・惣菜・弁当・スイーツなどの食物販市場を中心として”フードマーケット”と呼称しています。
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フードマーケット未来予想図
ー最終回：リアルな売場はオワコンか？
百貨店の売上高は1991年の9兆円7,130億円をピークに下がり続け、2015年頃からは６兆円を下回るようになり、感染症拡大の影響を受け2020年は４兆2,204億円まで落ち込んだ。※日本百貨店教会 また、下記資料（※筆者作成2020）の通り、多くの百貨店が閉店しており、継続事業者の決定に難航するケースも多くみられる。
一方で、ファッションビルの丸井は、ショールーム機能の強化に力を入れている。売上の上下に左右されない、安定した家賃収入を確保していく戦略だ。老舗の伊勢丹や三越、高島屋などの百貨店も仕入売場を減少させて、大型店（ユニクロ・ニトリ等）を誘致させて賃収の安定を測っている。各社オンラインショップも展開し、オンラインでの増収や集客にも積極的だ。
しかし、こうした努力は一方で各施設のテナントの同質化をまねき、平たく言えば”どこもおなじ店ばっかり…”と、客足を鈍らせる要因となっている。オンラインについても、AMAZON・楽天などの大手には商品量や価格、利便性、顧客アプローチについて敵うはずもない。
では、百貨店や駅ビルなどの”リアルな売場”にはもう価値がないのか？
ここまで散々「デパ地下が化石化した」だの、「変化についていけていない」だのと書いてきたが、それでもリアルな売場にはそこにしかない提供価値があると私は信じている。ただし、それはこれまでのマスをターゲットにした”ブランド集積型”ではない。かといって、ここ10年ほど多くのデベロッパーが力を入れてきた”体験型のコト提案”でもない。私たちは今ここで、物を売って商いをするという”小売”の基本に立ち返る必要がある。
・”小売”と”小売”を取り巻くプレーヤー
では改めて、”小売”とは何か？説明するまでもないかもしれないが、生産者やメーカーから商品を仕入れて、消費者に販売する商いである。仕入代金と販売代金の差額が小売業者の利益となる。しかし、仕入から販売の行程の中で商品そのものに何か変化が起こるわけではない。それでも、販売代金を高くできるのは、小売によって商品そのもの以外の価値を付加できるからである。逆に言えば付加価値をつけれないのであれば、小売に存在価値はないのである。
小売が付加する価値は様々だ。もっとも基本となるのは販路・流通だろう。日本全国から海外のものまで含めて、あらゆる場所の商品を集めてきて消費者に届ける。これにより、消費者はわざわざ生産者やメーカーを訪ねなくても様々な商品を手にする事ができる。この作り手と買い手をつなぐことが小売の最大の役割といって差し支えない。だからこそ、リアルな売場では作り手と買い手の存在が最重要視されてきた。小売は黒子として、買い手の購買動機と商品価値をニーズや利便性のマッチングを行いつなげる役割を担ってきた。ここで重視されるのは、商品の情報（味、価格、生産地、ブランド、こだわりetc....）と購買動機（利用シーン、用途、ジャンル、カテゴリーetc....）である。例えば「美味しいお惣菜、今夜の夕飯にいかがですか？」とか、「お安くなっておりますのでおまとめ買いにどうぞ！」など謳い文句はまさにこれに当たる。
しかし、これは確かに小売の役割ではあるが、リアルな売場特有の価値ではない。オンライン上においても、商品の情報を購買動機に合わせて発信することはできる。いや、”できる”どころかむしろオンライン上だからこそ、より詳しい情報や適切な購買動機へのアプローチが可能だ。生産者の人柄に迫る長文のインタビューを載せて共感を集めたり、ユーザーの購入履歴に合わせておすすめ商品を提案したり、マスターゲットに限られた空間で商品を展開するリアルな売場ではやりきれなかった様々な提案をオンラインショッピングは可能にする。従来の作り手と買い手をつなぐだけでは、リアルの売場に未来はないのである。
