お客様は「安い価格」を求めていない

「お客様は安い価格を求めているのではない、価格以上の価値を求めているのだ」

これはコンビニの父と言われる、セブンアンドアイ・ホールディングスの鈴木敏文さんの言葉です。

あたりまえのような言葉ですが、我々は安さに敏感です。だからつい、お客様も「安さ」を求めている、だから、価格を下げなければという感覚になってしまいます。この発想から、いろんな業界で価格競争が起こっています。

ガソリンスタンドの業界も価格競争がずっと続く厳しい業界です。今、ほとんどがセルフ業態。同じ機械、同じような店が価格を競い合っています。安いガソリンは確かに消費者は嬉しい。しかし、売り手は利益を削ることになります。やればやるほど人件費や無駄なサービスを削って利益を出さなければなりません。無人化、セルフ化・・・人を介在しない業態がどんどん広がっています。しかし、それもそろそろ到達点。どこも同じようなお店になり、消費者は違いがわかりません。だから、また価格競争が起こる。
今はまだガソリン車が走っているから成り立っていますが、カーボンニュートラルの時代の中で電気自動車や水素自動車が増えてくれば、給油する人は減り、もっと競争が激化する。どれぐらいの店が生き残れるのでしょうか。

先日、良い経営を勉強されているある地方のガソリンスタンドを訪問する機会がありました。そこは、従業員は3人だけ、経営者も前線で働いている小さなお店です。近くににはライバル店が何軒もある厳しい環境ですが、なぜか、お店にはひっきりなしにお客様が来店されていました。他店と同じセルフ型の店ですが、スタッフは洗車やオイル交換に忙しく働き、お客様が車を降りて、スタッフと会話する姿も見えます。

特別に価格が安い訳ではないこの店の人気の理由は何でしょうか？常連のお客様に「なぜ、この店を選んでいるのですか？」と理由を聞いてみると、こんな話をされました。
「もちろん安いお店はいろいろありますよ。でも、この店はスタッフがいい。気さくに話せるし、ちょっとしたことでも相談に乗ってくれる。どうせ給油するなら、気持ちいいスタッフがいるところで入れたいじゃないですか」

このお客様が求めていたのは、価格ではなくスタッフの対応の良さでした。もちろん世の中にこんなお客様は少ないのかもしれません。しかし、価格以上の価値を感じれば、お客様は来てくれる。
この店の社長は給油する車とお客様の顔を見ただけで、ほとんどのお客様の名前を覚えておられます。そして働くスタッフも車の知識が豊富で、お客様から頼りにされているようでした。

お客様は「安い価格」を求めているじゃない、「価格以上の価値」を求めている。どの業界も同じことかもしれませんね。