改めて（しつこいようだが…）、小売は商品を仕入れて顧客に販売する商いである。従来の作り手と買い手にフォーカスした売場では決定的に欠如したプレーヤーが存在することに気がつく。すなわち、まさに小売の主体である”売り手”の存在だ。ここでいう”売り手”はまさに、商業デベロッパーやそのプロパティマネジメントを行う人たちである。情報過多の時代に買い手の目は厳しい。作り手と自分たちとの間に売り手が存在していることなど百も承知だ。そこに一体どのような付加価値があるのか？それが対価を払うに値するのか？単なる流通や販路ではなく、一体どんな価値を売り手が示してくれるのかを期待しているのである。また、買い手の関心は実際に使ったり食したりする”使い手”に向いている。売場で良い商品に見えても自宅で開けてみたらがっかり…などということは、実物の見えないオンラインならばいざ知らず、リアルな売場では決定的な不信感につながりかねない。これからのリアルな売場に求められるのは、売り手が使い手に介在することであり、その売り手の存在感が唯一無二のリアルな売場の価値になるのである。
・渋谷東急フードショーにみる購買動機の変化
さて、ここまで抽象的な話が続いてしまったが、ここからは具体的な事例を織り交ぜつつ、リアルな売場の価値を高める”売り手の使い手への介在”について考えていきたい。事例としてまず紹介したいのが2021年6月と7月に大規模な移転リニューアルを行った渋谷東急フードショーである。周知の通り渋谷駅周辺の再開発は凄まじいものがある。中でも渋谷東急フードショーの開業はその最大にして最終の開発であり、ここ数年を振り返ってもこれ程の規模の食品フロアの開発は少なくとも都心ではなかったのではないだろうか。
先行オープンしたのはマークシティ １階にオープンしたスイーツゾーンである。全体の回遊性や各店舗のブランディングには課題もあるが、久しぶりにリアルの売場の強みを感じたとともに、買い手の購買動機の変化に気がつかされる開業であった。
渋谷フードショーで私が一際注目したのが『アトリエ フジタ』である。アトリエフジタは代々木上原にあるビストロだが、今回初の物販店としておはぎの専門店をフードショー にオープンさせた。元々コース料理の最後に提供していたデザートで、ビストロならではの独創性に溢れたおはぎである。こうしたストーリーはギフトとしてお渡しするのにぴったりである。加えて、接客を受けていると、バラ売りもしていおり「御自宅用にもひとついかがです？」とすすめられた。実際店頭を眺めていると、ギフトBOXと合わせて１つだけ自分用に購入するお客様が見受けられた。こうした購入の仕方は、お店/商品の感度への共感から発生する。利用シーンで分断された売り場にはこのような購買シーンは生まれない。「東京ばなな」をお土産のついでに自分用も買おうという人はごく稀だ。
アトリエフジタのような感度に共感した購買シーンが、東急フードショーではいくつかのお店で見受けられた。ベイクスイーツに特化した半蔵門のカフェティミ、日本橋兜町のパティスリーシェフが手がけるフランスの発酵バタースイーツ専門のレ リボなどだ。一方で、こうした真新しい店舗の一方で定番の総合菓子店も数多く、ヨックモック、新宿高野、柿の木坂キャトルなどのデパ地下常連組もきちんと揃っている点に東急フードショーの底力を感じる。やたらと好感度のものを集めれば良いというものではない。こうした”ベタ”もきちんとおなじ売り場にあることで、フードゾーンとしてのバラエティ感を表現する事ができる。こうした総合力こそリアルな売場の強みのひとつといえよう。（とはいえ、今回のフードショーでは売場レイアウトにこの総合力が発揮されておらず、回遊する楽しみやレイアウトの狙いが不鮮明になっている、というのが個人的な感想ではある。個々の店舗にゾーン全体が救われているという印象だ。”売り手”（デベロッパー）の主体性は感じられなかったのが残念だった。）
・渋谷東急フードショーデリゾーンが示したモノへの回帰
6月のスイーツゾーンの開業後、７月に開業したのが”しぶちか”のデリゾーンである。写真をお見せできないのが残念だが、抜け感と奥行きのある設計に新店と定番惣菜店とのバランスなど非常にうまくレイアウトされており、見事に買い回り導線を作っている点に驚かされた。改めてデパ地下の総合力という強みを感じさせるゾーンだった。一方で個々の店舗を見ていくと、従来の惣菜売場のセオリーを覆すような売り方が多く見られ、これまた非常に驚いた。
まず第一に、惣菜店舗の商品構成の基本である”主菜・副菜のバランス”に注目したい。表参道・麻布のフレンチビストロの初の物販店『デリ バイ プラン』では、この従来の基本を意図しない売場作りがなされている。クローズドケースの中にはパックに入った惣菜が並んでいるが、その陳列にメリハリはなく、パッと見はおなじようなパック惣菜がただ並んでいるだけのように見受けられる。しかしよくよく商品をみてみると、『温野菜とクスクスのスパイシーマリネ』『牛生ハムとモンセラートの盛り合わせ』など非常にトレンド感もあり華やかな副菜が並ぶ…いや、なんなら主菜級といっても過言ではない。食卓の中心となる肉魚を使用したいわゆるメインディッシュと、野菜を中心としたおかず類、そして利便性の高い弁当類、これらがバランスよく揃うことで”今日の夕飯”をお客様にいかにイメージさせるかが、本来惣菜売場に求められる機能である。しかし、デリバイプランのような華やかな惣菜は、もはや主菜・副菜といったカテゴライズ自体が時代遅れであると痛感させる。そもそも、飲食店がテイクアウトに力を入れたり、スーパーの惣菜の感度が上がってきたり、内食でも簡単で高感度な料理に挑戦する人が増えていく中で、内食・中食・外食といったカテゴリーの壁はもはや若い消費者の中にはない。まして、主菜・副菜の分けなど必要がない。その商品が主菜になるか？副菜になるか？は、お客様が実際に食する時の結果論でしかないのである。
また、”パッケージ惣菜”の多さも今回のフードショーでは目に留まる。特に印象的だったのは『RF1』である。RF1といえば、デパ地下・エキナカでは常連のサラダ惣菜店だ。RF1の強みといえば、”量り売り”である。鮮やかで美しく重ねられたサラダを目の前で好みの量に取り分けて販売をしてくれる。こうした華やかで動きのある売り方はデパ地下の代名詞だ。一方で、食品ロスが取り立たされる昨今においては、こうした量り売りは過剰在庫とも受け取られかねない。また、店員とのコミュニケーションが必須になる売り方は煩雑に感じられたり、量目と価格がぱっと見でわからないため不安に感じるお客様も少なくない。特にデパ地下などでの買い物に慣れていない若い客層からすると、量り売り惣菜はコミュニケーションコストとしか捉えられる懸念も強いのである。そうした背景もあってか、今回のRF1は量り売りを撤廃し、全ての惣菜を予めパッケージに入れてケース内に陳列してみせた。それもグラム表記ではなく、「小・中」や「S・M」といったサイズ表記にすることで分かりやすさに徹底している。先ほど紹介した『デリバイプラン』やケータリング店の新業態である『YUKIYAMESHI』などもパッケージを「小・中」のサイズ表記で表現している。
渋谷東急フードショーに見られる従来のデパ地下のセオリーを大きく覆す売場展開は、より“モノ”に回帰した売場に変化しているようだ。従来のデパ地下顧客からすると“不親切”“魅力に欠く”と思われるかもしれないが、余分なコミュニケーションをコストとみなす若い世代にとってはむしろ軽快で心地よいとも感じられるのではないか。一汁三菜・主菜・副菜といった食卓のバランスも、若い単身世帯には重視されないほか、スーパーなどのMDが強化される中で、必ずしもデパ地下に求める要素ではなくなってきている。価値観が大きく変わる中で新しいフードショー は挑戦的な売場づくりを試みたが、これが本当に新しい顧客を掴むことができるのか？は、正直現段階ではわからない。ただ、リアルな売り場が、お客様にとっては”モノを買う場”であるという小売の基本を改めて叩きつけられるような、そんなフードゾーンであることには間違いがない。
・無印良品港南台バーズ店で気づいた”コト消費”の限界
購買動機が利用シーンから感度に移り、よりモノを売ることに徹底した売り場が求められる中で、果たしてデベロッパーなどの”売り手”には何ができるのだろうか？冒頭に”売り手の介在が必要”だと述べたが、一体それはなんなのか？モノの売れない時代と言われるようになってから、多くの商業関係者が頭を悩ませ出した答えが”コト消費”であった。2012年の阪急うめだ本店のリニューアルでは、「行きたくなる劇場型百貨店の実現」をめざし、多数のイベントスペースを設けて、あらゆる体験や情報の発信を行うことでリアルな売場への来店を促した。私自身、当初足を運んだ際には「これがこれからの百貨店なのか！？いつか自分もこんな商業施設を手掛けてみたい！」と心躍らせ、東京に戻ってから体験型イベントなどを組みまくったのを覚えている。その後、多くの商業施設がイベントスペースや体験型の販促を打ち立てた。フードマーケット においても、ライブキッチンスペースを設けたり、イートインのコーナーを拡充したり、生産者を招いたイベントを開催したりと多くの取り組みがなされてきた。しかし、それから10年近くが経ち、時代は完全に変わった。
それを痛感したのは、2021年5月無印良品港南台バーズ店の食品フロアを見た時だった。先にお伝えしておくと、この無印良品とても”良い”のである。店にはいってすぐにある大きなオープンキッチンではライブ調理のイベントが行われていたり、産地のストーリーの伺える産直売場や、「クイーンズ伊勢丹」や、鮮魚の「中島水産」、ベーカリーの「NEIGHBORS BREAD by STANDARD BAKERS」との親和性も高く、無印の世界観と一体となったコト提案は正直「こんなの本当に実現可能なのか」と驚いたほどだった。しかし、売場を一周回ってふと感じたのは「特に買いたいモノはない」という感想だった。実際売場は閑散としていて、開業間もない施設としては正直寂しさを感じるほどであった。オープンキッチンでのライブ調理のイベントも人はまばらで、遠巻きに見ている客に一生懸命スタッフが声をかけていたくらいだ。
なぜか？答えは「そこに”使い手”が無視されているから」だ。
精肉の売場、パック入の牛肉がおしゃれにディスプレイされた竹炭のうえに陳列されている。グランピングのようなおしゃれに屋外で肉を焼くシーンを無印らしいモダンな雰囲気で表現していた。最初このディスプレイを見た時、おしゃれでかっこいい見せ方だと感じた。しかし、次の瞬間、一体誰がこのパック肉をグランピングで食べるのか？と考えた。何を隠そうここは港南台である。駅には高齢者が杖をついてバス待ちの列を作っている。無印の上階にあるスーパー相鉄ローゼンでは、黄色に赤字の大きなPOPが所狭しと激安価格をPRしお客様が殺到している。もちろん、相鉄ローゼンとの住み分けとして、車での横浜圏からの来客を想定しているという可能性などを私なりに考えてはみたが、足元のお客様が見えない売場には限界がある。無印良品港南台バーズ店は、全てにおいて一方的な”コト提案”に終始している。ここ10年近く続いてきた”コト提案”は、まさにこうした”売り手”が一方的に情報を提供するものであった。素敵だがお客様が関与する隙がない。だから使う場面が想像できず、「特に買いたいものはない」ということになる。
その商品が最終的にどのように使われるのか？”使い手”の場面を想像し、クリエイトする。それが、今リアルな売場に求められる”売り手の介在”だと考える。
・新時代の”売り手都合主義”が売場を輝かせる
リアルな売場の価値はやはりその総合力にある。それを取りまとめるのは”売り手”の存在だ。実際に購入した商品を使う”使い手”の気持ちに寄り添い、”売り手”と”使い手”の顔の見える関係性を作っていく事がいま求められている。
このために”売り手”は、自らも”使い手”の一人として自らのお金を使い、食べたり、飲んだり…マーケットを楽しまなければならない。そして、自らの個性を磨き、売場や商品、お客様への暑苦しいほどの想いと愛を持って売場作りをしていく必要がある。決してバイヤーや接客だけの話をしているわけではない。デベロッパーの上層部から日々売場で仕事をする現場社員まで売場に関わる全ての人がおなじベクトルと愛を持って売場に向き合う、これが唯一無二のリアルな売場の価値になるはずだ。
さぁ、売場に出よう。フードマーケットの未来はいつだってリアルな売場にある。
フードマーケット 未来予想図ー最終回：リアルな売場はオワコンか？
おしまい
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最後までお読みいただき本当にありがとうございました。最終回だと気合入れたら、書きたい事が溢れて文字数が増えてしまいました。それでもかなり端折ったので、（内容も抽象的だし…）わかりずらかったかもしれないです…。
今回、約10年フードマーケットに関わってきた自分の集大成として、全5回にわたって今考えていることを自分なりに整理してきました。独りよがりでもいいと思って書き始めたものの、直接の知人でない方にもいいねをしていただいたり、コメントをいただいたり、本当にうれしかったです。ありがとうございました。今後もマーケットは変化し続けるはずです。私自身、現場を大切に自分の足で目で舌で感じたことを大切にしていきたいと思います。
『フードマーケット未来予想図』
7/30 第1回：”化石化”したデパ地下型商売
8/6 第2回：SDG'sでメシが食えるか！？食消費トレンドの現在地
8/15 第3回：発表！2021年弁当・惣菜最旬トレンド！
8/21 第4回：発表！2021年スイーツ最旬トレンド！
8/29 最終回：リアルな売場はオワコンか？
▼マーケット資料作成・ライティングなどお仕事の御用命は下記まで
e.r.mutt828@gmail.com （湯浅亜木）
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